Di Weekend REPORTAGE

Sex säljer – för 300 miljarder kronor

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Sextech är en del av det större samlingsnamnet ”femtech”, som omfattar produkter inriktade på kvinnors hälsa.

Förr var sexleksaker något tabubelagt. Nu är de en mångmiljardmarknad. Utvecklingen drivs av kvinnliga entreprenörer som skapar high tech-produkter: av kvinnor, för kvinnor.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Coronakrisen har stängt städer och försatt hela länder i karantän. Men det ökade hemmasittandet har samtidigt öppnat dörren för en snabbväxande industri kallad sextech. 

Sextech är en del av det större samlingsnamnet ”femtech”, som omfattar produkter inriktade på kvinnors hälsa, exempelvis kring menstruation, klimakteriet eller fertilitet. Inom sextech ligger fokus på välbefinnande snarare än bara sexuell tillfredsställelse. Flera av de nya företagen tillverkar, utöver sexleksaker, också produkter som vaginala träningsredskap för att bearbeta förlossningsskador som gett inkontinensproblem.

Sextechindustrin beräknas i dag globalt vara värd 30 miljarder dollar, motsvarande 300 miljarder kronor. Om fem år väntas värdet uppgå till 500 miljarder kronor – och sannolikt mer än så. Analysföretaget Statistics står för den kanske mest optimistiska prognosen: att branschen kan nå 1 200 miljarder kronor år 2026. 

”De här företagen ser jätteökningar i försäljningen nu, vilket inte är så konstigt – det finns ju ingen säkrare form av sex än den vi har med oss själva. Till och med dejtingappar som Tinder går ju ut och varnar folk att vara försiktiga”, säger Gerda Larsson.

Hon är vd för den svenska filantropiska finansieringsportföljen The Case for Her som fokuserar på sexuell hälsa för kvinnor och har två portföljer med investeringar, värderade till totalt 130 miljoner kronor.

FAKTA
Tongivande bolag i sextechindustrin

Sextechindustrin har på kort tid vunnit mark, framför allt de med kvinnliga ­entreprenörer i spetsen. Här är några av de hittills mest framgångsrika:

Mystery Vibe, brittiskt-amerikanskt bolag där Stephanie Alys är en av grundarna. Startades 2014 och har gjort en av världens första böjbara ­vibratorer.

Tabú, startades 2016 av Mia Davis och Elise Racine. Plattform som ger kurser med sexualundervisning.

Crave, grundat 2011 av industridesignern Ti Chang och Michael Topolovac.

Unbound, amerikanskt bolag startat 2014, Polly Rodriguez, grundare och vd.

Dame Products, USA, startat 2014 av ingenjören Janet Lieberman och sexologen Alexandra Fine. Har gjort stor­säljande sexleksaker som Eva och Fin.

Chiaro, Storbritannien, startades 2014. Tania Boler, medgrundare och vd, gör bland annat knip- och bäckenbottentränare Elvie och bröstpumpar.

O.school, utbildningssajt med bas i USA. Startad av den tidigare riskkapitalisten Andrea Barrica 2016. Hon är även känd som författare till boken SexTech Revolution: the Future of ­Sexual Wellness.

Ferly, grundat 2019 av Billie Quinlan och Anna Hushlak med bas i London. Utvecklat en app för sexuell hälsa.

Lora DiCarlo, amerikanskt bolag, ­startat 2017. Grundaren Lora Haddock DiCarlo har vunnit ett flertal utmärkelser för sina sexhjälpmedel som innehåller mikrorobotik.

VISA MER

Pulsen i branschen har ökat kraftigt på kort tid. Kanadensiska ­Womanizer rapporterade nyligen en försäljningsökning på 135 procent första kvartalet i år. I Australien visar ett sextechföretag 350 procents tillväxt under coronakrisen. I Danmark har sexleksaksförsäljningen dubblats, Nya Zeeland har liknande uppsving. Brittiska kedjan Ann Summers har enligt Financial Times sett försäljningen av sexleksaker öka med 27 procent i mars.

