Di Weekend REPORTAGE

Spelmarknad för miljarder i potten

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

DRAGPLÅSTER. Frank Andersson, Henrik Larsson, Pernilla Wahlgren och Andreas ”Dregen” Svensson är några av kändisarna som frontar spelbolag.

Anna Byström

Att spela har varit en del av den svenska kulturen sedan 1930-talet. Förra året spenderade spelbolagen 5,5 miljarder kronor bara på reklam­utrymme i Sverige. Stjärnor som Mikael Persbrandt, Zlatan Ibrahimovic och Måns Zelmerlöw frontar miljardföretagen. Men nu kan reklamfesten för spelbolagen gå mot sitt slut.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Under vinter-OS i Sydkorea i februari går det knappt en dag utan att Charlotte Kalla, Frida Hansdotter eller någon av de andra svenska stjärnorna tar medaljer.

Ingen triumf firas utan att Mikael Persbrandt får säga sitt. Ett par gånger i timmen under Kanal 5:s sändningar spänner den folkkäre skådespelaren ögonen i miljonpubliken och förklarar med sin mest myndiga Gunvald Larsson-röst, att du ”ska bli medlem i världens största bettingbolag”.

När Persbrandt pausar är det Frank Andersson, Måns Zelmerlöw eller ­någon annan kändis som berättar vilken spelform som är hetast just nu.

Det är kasinon som låter och kasinon som blinkar, varvat med olika typer av ­liveodds. I varje ­reklamavbrott. Varumärkesreklam med bilar som sakta glider fram över snövidderna, som man kanske förväntat sig under ett vinterevenemang, lyser med sin frånvaro.

Den som försöker titta på fotboll en vanlig Champions League-kväll upplever samma fenomen. Det kvittar om det är goa gubbar som Glenn Hysén och Frank Andersson, eller tuffare typer som Mikael Persbrandt och Dragomir Mrsic. Alla försöker de få oss att spela mer.

FAKTA
Spelbranschen i siffror

Spel och dobbel i Sverige omsatte under 2017 22,6 miljarder kronor efter utbetalda vinster. Störst är Svenska Spel med intäkter på nio miljarder kronor.

Spelföretag utan svenskt tillstånd står, enligt Lotteriinspektionens uppskattning, för en fjärdedel av marknaden.

Värdet av spelbolagens marknadsföring uppgick förra året till 5,5 miljarder kronor. Mest satsade Svenska Spel med 472 miljoner kronor. Därefter följer Kindred Group (tidigare Unibet), Leovegas.com och Comeon.com. Aktörer utan svenskt tillstånd står ungefär för två tredjedelar av spelreklamen i Sverige.

Källor: Lotteriinpektionen och SIFO/Kantor

VISA MER
FAKTA
Spelmissbruk

1,7 procent av befolkningen uppskattas ha spelproblem. Jämfört med 2008 har den gruppen minskat. En förklaring till minskningen är att 18-årsgränsen för allt spelande fått effekt.

Däremot har gruppen med allvarliga problem vuxit från 24 000 till 31 000 personer under tidsperioden 2008 till 2016.

Spelmaskiner och kasinospel har högst andel problemspelare. På kasinospel kommer 79 procent av omsättningen från människor med spelproblem.

Källa: Folkhälso­myndigheten.

VISA MER
FAKTA
Så funkar den nya spellagen

Från och med den 1 januari införs ett nytt licenssystem för spelbolag som vill verka på den svenska marknaden. För att få licens måste bolagen betala 18 procents spelskatt i Sverige.

Spelföretagen åläggs också en långtgående skyldighet att skydda spelarna mot överdrivet spelande. Det innebär bland annat krav på måttfullhet i marknadsföring. Bonus ska endast kunna erbjudas spelare vid första speltillfället.

Spelare med problem ska kunna stängas av från alla aktörer. Bolagen måste också i detalj rapportera till den nya Spelinspektionen. Bland annat åläggs bolagen att berätta hur många kunder som stängts av på grund av misstänkt eller identifierad spelproblematik. Staten vill också ha information om hur stor del av omsättningen som kommer från de fem procent av kunderna som spelar mest.

