Klädda i skyddsrockar, kängor, stora plexiglasögon och hårnät går vi längs en snitslad linje i fabriken. Längs rullande band lyfter robotarmar rader av guldglittrande läppstiftshylsor, roterar dem och sätter samman till ett blänkande flöde som inspekteras av allvarliga damer iklädda samma rymdliknande, vita skyddskläder.
Det är ett av få tillfällen som skönhetsjätten L’Oréal öppnar sina dörrar för utomstående till sin egen tillverkning. Fabriken i Lassigny, en dryg timmes bilfärd utanför Paris, byggdes 1966 av Yves Saint Laurent. För tio år sedan tog L’Oréal över YSL:s skönhetsverksamhet och numera tillverkas en lång rad parfymer och makeupprodukter här, alla i lyxsegmentet.
”Allt som innehåller vatten, det vill säga sådant som parfym, läppstift, nagellack och crèmepuder tillverkar vi här. Vi har också särskilt anställda som för hand viker avancerade pappersemballage till parfymer”, förklarar Christian Georges, vd för fabriken som är en av L’Oréals 33 anläggningar som tillverkar enbart lyxprodukter.
Skönhetsbranschen ökar varje år med flera procent, bara i Sverige såldes under 2014 skönhetsprodukter för 16 miljarder kronor, och då är inte taxfree eller försäljning hos frisör inräknade. Under 2015 uppskattar Kemisk-tekniska leverantörförbundet, KTF, att siffran steg med ytterligare ett par procent.
Men branschen ökar inte bara i försäljning. Skönhet som livsstilsfenomen och intresse har fått ett enormt uppsving de senaste åren. Mycket tillskrivs sociala medier, där Instagram, Youtube och Snapchat är perfekta kanaler för skönhetsintresserade. Kvinnor som började lägga ut instruktionsvideor om hur man lägger olika typer av makeup, flätar sitt hår eller målar sina naglar omtalades för några år sedan som en ytlig subkultur – i dag har många av dem vuxit till etablerade makthavare i skönhetsbranschen, med egna varumärken, sponsorkontrakt och bokutgivning.
Med 850 000 följare
29-åriga makeupartisten Linda Hallberg från Sölvesborg började blogga om smink 2008, blev upplockad av Veckorevyn och är i dag Sveriges största renodlade sminkstjärna i sociala medier med nära 850 000 följare på Instagram och 300 000 prenumeranter på sin Youtubekanal. Hon har haft flera olika sponsorer, var nyss ansikte utåt för amerikanska makeupmärket Nyx nya kollektion och lanserar nu ett eget varumärke, LH Cosmetics.
”Sociala medier är mitt fulltidsjobb, men jag arbetar dubbelt som makeupartist också. Instagram tjänar jag inte direkt några pengar på, det fungerar mer som en marknadsföringskanal – men däremot Youtube, bloggande och sponsorer tjänar jag bra på”, konstaterar hon.
”Numera är det ett accepterat jobb att försörja sig genom sociala medier, det anses inte alls konstigt. För några år sedan förstod få hur det gick till. Det var många som försökte klappa en på huvudet: ’Så lilla gumman, du lägger ut bilder på internet alltså?’ Jag har en agent nu som tar emot mina jobberbjudanden och sätter ihop samarbeten”, förklarar Linda Hallberg.
”Skönhet har blivit ett så stort intresse för att kunskapen nu är så lättillgänglig. Det finns tutorials, det vill säga instruktionsvideos, för all typ av makeup och skönhetsbehandlingar. Ju mer kunskap man har, desto roligare blir det”, säger Linda Hallberg.
Att företagen har förstått makten hos sociala medier i dag är begriplig, siffrorna talar sitt tydliga språk. Under 2015 tittades det på sminkklipp på Youtube hela 62,5 miljarder gånger. Köpbeteendet har också förändrats. Enligt global statistik från marknadsundersökningsföretaget Technavio såldes förra året 38 procent av alla läppstift genom skönhetskedjor, som Kicks och Sephora, men drygt 23 procent, den näst största säljvägen, är online genom nätbutiker.
Också vid vårt besök i skönhetsfabriken i Lassigny finns en handfull internationella sociala medier-stjärnor inbjudna, som thailändska Amata ”Pearypie” Chittasenee med 1,4 miljoner följare på Instagram och ryska Elena Krygina med 570 000 dito.