Samtidigt gör sig viruskrisens baksidor förstås påminda även här. Kondomjätten Karex, som tillverkar en femtedel av alla kondomer i världen, räknar med ett bortfall på 200 miljoner kondomer sedan ­flera fabriker i Malaysia tvingats stänga på grund av pandemin.

”Datan jag behövde fanns helt enkelt inte”

En av de mest kända näringslivsprofilerna i den här teknikdrivna, affärsmässiga sexuella frigörelsen är amerikanskan Lora Haddock DiCarlo. Som inledningstalare på konferensen Women in tech i Stockholm i början av mars fungerade hon definitivt som en väckarklocka för de närmare 2 500 kvinnor – samt den här reportern – som bänkat sig i Waterfronts stora konferenssal. 

Hon berättar ogenerat om en dejt som slutade i en för henne själv himlastormande orgasm. Där och då väcktes idén att skapa något som kunde upprepa händelsen.

”Jag ville uppleva samma sak igen – men inte med honom.”

Lora Haddock DiCarlo, som då jobbade som sjuksköterska i amerikanska marinen, vände sig till vänner och bekanta, berättar hon för Di Weekend i samband med Stockholmsbesöket.

”Datan jag behövde fanns helt enkelt inte. Det finns mer information om människoörat och hur hörlurar ska se ut för att sitta perfekt än information om vaginans anatomi. Så jag startade min egen gräsrotsrörelse. Jag började fråga folk om vilka punkter och vilket slags beröring som gav dem tillfredsställelse för att kunna åstadkomma något som passade så många som möjligt.”

Under de ingående utfrågningarna upptäckte Lora Haddock DiCarlo tre saker. 

”Ett: Folk är väldigt blyga, samtidigt som de vill prata om ämnet. Två: Många har dålig koll på sin egen anatomi. Jag var tvungen att undervisa och i vissa fall uttryckligen berätta om g-punkten och var de kan hitta klitoris. Tre: När jag berättade vad jag försökte uppnå ville de omedelbart ha en sådan produkt.”

Nådde försäljningsmålet för året – på fem timmar

Hon fick oväntad hjälp av robotikteamet på Oregon State Universitys College of Engineering, som behövde ett år för att göra en prototyp med fem olika rörelsemönster. Resultatet, som ser ut som en smäcker Kobratelefon, kallas Osé. Ena änden härmar oralsex, den andra har en böjbar del vars rörelse kan liknas vid att med ett finger försöka locka någon till sig och som stimulerar g-punkten.

”Alla som testade hade extremt olika upplevelser. Hur de använde apparaten och på vilket sätt. Det tog oss två år att få fram en konsumentprodukt. När vi väl släppte den på marknaden i december 2019 tog det fem timmar att nå vårt årliga försäljningsmål på 1 miljon dollar. Vi trefaldigade målet innan året var slut.”

Lora Haddock DiCarlo visar ett mobilklipp från kvällen när personalen dricker champagne ur pappmuggar – inhandlad efter att hon sladdat iväg med sin jeep – och jublar när försäljningssiffrorna rullar in.

”Det var galet. Jag hade små hjärtattacker hela den dagen och kunde inte sluta skratta och gråta, om vartannat. Hela kontoret skrattade åt mig. Jag hade jobbat fem år för att få se det hända.”

När Osé visades på den amerikanska hemelektronikmässan CES i Las Vegas i fjol vann den ett innovationspris. Utmärkelsen drogs dock tillbaka av moderbolaget bakom mässan eftersom produkten ansågs ”allt för obscen”. Beslutet möttes av massiv kritik. Uppmärksamheten skapade ovärderlig pr. 

Vid årets mässa i början av januari gjorde Lora Haddock DiCarlo storstilad comeback och hyllades med dubbel prisutdelning, för två nya produkter. 