Att främja spel utan licens kommer att kriminaliseras. Det kommer också finnas möjlighet att blockera transaktioner mellan spelare och företag utan licens.

Källa: Regeringen

VISA MER
Allt större reklaminvesteringar

Att det är mycket spelreklam just nu är ingen synvilla. Under 2017 spenderade spelbranschen 5,5 miljarder kronor på reklamutrymme, enligt beräkningar som mätföretaget Sifo/Kantor gjort. Det är en ökning med hisnande 40 procent jämfört 2016. Och då är inte arvoden till alla stjärnor och själva produktionen inräknade.

”Det är helt sjukt hur mycket pengar de lägger på marknadsföring. Den totala marknadsföringen för ett etablerat spelbolag ligger på mellan 25 och 30 procent av omsättningen. Men det finns bolag som lägger mer än 40 procent på marknadsföring, det är extremt mycket pengar”, säger analytikern Sharish Aziz, som bevakar spelbranschen åt Danske Bank.

Sin kulmen så här långt nådde spelreklamen en kväll i april. I ett kylslaget Chicago nickade en omarkerad Zlatan Ibrahimovic in sitt tredje mål i den amerikanska fotbollsligan, MLS. Efter matchen skrev fotbollsikonen på Twitter att chanserna att han spelar VM i sommar var ”skyhöga”.

Sportsidorna gick självfallet i spinn, en annan reaktion hade varit snudd på tjänstefel. Här fanns ännu ett tydligt tecken på att Sveriges största fotbollsstjärna skulle göra sensationell landslagscomeback lagom till VM i Ryssland.

Några timmar senare hade ”chanser” förvandlats till ”odds”. I en ny reklamfilm som följde ­direkt på Twitterutspelet förklarade Zlatan att skyhöga odds innebär att chansen är liten.

”Höga odds betyder att det inte kommer att hända. Inte troligt – men mycket cash”, sa Zlatan ­Ibrahimovic.

Det var reklampelaren Zlatan Ibrahimovic som skrev på Twitter efter matchen i Chicago. Inte fotbollsspelaren. Landslagsryktena eldade han på för att marknadsföra spelföretaget Bethard.

Fotbollsstjärnan nöjer sig inte med att vara en välavlönad reklampelare. Zlatan Ibrahimovic har även gått in som delägare i bolaget. Det talas om att Ibrahimovic fått 80–100 miljoner kronor i pengar och aktier för sitt engagemang, uppgifter som Bethard varken bekräftat eller dementerat.

Del av svensk kultur

Vad är det egentligen som händer?

Svenskarna är ett spelande folk. Sedan Stryktipset hade premiär 1934 har Sverige varit ett land där även sportanalfabeter tippade. Att lämna in några tipsrader tillsammans med kollegorna eller grannarna var i decennier snudd på en samhällelig plikt.

När Tipstjänst 1979, under Lars-Gunnar Björklunds ledning, lanserade Lotto hängde folk på. Liksom när Oddset kom på 1980-talet, för att inte tala om succén för Leif ”Loket” Olsson och hans bingolotter.

På 1990-talet spelade 90 procent av svenskarna åtminstone en gång per år, en väldigt hög nivå i ett internationellt perspektiv.

”Det berodde på att spelformer som ”tipset” och Bingolotto var inflätade i sociala sammanhang och i svensk kultur”, säger Per Binde, docent i socialantropologi och spelforskare.

Med internet kom nya aktörer in på marknaden. Pokerboomen i början av 2000-talet år blev det stora genombrottet för onlinespel. Påfallande många av de nya aktörerna på den europeiska spelmarknaden var från Sverige.

”Vi i Sverige är bra på Spotify, Klarna, ja på tech över huvud taget. Skillnaden är att spelbranschen aktivt förskjutits från landet”, säger Gustaf Hoffstedt, generalsekreterare i Branschföreningen för onlinespel.