Kardashians dominerar
För tio år sedan var modebloggen det heta livsstilsfenomenet, just nu är det skönhet som dominerar sociala medier. Inte bara för att det är visuellt perfekt anpassat – också flera stjärnor lyfts fram som nyckelfaktorer i intresset. Realityfamiljen Kardashians med sin systerskara av mediemoguler dominerar toppen av världens mest följda i sociala medier och har skapat ett eget skönhetsideal, med ständig tung glamoursminkning. Genom Kardashians har det av transkollektivet uppfunna ”contouring” blivit extremt stort, det vill säga hur man med olikfärgade skuggor kan skugga fram en ny kindstruktur eller näsform.
Den yngsta i Kardashianklanen, 18-åriga Kylie Jenner med 76 miljoner följare på Instagram, startade tidigare i år ett eget makeupmärke som hon marknadsför i alla sina kanaler. Varje ”lip kit” eller ”kyshadow palette” säljer slut på några minuter och samma dag säljs de vidare för flera tusen kronor på Ebay.
”Det finns många billigare ersättningsprodukter om du vill att dina läppar ska ha en viss färg, men folk köper inte funktionalitet, de köper åtråvärdhet”, kommenterade Z. John Zhang, professor i marknadsföring vid Wharton School of the University of Pennsylvania till Forbes angående fenomenet med Kylie cosmetics.
”K-beauty” en stor trend
Kicki Norman har skrivit om skönhet i tolv år och startade tidskriften Daisy Beauty för fem år sedan, Sveriges enda periodiska tidskrift om skönhet.
”Skönhet är tvärvetenskapligt och extremt roligt, det rör sig från modevärlden och catwalken till marknadsföring och ekonomi till kemi och biologi, jag tycker det är det roligaste ämnet som finns att utforska”, säger hon.
Kicki Norman understryker också inflytandet från sociala medier.
”Utan dem hade inte branschen vuxit så pass som den har gjort de senaste fem åren. Nu drivs verkligen försäljning i sociala medier, konsumenten ser att kändisar och skönhetsproffs använder 25 penslar och produkter, inte två, och så vill de ha samma uppsättning.”
Den sydkoreanska skönhetstrenden ”k-beauty” är på väg att etablera sig brett i västvärlden, en paraplyterm för allt importerat från den enorma koreanska skönhetsindustrin – främst den superavancerade hudvårdsregimen som kräver över tio olika produkter morgon och kväll, exempelvis olika rengöringskrämer, masker, essenser, serum och krämer. När bb-krämerna och cc-krämerna – kombinationskrämer med bland annat utjämnande färgton, anti-ålderingredienser och solskydd – lanserades för några år sedan i västvärlden så kom konceptet från k-beauty. Att lansera nya produkter är avgörande för skönhetsmärkena och på tur från den koreanska marknaden är bland annat ”sheetmasker”, ansiktsmasker i preparerad väv som läggs på ansiktet. Kändisar som Adele och Rita Ora har lagt ut bilder på sig själva på Instagram när de använder maskerna.
Men för att driva sin försäljning krävs givetvis att produkterna känns bra och förhoppningsvis ger den effekt som utlovas. Men vad är det egentligen som konsumenten betalar för?
Tillbaka i fabriken i Lassigny ska vi besökare få veta hur det går till att göra ett läppstift i serien YSL Rouge Volupté. Läppstiftet är särskilt preparerat med olika oljor för glans, vård och följsamhet. Inne i fabriken blandas färgtonerna under flera timmar i 90 grader i stora behållare, där man kan blanda 1 000 till 30 000 liter läppstiftsfärg. Mellan tre och fyra omgångar kan göras varje dag. Produkten hälls sedan upp i avlånga vita plasttråg, liknande de som kulglass skopas ur. Varje tråg rymmer 4 kilo läppstiftsfärg – vilket i sin tur räcker till hela 1 500 läppstift.
Ett Rouge Volupté-läppstift kostar i butik i Sverige 355 kronor. Ett tråg med färg motsvarar alltså en slutprodukt värd 532 500 kronor. Bredvid oss i fabriken står flera lastvagnar med täckta färdiga tråg i hundratal som ska vidare i fabriken för att i kommande steg omformas, kontrolleras, placeras i hylsor och förpackningar. Från råmaterial till färdig produkt krävs här fyra till fem dagar. Varje stift kontrolleras dessutom upp mot 100 gånger om man räknar alla kontroller från första blandning till ivägskeppning.