Samtidigt var fler sextechföretag på plats än tidigare, med minst lika kreativa lösningar. En del prylar går att hänga runt halsen som smycke, andra skulle kunna vara tagna ur Alessis färgglada köksredskapskollektion. 

Teknikdriven utveckling med kvinnor i täten

Gemensamt är att det ligger åtskilligt teknikdrivet arbete bakom. Sexhjälpmedel – inte nödvändigtvis penisformade – som kontrolleras med appar och mobilen. Massagestavar med finmekanisk ­robotteknik. Vibratorer styrda av algoritmer. Entreprenörerna är ofta unga kvinnor, pionjärer som ser ett kall i att skapa njutning såväl som att bidra till ökad sexuell hälsa, till skillnad från traditionella sexleksaker som till övervägande del designats och utvecklats av män.

San Francisco-baserade Lioness har exempelvis analyserat data (anonymiserad) från över 30 000 av sina kunders orgasmer för att utveckla ett AI-verktyg som lär sig respektive användares preferenser.

”Vi satte ihop en algoritm som kan visa var specifika punkter finns där kunderna känner större njutning och därmed öka sannolikheten för att få orgasm”, förklarar Liz Klinger, vd för Lioness, i en intervju med tekniksajten Venture Beat.

Att sorteras in i facket Wellness, det vill säga hälsa, har fungerat som en genväg för entreprenörer inom sextech att, grovt uttryckt, undvika stämplas som porr.

Enligt Lora Haddock DiCarlos definition är det sextech så länge produkten eller tjänsten är innovativ, respekterar kvinnor och inte objektifierar kroppar.

”Folk fnissar åt sexleksakerna, men det är en större debatt som krävs. I slutänden är det ett jämställdhetsperspektiv som måste till. Precis som Volvo behöver använda krockdockor baserade på hur kvinnors anatomi ser ut, så behövs sexualkunskap och korrekt information om kvinnokroppen”, säger Gerda Larsson. 

Hennes The Case for Her startades för tre år sedan och investerar enbart i hög risk och startups.

”Tittar man på sextech genom tiderna har fokus legat på män. Nu handlar det om en våg av kvinnligt designade produkter där kvinnorna är konsumentmarknaden”, säger Gerda Larsson.

”Vi får fler förfrågningar och fler pitchar från bolag. Marknadsmässigt märker vi jättemycket att det börjar lätta och att det kommer en stor våg snart. Om man ska ge sig in i marknaden är det nu.”

Eftersatt forskningsområde

Att allt fler kvinnor tar makten över sina kroppar i konsumtions­ledet, även ur intimt perspektiv, speglas om inte annat av att modemagasinet Elle utropat 2020 som ”vaginans år”. Tidningen pekar bland annat på intimdeodoranterna från svenska Deodoc, som drivs av systrarna Hasti och Hedieh Asadi. 

Andra svenska exempel som surfar på efterfrågevågen i sextechbranschen är Foreo-duon Filip Sedic och Miroslav Slavic, som Di Weekend skrivit om tidigare. De började sin karriär i skönhets­industrin med att sälja lyxiga sexleksaker under namnet Lelo i bolaget Foreo.

Samtidigt har myndigheternas kvarnar fått nytt material att mala: SIS, Svenska institutet för standarder, arbetar för närvarande med att ta fram riktlinjer för en internationell säkerhetsstandard för sexleksaker under den begränsat kittlande rubriken ISO 3533 Sex Toys – Design and safety requirements for products in direct contact with ­genitalia, the anus or both

Grundproblemet för många av de nya bolagen är att det fram till för bara några år sedan knappt fanns någon forskning om kvinnors sexualitet i allmänhet och vaginan i synnerhet. Senast mer omfattande vetenskapliga studier gjordes var i slutet av 1980-talet.

”Det är talande att vi till och med satte en man på månen innan vi hade förstått hur klitoris ser ut”, säger Sophia Bendz.

