Di Weekend REPORTAGE

Siffrorna bakom bokstäverna

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Branschorganisationen Förläggareföreningens vd, Kristina Ahlinder, gläds åt att försäljningen av barn- och ungdomslitteratur ökar. "Jag tror att skolor, bibliotek och föräldrar tog till sig av den alarmerande Pisaundersökningen för några år sedan och tänkte, ’det där måste vi göra något åt’.

Jesper Frisk

Trenden är tydlig. Pocketboken tappar i försäljning och den strömmade ljudboken ökar kraftigt.

Hur bokåret slutar avgörs som vanligt nu under hösten.

Årets förväntade storsäljare har precis kommit ut. Nu hoppas branschen på säljande Nobel- och Augustpristagare.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

2016 var i flera avseenden ett mellanår för bokbranschen. Den där riktiga storsäljaren uteblev. Nobelpriset i litteratur tilldelades Bob Dylan, något som snarare gynnade musikförsäljningen. Inte heller Augustpristagarna gav särskilt mycket klirr i kassan.

Men nu ligger den som sagt på bokdiskarna, den femte delen i Millenniumserien, David Lagercrantz Mannen som sökte sin skugga (Norstedts). För två år sedan kom Det som inte dödar oss, hans första bok om Lisbeth Salander och Mikael Blomkvist. Den såldes i sammanlagt 6 miljoner exemplar runt om i världen.

Uttrycket ”ligger på bokdiskarna” börjar kanske kännas lite förlegat, nu när allt fler väljer att lyssna på ljudböcker via strömmade abonnemangstjänster som Storytel, Bonnierägda Bookbeat och den lilla fristående uppstickaren Nextory.

Än så länge håller dock den tryckta boken ställningarna. Under första halvåret var försäljningen helt oförändrad, då såldes tryckta böcker för 1,62 miljarder kronor, enligt statistik från Svenska Bokhandlareföreningen och Svenska Förläggareföreningen.

Att bokförsäljningen totalt sett ökade med 4,5 procent beror på tillväxten för de digitala abonnemangstjänsterna. I procent blir det höga tal, plus 55 under första halvåret, eftersom det ännu rör sig om ökningar från en förhållandevis låg nivå.

FAKTA
Tungviktare på topplistorna

David Lagercrantz Poeter & Partner AB:

Millenniumförfattarens företag ökade förra året omsättningen till 25,7 miljoner kronor (10,3).
Jämfört med kollegerna hade han inte så stora kostnader, främst för att han inte lyfte så mycket i lön. Rörelseresultatet blev 21,5 Mkr (6,1). Det ger en marginal på 84 procent.
Med tanke på att hans första bok i Millenniumserien sålts i 6 miljoner exemplar har knappast alla intäkter redovisats ännu.

Leif GW Persson AB:

Den kände kriminologens företag hade ett rekordår med en omsättning som ökade till 23,5 Mkr (15,1), inte långt efter David Lagercrantz alltså.
Personalkostnaderna för företagets två anställda, varav han väl är den ena, ökade till 6,4 Mkr. Andra tunga kostnadsposter gör att det redovisade rörelseresultatet stannade på 6,1 Mkr (3,3).

Alexander och Alexandra AhndorilGreen Eyes Vision AB:

Författarparet bakom pseudonymen Lars Kepler fick trots förstaplatsen på försäljningslistan 2016 se omsättningen minska till 17,2 Mkr (23,6).
Personalkostnaderna till bolagets två anställda, dem själva, ökade till 8,7 Mkr. Rörelseresultatet föll därmed till 6,7 mkr (17,1).

Förra årets mest sålda skönlitterära bok i Sverige var Lars Keplers Kaninjägaren (Albert Bonniers Förlag). På andra plats kom Elena Ferrantes första bok, Min fantastiska väninna (Norstedts).

Kriminologen Leif GW Persson hade två böcker på 2016 års bästsäljarlista. På tredje plats: Kan man dö två gånger? (Albert Bonniers Förlag) och på åttonde Bombmakaren och hans kvinna på samma förlag.

I år lär David Lagercrantz göra comeback och återta den förstaplats han hade 2015 med Det som inte dödar oss (Norstedts), en bok som fortsatte att sälja året därpå och var den fjärde mest sålda 2016.