”Köper man ett läppstift från YSL så kan man se på numret under stiftet vilken ”batch” produkten kommer från, vi kan spåra klockslaget den tillverkades och var”, säger Christian Georges stolt.
Kostsamma ingredienser
När en annan L’ Oréal-representant på plats får en rak fråga om hur mycket av slutpriset på ett läppstift egentligen är själva produkten, lyder svaret att ungefär 10 procent är själva stiftet, 30 procent emballage och resterande 60 procent är transport, marknadsföring, inköp och påslag i butik. Vd Christian George svarar dock mer svävande.
”Vi kan inte ge exakta siffror där eftersom det är så stor skillnad mellan produkterna. Ett litet parfymprov i ett plaströr som man kan få som gratisprov kostar i stort sett ingenting, medan ett dekorerat och lyxigt läppstift som Volupté shine är dyrare. Mest kostsamt är givetvis förpackning och marknadsföring för parfym”, säger han.
Kemisten Perry Romanowski, en av två bakom skönhetssajten Thebeautybrains.com går ännu längre och konstaterar att företagen och butikernas påslag är enorma. Han citeras på sajten:
”Vissa hudvårdsprodukter som du kan köpa på skönhetskedjor som Sephora kostar omkring 2 dollar att tillverka, men säljs för 200 dollar. Generellt använder mycket få företag ingredienser som är så kostsamma att de motiverar de höga priserna. Ingen anti ålder-kräm är värd flera tusen kronor.”
Precis som med alla livsstilsvaror är en stor del av priset varumärket och marknadsföringen.
Tidigare strävade de flesta skönhetsmärken, framför allt makeupmärken, efter en så lyxig look som möjligt för sina produkter. Numera profilerar sig flera genom att ha budgetförpackning och förklara att priset sitter i varan. När till exempel H&M-ägda kedjan & Other Stories lanserades för fem år sedan underströk de att deras skönhetslinje skulle ha budgetförpackningar men toppinnehåll.
”Personligen älskar jag lyxiga förpackningar. Att trycka ner handen i sin överfulla, sunkiga väska och fiska upp en guldskimrande hylsa – jag tycker det är underbart att jag är värd den här fina härliga grejen fastän så mycket annat kan vara skit. Vi behöver lyx på det sättet”, säger Kicki Norman.
”Marknadsföringsfluffet gör mig både gråhårig och förbannad var och varannan dag, men i Sverige har journalister och kunniga bloggare gjort att branschen har skärpt sig. Konsumenterna vet mer, vilket gör att försäljarna också måste veta mer. Det är ändå märkligt att skönhetsbranschen fortfarande bevakas lite med vänsterhanden när det handlar om så otroligt stora pengar, och produkterna marknadsförs som om konsumenter är dumskallar”, fortsätter hon.
Att skönhetsbranschen behandlas oseriöst menar Kicki Norman helt enkelt grundar sig i ett förakt för kvinnliga intressen.
”Om det gällde ett stereotypt manligt intresse, som flugfiske, så skulle ingen slarva på samma sätt. Men när det handlar om skönhet så handlar det också om rädsla och förakt inför fåfänga – som ses som en svaghet. Och svaghet kodas som feminint och därmed banalt. Många oinsatta förstår inte att skönhet är ett seriöst specialintresse.”
Het debatt i sommar
Vad kvinnor gör med sitt utseende och sina kroppar är dock långt från banalt. Det avhandlades exempelvis under sommaren på ledarsidorna angående det franska förbudet mot burkinis. Oavsett om en kvinna ställer upp på skönhetsnormen och anstränger sig för att vara så vacker som möjligt enligt rådande ideal eller om hon avsäger sig idealen och går helt osminkad så anses båda två dåligt – det ena ytligt och det andra ovårdat. Komikern Amy Schumer gjorde förra året en uppmärksammad sketch Girl you don´t need makeup om hur ett pojkband sjunger hur tjejer inte behöver sminka sig för att vara snygga, men när hon på riktigt tvättar av sig allt smink ryggar de undan och ber henne att ta på det igen ”lite naturligt bara”.
”Här har sociala medier verkligen öppnat upp ett nytt rum, med kvinnor som ser ut på alla möjliga sätt och som inte sminkar sig för att vara ’naturligt snygga’, utan gör det för att de tycker att det är roligt och intressant”, säger Kicki Norman.