Hon är partner på Atomico, ett av Europas största riskkapital­bolag, och tidigare toppchef på Spotify. I fjol utsågs hon till svenskt ­näringslivs mäktigaste techperson. 

Privat har Sophia Bendz bland annat gått in med kapital i brittiska Ferly, som skapat en app som ska ge kvinnor ”mindfulness i sexlivet”, samt i bolaget O.school. Ferly grundades av entreprenörerna Billie Quinlan och Anna Hushlak, som tagit in drygt 12,5 miljoner kronor i riskkapital och har användare i 53 länder. Amerikanska O.school arbetar med hjälp av nätutbildningar för att ta bort stigmat kring sexualitet. Bolaget grundades av Andrea Barrica som själv är bisexuell och katolik.

Trots att sextechindustrin årligen växer med i snitt nära 7 procent, enligt analysföretaget Market, är inflödet av riskkapital begränsat.

Den första gräsrotsfinansieringskampanjen på Kickstarter gjordes först för fyra år sedan. Det riskkapital som finns tillgängligt kommer främst från kvinnliga ängelinvesterare.

”Jag gillar att investera i områden där jag ser en stor, växande global marknad och där det finns ett tydligt behov av produkten eller tjänsten samt att bolaget drivs av rätt personer och att de löser ett stort problem”, säger Sophia Bendz.

”När jag växte upp var sexualundervisningen i skolan fnissig och skämmig. Senare blev man introducerad till porr av äldre pojkvänner, men det saknades alternativ där det gavs möjlighet att förstå sin kropp och sin sexualitet på ett relevant sätt utifrån ett feminint perspektiv. Jag har investerat i de här sextechbolagen för att jag såg ett tydligt behov och att det finns en brist i utbudet.”

Sophia Bendz reagerar främst på att det än i dag finns tabun kring tjejers och kvinnors sexualitet.

”Med hjälp av en ny öppenhet, forskning och teknologi kan vi driva förändringen ännu snabbare genom att backa de unga kvinnliga entreprenörerna som tacklar de här problemen. I takt med att nya innovativa produkter och tjänster skapas tror jag att marknaden kommer att växa, speciellt eftersom den varit undermålig fram till nu”, säger hon.

Varför har inte fler stora investerare visat större intresse för branschen?

”Traditionellt sett har venture capital-bolagen varit konservativa och inte kunnat investera i något som kan tolkas som porr-relaterat, eftersom de har avtal med sina investerare om att de inte får investera i vapen, pornografi eller droger. Men sextech är inte porr. Det handlar om utbildning och är en hälso- och livskvalitetsfråga.”  

Möter fortfarande fördomar

Att 90 procent av delägarna i världens 100 största riskkapitalbolag är män spelar förstås in. Men det svala intresset hittills att investera i de nya sextechbolagen handlar också om okunskap, enligt Sophia Bendz.

”När majoriteten av riskkapitalet går till att backa manliga grundare, som främst bygger produkter och tjänster efter sina egna behov, åsidosätts den kvinnliga innovationskraften.”

Gerda Larsson är inne på samma linje. Riskkapitalisterna, läs nästan alltid män, har uppenbarligen svårt att hantera situationen när kvinnor i 30-årsåldern på andra sidan mötesbordet pitchar en idé om sexhjälpmedel. 

Men det gäller även affärsidéer som handlar om utbildning eller så kallad femtech.

”Skämt åsido, en bidragande faktor är att de manliga riskkapitalisterna är impotenta i de här frågorna”, säger Gerda Larsson, som förvånas över att hon fort­farande, år 2020, får frågor som ”vad är sextech mer än dildos?”.

”Någon behöver haka ur en eker i hjulet vi är inne i. Ju mer vi förstår att sextech har med hälsa och utbildning att göra kommer industrin att norma­liseras. Då kommer det att finnas mer ­kapital tillgängligt för fler entreprenörer”, ­säger hon.