Spelmonopolet innebar att ett begränsat antal aktörer fick bedriva spel i Sverige. De nya onlineföretagen som Unibet och Betsson ingick inte i den gruppen. Men på internet är det inte så noga med nationsgränser.

Från Malta och olika kanalöar rundades det svenska spelmonopolet. I medelhavsvärmen i ­Valetta satt svenska ungdomar i kundtjänst och svarade på frågor från kunder i Sverige.

År för år har de utlandsbaserade spelbolagens marknadsandel ökat. Förra året omsatte spelbranschen i Sverige totalt 22,6 miljarder kronor efter utbetalda vinster. Av det står, enligt Lotteriinspektionen, aktörerna utan svenskt tillstånd för 5,5 miljarder.

På onlinemarknaden tar de nya aktörerna mer än hälften av omsättningen.

I praktiken har spelmonopolet inte existerat de senaste tio åren.

Det medgav civilminister Ardalan Shekarabi också utan omsvep på presskonferensen den 5 april. Budskapet den här dagen var enkelt: nu ska staten återta kontrollen över spelmarknaden.

Den proposition som S-ministern överlämnade till riksdagen var desto mer omfattande.

Stora förändringar

Nästa år införs ett nytt licenssystem som innebär att nya aktörer ska kunna få licens för att få verka på den svenska marknaden. Det betyder att spelmonopolet avskaffas förutom när det gäller landbaserade kasinon och spelautomater.

”Det här är den största reformen någonsin på det här området”, sa Ardalan Shekarabi när förslaget presenterades.

S-ministern och Gunvald Larsson, omgiven av blinkande kasinobelysning, har mer gemensamt än man kan tro vid en första anblick. Båda är en del av de stora förändringarna som den svenska spelmarknaden står inför.

Inför omvälvningen som väntar efter årsskiftet vill alla bolag maximera sitt eget utgångsläge.

Till saken hör att marknaden som bolagen ska dela på inte är oändlig. Tvärtom. Sedan 1990-talet har andelen svenskar som spelar minskat. De 90 procenten som spelade årligen då, är i dag nere på ungefär 60 procent. Gruppen som spelar varje vecka har minskat kraftigt.

”Sverige har blivit mer normalt. Så som det ser ut nu ser det ut i andra länder när det gäller speldeltagande”, säger Per Binde.

Alltfler aktörer på marknaden

Intäkterna från spel växer i Sverige, men långsamt. Under 2017 ökade omsättningen med 3,2 procent jämfört med året före. Tillväxten sker uteslutande online.

”Som helhet står spelmarknaden nästan still. Det sker naturligtvis en övergång från landbaserat spel till onlinespel, i övrigt är det en blygsamt växande marknad”, säger Gustaf Hoffstedt.

Samtidigt växer antalet aktörer. Just nu slåss ett hundratal nätkasinon om de svenska spelarna. Och det är där Zlatan, Sarah Sjöström, Dregen och de andra kändisarna kommer in i bilden.

När mängder av aktörer konkurrerar på en relativt mogen marknad så måste alla synas. Helst hela tiden.

”Den enda orsaken till den hårdare marknadsföringen är att detta är en enormt konkurrensutsatt sektor. Spelare är inte lojala, de spelar gärna på flera sajter samtidigt. Det enda sättet att få in nya kunder är att ha ditt varumärke i deras ansikten hela tiden”, säger Sharish Aziz.

Dessutom är epoken då spelbolagen kom undan med Maltas låga bolagsskatt snart över. I licenssystemet kommer de tidigare oreglerade aktörerna att åläggas en spelskatt på 18 procent. Den ekonomiska kalkylen kommer vara svårare att få ihop framöver.

När de nya reglerna införs, menar de flesta med insyn i branschen, väntar en konsolidering av spelmarknaden. Det kommer ske uppköp och sammanslagningar. En del företag kommer att slås ut i den tuffa konkurrensen.