”Det är den mest sålda ljudboken genom tiderna och den nya har startat otroligt starkt”, säger Jonas Tellander på Storytel, som Di Weekend intervjuade samma dag som den senaste delen i Millenniumserien, Mannen som sökte sin skugga, kom ut.

VISA MER

Den tryckta boken står än så länge för 88 procent av försäljningen i kronor räknat och den digitala för 12 procent. I musikindustrin är förhållandet det omvända. Spotify och andra strömmingstjänster står för 86 procent av försäljningen medan de fysiska albumen, cd och vinylskivor, står för 14 procent.

"Vi närmar oss 50/50 på sikt"

Det är att jämföra äpplen och päron tycker Kristina Ahlinder, vd för branschorganisationen Förläggareföreningen.

”Det är inte riktigt samma sak. Musik tillgängliggör man sig och njuter av på ett helt annat sätt än en bok. Musik kan man lyssna på om och om igen. Det är väl bara barn som gillar att lyssna på samma saga varje kväll.”

Man kan också jämföra med film, där strömmade tjänster som Netflix och HBO slagit hårt mot dvd-försäljningen och slagit ut videobutikerna.

Även om jämförelserna mellan olika branscher haltar i vissa avseenden rör det sig om likartade förändringar i konsumentbeteende, som dock inte verkar få ett lika snabbt genomslag i bokbranschen.

”Jag tror att vi på den svenska marknaden på tio års sikt närmar oss ett 50/50-förhållande”, säger Jonas Tellander, vd för och grundare av den digitala abonnemangstjänsten Storytel, som stod för förra årets stora skräll i branschen, köpet av den anrika förlagsgruppen Norstedts.

”Det intressanta är volymförändringen. Var tredje bok som säljs är digital”, fortsätter han.

Av de 20 miljoner böcker som såldes i Sverige under första halvåret var 70 procent fysiska och resterande 30 digitala. Av de digitala var en försvinnande liten del e-böcker. Den strömmande ljudboken dominerar klart, något som är unikt för Sverige.

Abonnemangstjänsterna fungerar så att man mot en fast månadsavgift kan lyssna på så många digitala ljudböcker som man vill. Något givet styckepris för en enskild titel finns alltså inte.

Att den fysiska boken står för en större andel av försäljningen räknat i kronor beror på att de kostar mer.

”De digitala ljudböckerna kostar runt en femtiolapp i genomsnitt, alltså ungefär som en pocketbok”, säger Jonas Tellander.

Och där har vi förloraren, pocketboken.

”Jag stack ut hakan för något år sedan och sa att strömmade böcker snart skulle sälja mer än pocketböcker, och där är vi nu. Men det är för tidigt att döma ut pocketboken. Den säljer fortfarande i stora volymer”, säger Jonas Tellander.

Pocketformatet tar stryk

Under första halvåret minskade försäljningen av pocketböcker med 7,5 procent till 193 miljoner kronor. Försäljningen av digitala ljudböcker ökade under samma period till 211 Mkr.

”Förr satt folk och läste pocketböcker på tunnelbanan och på bussen. Nu sitter de med hörlurar och lyssnar istället”, säger Kristina Ahlinder på Förläggareföreningen.

Den största aktören på pocketmarknaden är Bonnierägda Pocket Shop med egna butiker både i Sverige och utomlands.

”Det handlar om ett ändrat inköpsbeteende. Det är absolut så att de strömmade abonnemangstjänsterna har tagit en del, man lyssnar på Bookbeat i stället. Samtidigt marknadsför dagligvaruhandeln inte pocketböcker på samma sätt längre. Och för det tredje köper man fyra pocketböcker billigt på nätet i stället för i butik”, säger Anna Borné Minberger, vd för Pocket Shop.

Bookbeat är Bonniers abonnerade strömningstjänst, en konkurrent till Storytel.

Inbundet säljer fortfarande bra

Men det är alltså inte bara en överströmning av kunder till dessa digitala tjänster som ligger bakom nedgången för pocketboken. Dagligvaruhandelns bokförsäljning rasade med drygt 16 procent under första halvåret, och den består i stor utsträckning av pocketböcker.

Förändringarna har också fått återverkningar i Pocket Shops butiker.