Hur ser det ut i Sverige, har intresset bland investerare förändrats?

”Ja, vi börjar bli en mindre skara, men jag har inte sett någon ta sig an branschen på riktigt. Än så länge är det väldigt lite riskkapital.” 

Gwyneth Paltrow leder prisligan

Den feministiskt anstrukna sexuella frigörelsevågen har fått rejält fäste i New York, vilket kanske inte är så konstigt. Staden var redan på 1980-talet ett drivhus för sexterapeuter som tv-personligheten ”Dr Ruth” Westheimer. 

På senare år har serier som Sex and the City och Lena Dunhams ­Girls hjälpt till att riva tabun som omgärdar kvinnlig sexualitet.

Skådespelerskan Gwyneth Paltrow skapade ringar på vattnet för några år sedan när hennes livsstilföretag Goop, som numera är värderat till 2,5 miljarder kronor, började sälja ”vaginaägg” i kristall och tipsade om rengöring av livmodern genom ångning.  Det senare möttes dock av en kritikstorm, inte minst bland gyneko­loger. Men det är knappast något som stör den tidigare ­Oscarvinnaren. Hon har ogenerat fortsatt med doftljus som heter ”This smells like my vagina”. Hon rodnar heller inte för att saluföra dildos för närmare 190 000 kronor. Styck.

De flesta nya sextechprylarna är relativt högt prissatta, om än inte Gwynethklass. Flaggskepps­produkten i Lora DiCarlos utbud kostar nära 3 000 kronor. Men att det skulle vara dyrt håller inte Gerda Larsson med om:

”Det beror på vad man jämför med. Vad är ens mentala hälsa värd? Många är beredda att lägga 1 500 kronor på att färga håret, så varför inte lägga det samma på möjligheten till flera års njutning och hälsa?”

Vilka trender ser du i branschen, vad kan vi vänta oss härnäst?

”Jättesvårt att förutspå. Men om det i dag är stort att träna, sova gott och äta bra tror jag att sex kommer att bli en av de stora hälsofrågorna framöver – hur det påverkar oss mentalt och fysiskt. Och så den ständiga frågan om fertilitet där det redan nu finns väldigt många lösningar. Där är betalningsviljan också störst. En marknad som fortfarande väntar på att utvecklas är den för 50 plus-kvinnor, till exempel kring alla besvär kopplade till klimakteriet.”

Konservativa grupper hotar utvecklingen

Trots den senaste tidens framsteg tornar mörka moln upp sig på den internationella sextechhimlen, enligt Gerda Larsson.

”I många länder ser vi en backlash när det kommer till sexualkunskap. Konservativa grupperingar motverkar bolag som sprider information om bland annat aborträttigheter. Tyvärr är det inte enkelt att navigera i en sådan miljö i länder som El Salvador och Nepal, där vi stöttar initiativ som arbetar för ökade sexuella rättigheter för kvinnor.”

Vägen till en jämställd marknad – utan tabun och stigman – innehåller en rad andra farthinder. Stelbenta marknadsföringsregler är ett av dem.

Lora Haddock DiCarlo beskriver det som att vi fortfarande lever i ett slags Mad Men-era: en mansdominerad reklamvärld, precis som i streamingserien om en prestigefull reklambyrå i början av 1960-­talet.

Kampen om att bryta dogmer pågår för fullt. Lora Haddock DiCarlos branschkollega Dame stämde i fjol New Yorks motsvarighet till SL för att man nekats göra reklam för sina produkter i bussar och tunnelbanan på grund av att annonserna ansågs sexistiska. 

Lora Haddock DiCarlo suckar och skakar uppgivet på huvudet, men visar samtidigt kampvilja:

”Vi får inte annonsera i sociala medier som Facebook eller Instagram. Erektionsmediciner som Viagra går bra, men inte våra produkter. Så det finns mycket kvar att göra, men jag tror att vi kommer att lösa problemen. Förhoppningsvis ­under min livstid.”