”De mindre bolagen kommer att bli uppköpta av de större. Är man ett större bolag får man snabbt tillgång till fler aktiva spelare, vilket är vad det handlar om”, säger Sharish Aziz.

När bombmattorna av spelreklam kommer på tal suckar Gustaf Hoffstedt. Branschen har dåligt rykte och reklamen är en orsak.

Med den nya spellagen öppnas fler marknadsmöjligheter upp för onlinebolagen.

De kommer inte vara lika låsta till kabelkanalerna, utan kan precis som ATG eller Svenska Spel inleda samarbeten med TV4. Det blir också lagligt för spelbolagen att sponsra idrottsklubbar och digitala kanaler som Facebook och Youtube öppnas upp för spelreklam.

”Jag välkomnar fler marknadsföringsmöjlig­heter och därmed mindre irriterande reklam. Jag tror inte att det är bra som det är i dag”, säger Gustaf Hoffstedt.

Skatt och ökade krav från staten kommer att pressa bolagens resultat. Måhända kommer det ha en dämpande verkan på spelbolagen lust och möjligheter att dominera etern.

”Jag tror inte att man ska vänta sig ökade marknadsföringsbudgetar, snarare tvärtom. Det är inte omöjligt att 2018 blir kulmen för spelreklamen”, säger Gustaf Hoffstedt.

Att omsättningen ökar trots färre spelare betyder att de som spelar satsar mer pengar. Samtidigt är bilden av hur spelmissbruket utvecklats i Sverige inte helt entydigt.

Andelen spelare med problem har inte ökat. Däremot har gruppen med allvarliga spelproblem blivit större. Alla spelformer kan leda till missbruk, men nätspelen är en större riskfaktor än Lotto. Desto snabbare ett spel är, desto mer problemrelaterat är det, menar Per Binde.

”Av de som ringer till stödlinjen för spelberoende har mer än hälften problem med onlinekasinon eller onlineslots. Det är en stor skillnad på ett lotteri med dragning en gång i veckan och spelautomater där vare ”spinn” tar tre-fyra sekunder”, säger han.

Det finns inte mycket forskning om hur människor påverkas av spelreklamen. Hos en människa med spelmissbruk finns andra privata problem och inre impulser som också påverkar spelandet.

”Det som är känt att är att en del av de personer som har problem med spel upplever reklamen som besvärlig. Den väcker tankar på spel, den triggar suget”, säger Per Binde.

Från och med nästa år begränsas en del av spelbolagens marknadsföringsmöjligheter. Det kommer exempelvis inte vara tillåtet med bonus annat än vid första speltillfället. Alla spelare kommer att registreras och människor med spelproblem ska kunna stängas av från alla spelbolag samtidigt.

”Det kommer att bli lättare att övervaka vad som händer hos bolagen”, säger Per Binde.

Han vågar inte spekulera i om licenssystemet kommer att innebära ett mer ansvarsfullt spelande.

”Förslaget är ambitiöst när det gäller att se till att bolaget har ett ökat konsumentskydd. Regelverken är mer specifikt än lagtexten”, säger Per Binde.

Många intresserade av Svenska Spel

Även för Svenska Spel väntar en ny era, med hårdare konkurrens på hemmaplan. Bolaget kommer att fortsätta i statlig ägo, ett tag i alla fall. Men många rycker i Svenska Spel.

Moderaterna vill gärna privatisera bolaget. Onlinebolagen tycker att branschjätten ska styckas i två delar. Svenska Fotbollsförbundet vill ta över kontrollen av spel på fotboll som Stryktipset och Måltipset.

För spelandet kommer att fortsätta, det är en sak som är säkert. Människors behov av spänning och drömmen om en snabb vinst finns kvar. Spelmissbrukarna är inte ensamma om beroendet. Även medierna, idrottsrörelsen och, till viss del, staten behöver intäkterna.

Så striden om spelpengarna kommer att fortsätta även efter regleringen. Oddsen på det är skyhöga. Nej, just det. Superlåga.