”Förr sålde vi pocketböcker till 99 procent. Nu kanske det är 75 procent. Vi säljer även andra format, inbundna böcker och storpocket, och researtiklar kopplat till läsning, som glasögon”, säger Anna Borné Minberger.

Inbundna böcker säljer fortfarande bra medan de digitala böckerna ökar starkt. Det format som riskerar att hamna i kläm är alltså pocketboken.

”Jag tror absolut att det är en risk. Vi anpassar och breddar vårt sortiment med nya produkter”, säger Anna Borné Minberger.

Uppåt för barnböckerna

Ett glädjeämne i branschen är försäljningen av barn- och ungdomslitteratur, som både ökar och har en betydande marknadsandel. Under första halvåret ökade försäljningen med 4 procent till 258 miljoner kronor. Barn- och ungdom är därmed en större genre än deckare- och spänning eller skönlitteratur, två genrer som i och för sig skulle kunna räknas samman.

”Efter den alarmerande Pisaundersökningen för några år sedan tror jag många blev jätteoroliga. Samhället, skolor och bibliotek tog till sig det och tänkte, ’det där måste vi göra något åt’. Men det gällde också föräldrar. Jag vet inte om det är hela sanningen, men det är säkert en orsak”, säger Kristina Ahlinder på Förläggareföreningen.

Föreningen har ett 70-tal medlemsföretag som i ekonomiska termer tillsammans svarar för cirka två tredjedelar av den så kallade allmänmarknaden. De största, som Bonnierförlagen, Norstedts, Natur & Kultur med flera är medlemmar, men Harper Collins svenska förlagsdel och barnboksförlaget Tukan är exempel på förlag som inte är det.

”Det finns otroligt många små förlag som tillsammans står för en ganska stor utgivning”, konstaterar Kristina Ahlinder.

Därtill kommer den växande självpubliceringen. Med de verktyg som finns i dag kan i princip vem som helst ge ut en bok.

”Det är svårt att veta hur stor den utgivningen är. Självpubliceringen ökar ju, men i kommersiella termer tror jag inte att den har så jättestor betydelse”, fortsätter Kristina Ahlinder.

Det finns bokutgivning av stor betydelse som saknas i Bokhandlareföreningen och Förläggareföreningens statistik. Där ingår till exempel inte läromedel, kurslitteratur och inte heller all import av utländsk litteratur, som köp via utländska nätsajter som Amazon.

Svensk översättning direkt

Läsande på originalspråk ökar kraftigt och det har blivit avgörande för svenska förlag att få ut en översatt upplaga så tätt inpå släppet av det utländska originalet som möjligt. Helst ska en svensk översättning vara ute samma dag för att de svenska förlagen inte ska förlora försäljning till de utländska. Det gäller förstås i första hand engelskspråkig litteratur, de svenskar som läser Elena Ferrante på italienska är lätträknade.

Särskilt i ett avseende är statistiken över bokförsäljningen oklar och det gäller den betydelsefulla internethandeln, som ökar kraftigt. Bonnierägda Adlibris och Bokus, som ägs av Akademibokhandeln, dominerar den handeln. Men statistiken grumlas av att även bokklubbar ingår när den försäljningskanalen summeras. Bokklubbar är en form som säljer allt färre böcker. Totalt sett svarar internethandeln, inklusive bokklubbar, för precis hälften av all bokförsäljning.

Försäljningen i den traditionella bokhandeln minskar, med nästan 5 procent under första halvåret. Mats Ahlström, ordförande för Bokhandlareföreningen, tror ändå inte att branschen får uppleva samma butiksslakt som drabbat skivaffärer och videobutiker.

”Någon dramatisk förändring är det inte. Visst har det varit en omstrukturering i branschen men inte på något katastrofalt sätt. För 15 år sedan var 320 boklådor medlemmar i Bokhandlareföreningen, nu är det 285”, säger han.

Men det är inte hela sanningen. Krympta butiksytor och minskat sortiment hör också till bilden.

”Akademibokhandeln är störst med ett 80-tal butiker. De övriga 200 är privata bokhandlare. Som egenföretagare får man dra åt svångremmen helt enkelt”, kommenterar Mats Ahlström, som likväl ser framtiden an med tillförsikt.

”Jag har varit i branschen i 37 år och bokhandlarnas ekonomi har inte varit så här bra på 25 år i alla fall.”