Di Weekend REPORTAGE

Var är vd:n som alla vill lyssna på?

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

"Trots vetskapen om vad som driver engagemang går många upp på scen och är fullkomligt könlösa. Jag förstår inte det”, säger Kristina Windrup Olander, retorikexpert.

Anna Byström

De svenska näringslivstoppar som ställer upp som ­sommarpratare får ofta kritik för att de är opersonliga. Företagsledare får heller aldrig utmärkelser som Stora Retorikpriset. Var är vd:n som alla älskar att lyssna på?
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

I länder som USA och Frankrike är retorik fortfarande ett obligatoriskt ämne i skolan, medan det försvann ur den svenska läroplanen redan 1842. Detta anges ofta som förklaring till att få svenskar gjort sig kända som bra talare, med några undantag som Hans Rosling och Olof Palme. Extra tydligt är retorikunderskottet i näringslivet, där få i ­ledande position tar ut svängarna. Konsekvensen, enligt talskrivaren Kristina Windrup Olander, blir att expertis hamnar i skymundan, engagemanget bland lyssnare sjunker och att de riktar uppmärksamheten mot någon annan – eller mot en smartphone.

Men att ta professionell hjälp inför kapitalmarknadsdagar, omstruktureringar och offentliga tal blir allt vanligare. Kristina Windrup ­Olander driver konceptbyrån Spikinc tillsammans med skådespelerskan Amanda Ooms och stylisten ­Ursula Wångander. Spikinc vänder sig till högt uppsatta offentliga personer som vill få hjälp med sin muntliga såväl som skriftliga kommunikation, samt personliga framtoning.

”Jag vill att talare ska visa sina mänskliga sidor. Det gör till exempel Toni Pettersson på Oatly när han i intervjuer har berättat om sin mamma och hur hon alltid trodde på ­honom. Det är trevligt och trovärdigt. Det handlar inte om att man ska behöva berätta att ens barn har 17 diagnoser, snarare att den som sitter i publiken är intresserad av personens drivkrafter – varför gör du det här? ”, säger Kristina Windrup Olander.

Hon gör en jämförelse med förlossningsfilmer, som blivit en trend bland influencers på Youtube, och menar att näringslivet totalt underskattar värdet i att kommunicera på ett sätt som skapar åtminstone en liten gnutta av förlossningsvideons nerv, intimitet och uppmärksamhet.

”Vad är näringslivets motsvarighet? Det är det vi vill upptäcka, den typen av talare vi vill få fram. För trots vetskapen om vad som driver engagemang går man upp på scen och är fullkomligt könlös många gånger. Jag förstår inte det”, säger Kristina Windrup Olander.

FAKTA
Fem vältaliga förebilder

Jill Bolte TaylorMy stroke of insight, 2008.

Julian Treasure How to speak so that ­people want to listen, 2014.

Greta ThunbergHow dare you?, 2019.

Barack ObamaYes we can, 2008.

Winston ChurchillWe shall fight on the beaches, 1940.

VISA MER
”De vågar inte reflektera”

Den 23 juli gjorde företagsledaren och fastighetsmogulen Ola Serneke debut i Sommar i P1. Flera stora dags- och kvällstidningar gav honom ­svidande kritik för oförmågan att bli personlig och bjuda på minsta lilla svärta. Lite bättre gick det för Leif Östling som också sommarpratade, men även här var recensenterna ganska eniga om att det saknades personligt djup.

Inför årets säsong vittnade programmets chef Bibi Rödöö i Di Weekend om hur svårt det är att få näringslivstoppar att delta.

”De vågar eller hinner inte lyfta på locket och reflektera över hur de lever sina liv, eller vilka tillkortakommanden de har varit med om. ­Meningen med livet kan ju inte bara vara att redovisa en ännu större vinst i nästa bokslut”, sade Bibi Rödöö, och fortsatte:

”De som har vågat vara ärliga har fått stor uppskattning från lyssnarna.”

Så vad är problemet? Kristina Windrup Olander anser att näringslivet ser en konflikt mellan att visa mänsklighet och vara framgångsrik. Istället för att blotta sina verkliga rädslor väljer man något generellt eller stereotypt.

”Jag förstår ju att jag som kommunikationsstrateg reflekterar mer över detta än gemene man, men det är nog inte bara jag som himlar med ögonen när folk säger att den största krisen man har haft i livet var när ens mamma dog vid 82 års ålder”, säger Kristina Windrup Olander.

För många i ledarposition är det inte heller prioriterat att lägga tid på sina egna framträdanden, trots att förberedelser och övning är två grundstenar i retorik.

”Många står inför publiken och känner att det de ska säga är viktigt, hur ska de förmedla det? Jo, de knyter handen och säger ’Det är jätteviktigt att ...’. De låter övertygade, men blir sällan övertygande, för de förstår inte hur man kan dramatisera ett tal utan förstärkningsord”, säger Kristina Windrup Olander.

Seriositeten viktigast

Men det är lätt att säga att chefer ska lossa på slipsen eller blusknuten och vara mer mänskliga. Det finns också starka skäl för vissa av dem att inte göra det, särskilt inom bolag som är börsnoterade.

”Det finns en rädsla för att missuppfattas, och börsbolagens kommunikation styrs av många regler. Det gäller att inte vilseleda marknaden, vilket en vd som tar ut svängarna riskerar att göra. Storbolagen har också många intressenter som alla påverkas av vad som sägs. Många muntliga presentationer spelas in och finns att lyssna på långt efteråt”, säger Agnetha Jönsson, analytiker på Dagens industri.

Att uppfattas som seriös och professionell är A och O, menar hon.

”Därför kan det vara vanskligt att använda formuleringar bara för att de låter snitsiga. Inte minst när det görs på ett annat språk. Vem minns inte Svanbergs ’small people’”, säger Agnetha Jönsson, och syftar på när Carl-Henric Svanberg år 2010, då ordförande i BP, använde begreppet ’small people’ i ett uttalande i anslutning till oljeläckan från Deepwater Horizon i Mexikanska golfen. Det var en felöversättning som i stort sett betyder ’kortväxta’ eller små som i ’mindre värda’. Svanberg hånades i medier som New York Times och Washington Post, och en krönikör beskrev det som ”världens mest graverande, nedlåtande och ­avslöjande uttalande”.

Viktigt våga vara personlig

Retorikern Klara Härgestam, som också coachar chefer och näringslivstoppar i ­retorik, håller dock inte med om begränsningarna för börsbolags-toppar.

”Självklart måste man vara medveten om vad det man säger får för effekt på publiken. Men att det leder till att man inte vågar ta ut svängarna är väldigt tråkigt. Det finns inget som säger att det skulle bli automatiskt fel av att bli personlig, men du måste veta var gränsen går mellan personlig och privat”, säger hon.

Förlorade vd-jobbet – nu är tillbaka på toppen

Klara Härgestam berättar om en tidigare klient med chefsposition inom näringslivet. Han kom till en retorikcoachning full av entusiasm över en konsert han hade varit på med sina kompisar.

”Jag bad honom prata om kvartalsrapporten på samma sätt som han pratade om konserten. Först blev han helt ställd, men sedan – aha! – det var en helt annan chef som stod framför mig, någon man gärna lyssnade på. Fråga dig själv ’vad känner jag och vad tycker jag är viktigt’, och låt det synas och höras.”

Att sprida sitt budskap via brinnande tal har visserligen fått konkurrens i och med nya medier som Twitter, Facebook och Youtube. Men lockelsen i att lyssna till någon som har något att säga kvarstår, det visar inte minst föredragssuccén TED, som också tar draghjälp av sociala medier för att sprida sina föredrag. Det var tack vare TED-­talet med rörliga bubblor som professor Hans Rosling fick globalt genomslag.

Ett av TED:s mest delade föredrag någonsin, med över 37 miljoner visningar, är dessutom ­Julian Treasures How to speak so that people want to listen, där han anmodar alla att tala utifrån akronymen HAIL: Honesty, Authenticity, Integrity and Love – ärlighet, äkthet, integritet och kärlek (i bemärkelsen att bry sig om åhörarnas välmående).

På Spikinc är det Kristina Windrup Olander som skriver tal, blogginlägg och manus åt de vd:ar och höga chefer som söker hjälp. Amanda Ooms fungerar som coach för allt som har med kroppen att göra: röst, kroppshållning, blick, tonläge, andning och så vidare. Allt, inklusive hur personen klär sig, påverkar den bild publiken får av personen, och därmed också hur kommunikationen tas emot. Det är ett helhetsgrepp kring retoriken som grundar sig i grekiskans pistis, det vill säga hur talaren bygger upp förtroende genom innehåll, framförande, språkets utformning, klädsel, röstläge, ansiktsuttryck och annat.

Amanda Ooms menar att alltför många ledare håller sig till gammal information som de känner sig trygga med när de talar, men att det snarare är en nödvändighet att ständigt återupptäcka lusten och nyfikenheten. Att ”pånyttfödas som vd” inför varje kommunikationssituation, precis som en skådespelare gör inför varje föreställning, ­inför ny publik.

Hon beskriver sig närmast som en detektiv, som genom övningar och improvisationer letar efter det som personen är mest stolt över. En ledare kan plötsligt ”läcka” glädje eller engagemang bara ­genom hur hen pratar om något.

”Det är den känslan jag vill åt. Jag letar alltid efter en lekfullhet och en självklarhet. Vad driver dig och var känner du kärleken till dig själv? För det är den kraften som är det vackraste att se i en annan människa, och det tonläget som är behagligast för åhöraren att uppleva”, säger Amanda Ooms.

Vill bli mer ”mänsklig”

En av Spikincs tidigare kunder var en relativt nytillträdd vd som uppfyllde alla krav på stereo­typen av framgångsrik och vältränad man i medelåldern – bland annat sprang han maraton och hade omstrukturerat bolag tidigare. Han vände sig till Spikinc för att få hjälp med att framstå som mer ”mänsklig” inför de anställda på ­företaget han nyss blivit vd för.

”Han hade fått jobbet för att han var bra på att genomföra turnarounds, men kom till en miljö med anställda som undrade om han förstod dem och deras verklighet. Han ville tala till dem så att de kände att han var på deras sida. Det tyckte jag var väldigt moget av en sådan person”, säger Kristina Windrup Olander.

”Om du är lite nyfiken på dig själv kommer du också att bli mer förtrollande inför andra.”

En vd som lagt mycket tid och möda på sin kommunikation är Peter Bodin. Han var tidigare vd för Grant Thornton Sverige, men är i dag vd för den globala huvudorganisationen Grant Thornton International, vars koncernspråk är engelska. Han tillåter sig själv att inte alltid prata perfekt engelska, eftersom han har insett att innehållet är det viktigaste.

Natalia Brzezinski lockar kändiseliten till Sverige

”Allt ledarskap handlar om att få med sig människor åt något håll, och då gäller det att det finns ett budskap, och knyta det till människor så att allt hänger ihop. Om jag inte får ihop den här röda tråden i kommunikationen så tycker jag att jag har misslyckats”, säger Peter Bodin.

Han har med åren mer och mer gått ifrån färdiga presentationer och manus, och lägger istället mer tid på att i förväg landa i vad han vill förmedla, och därefter prata mer fritt och låta publiken ställa frågor.

”Jag får väldigt mycket positiv feedback på att när jag är mig själv, utan manus, då är jag som bäst.”

Skådespelare och artister tar priset

Sedan 2008 har tio svenskar vunnit Stora Retorikpriset. Ingen av pristagarna kommer från näringslivet, snarare är det en klar övervikt på journalister, skådespelare och artister. Pristagaren 2019 var komikern Henrik Schyffert. Enligt Klara Härgestam, som också är juryns ordförande, saknas det helt enkelt tillräckligt bra retoriker i näringslivets toppskikt.

Orsaken är brist på retorisk utbildning och träning.

”Många berättar också om tidsbrist när det gäller att förbereda sig väl och det i sin tur tänker jag hänger ihop med en kultur där vi inte tar talartillfällen på tillräckligt stort allvar, oavsett om det är ett måndagsmöte eller uppdrag som key note ­speaker på största näringslivsgalan”, säger Klara Härgestam.