Di Weekend REPORTAGE

K-beauty sätter spår i skönhetsindustrin

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Lekfulla förpackningar och exotiska ingredienser har gjort K-beauty till en succé.

Foto: Jesper Frisk

Sydkorea är på väg att förändra hela skönhetsbranschen. Med exotiska ingredienser som snigelsekret och lekfull paketering har K-beauty blivit en multimiljardindustri. Intåget i Sverige har bara börjat, men flera entreprenörer omsätter redan koreanska produkter för miljoner.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Om du hör någon prata om snigelsekret och CC-krämer så är den gemensamma nämnaren att de är koreanska innovationer inom hudvård, vilket är det hetaste i skönhetsbranschen just nu. Blir du inbjuden till ett sheetmask-party kan det vara bra att veta att du kanske kommer att ha ett pandaformat fuktigt ark på ansiktet i 20 minuter, och att snigelslem inte är äckligt utan har antiinflammatoriska egenskaper och tillför mycket fukt.

K-beauty är ett samlingsnamn för makeup och hudvård från Sydkorea, där kvinnor alltid varit extra noga med sin hy, vilket resulterat i en daglig rutin med dubbla rengöringsmedel och flera olika fuktgivande produkter som serum, essens, masker och krämer. K-beauty utmärks också av lekfulla förpackningar, exotiska ingredienser och nya typer av produkter.

I Sverige, där skönhetssegmentet enligt EU:s centrala branschorganisation Cosmetics Europe omsatte 18,5 miljarder kronor förra året, har de koreanska skönhetsprodukterna funnits i mindre skala i några år. Men det är under 2017 som det har exploderat, mycket tack vare att det råder en allmän trend inom skönhet som också drivs på av så kallade influencers i sociala medier.

”Jag tror inte att K-beauty hade blivit så stort om det inte hade varit så Instagramvänligt”, säger Linn Weilar. Hon driver webshopen Bonnybonny.se som enbart säljer K-beauty. Efter en offensiv har omsättningen ökat från 0,3 miljoner kronor till 4 Mkr sedan Linn Weilar köpte sajten för ett år sedan. Hon har nyligen börjat sälja sina produkter på Åhléns och räknar med att omsätta 12 Mkr det kommande året.

För Eleven, en av Nordens större onlinebutiker för skönhet, utgör K-beauty redan uppåt 10 procent av omsättningen på drygt 100 Mkr, trots att man bara har salufört produkterna i ett halvår:

FAKTA
Ordlista

BB-kräm: BB står för beauty balm eller blemish balm, och är en dagkräm med flera funktioner – fukt, vårdande, utjämnande, täckande och solskyddsfaktor.

CC-kräm: CC står för color correcting, och har samma egenskaper som BB-kräm men är mer täckande och passar hud som lätt blir röd.

Snigelsekret: Slemmet som sniglar lämnar bakom sig när de rör sig framåt samlas upp, och det sägs ta 6 timmar för en snigel att producera 1 gram. Snigelsekret sägs läka skador på huden, öka cellförnyelsen, förebygga åldrande och verka antiinflammatoriskt.

Sheetmasker: Portionsförpackade ansiktsmasker som består av ansiktsformade ark indränkta i fuktgivande serum.

VISA MER
FAKTA
Hudvårdsrutinen i 10 steg

Den dagliga hudvårdsrutinen är central i Sydkorea, där ledorden är att alltid hålla huden ren och fuktig. Här är de vanligaste stegen:

1. Oljebaserad rengöringsprodukt som tar bort all makeup samtidigt som den kan innehålla vårdande ingredienser.

2. Vattenbaserad rengöring som tar bort de sista resterna av fett och smuts.

3. Peelingkräm eller gel som tar bort döda hudrester. Detta steg ska inte göras dagligen.

4. Ansiktsvatten/toner för att återställa hudens pH-balans.

5. Essens, en vattenliknande produkt som behandlar huden genom att återfukta och stärka.

6. Serum/ampoule: En mer koncentrerad vätska som behandlar mot till exempel pigmentfläckar, rödhet och rynkor.

7. Sheetmask: Ansiktsmask i form av ett fuktigt ark som ska verka 15-20 minuter. Måste inte göras varje dag även om många koreanskor gör det.

8. Ögonkräm som fuktar och behandlar den känsliga huden runt ögonen.

9. Ansiktskräm som återfuktar och behandlar. På kvällen kan denna bytas mot en så kallad sleeping pack, en ansiktsmask som får verka under natten.

10. Solskydd. Kräm eller essens som skyddar mot skadlig strålning från solen. Används dagtid.

VISA MER

”Det är signifikativt även när man ser till att vi har runt 600 varumärken totalt i vårt sortiment, men än så länge bara tio varumärken inom K-beauty”, säger Virve Fredman, skönhetsbloggare och Finlandschef på Eleven.

Erika Zapata driver Amla beauty, som bland annat har Kicks, Eleven och Lyko som återförsäljare. Försäljningen av de koreanska produkterna ökar snabbt:

”Sverige och övriga Norden är fortfarande bara i startgroparna. Jag tror att koreansk kosmetik kommer att få samma genomslag här som det fått i USA, där det nu säljs praktiskt taget överallt och tar allt mer plats i den amerikanska skönhetsindustrin”, säger Erika Zapata.

Från Sydkorea, via USA, till Sverige

För även om produkterna kommer från Sydkorea var det länge en inhemsk angelägenhet, tills flera koreansk-ättade amerikaner för 5–6 år sedan på var sitt håll startade egna företag för att erbjuda produkterna och filosofin även på USA-marknaden. Det blev en succé, och ringarna har spridits till Europa.

Kicki Norman är chefredaktör för skönhetsmagasinet Daisy Beauty och har bevakat skönhetsindustrin i över tio år, både för allmänheten och branschen. Hon har sett trenden sprida sig i Sverige sedan den först kom hit 2012:

”Konsumenter tycker det är roligt med innovationer, och folk köper också för att det är en humoristisk skönhetstrend. Det är något nytt inom både smink och hudvård, en lekfullhet i idéer, produkter och förpackningar, med läppglans i dosor som ser ut som körsbär och rouge i pandaförpackning.”

Förutom förpackningarna är det lekfullt och innovativt även på insidan.

”Sheetmasker, som är bästsäljaren, har ofta spännande ingredienser som snigelsekret eller ett serum som börjar bilda ett skum när man lägger masken på ansiktet. Det finns också masker som föreställer olika djuransikten. Alla de egenskaperna gör det roligare att lägga tid på sin hy”, säger Virve Fredman.

En viktig del av koreansk hudvård är också en strikt rutin i tio olika steg som ska utföras både morgon och kväll, med särskilda produkter för varje steg. Det gör att det är ett myller av produkter av välja bland.

”Missha är ett av de största märkena och de har 7 000 produkter i sitt sortiment, men vi har bara en bråkdel av det på sajten”, säger Linn Weilar på Bonnybonny.se.

Innovativt och billigt

Men det allra viktigaste med K-beauty är kopplingen till läkemedelsindustrin, och den massiva forskningsapparat som ligger bakom, sponsrad av både den koreanska staten och skönhetsföretagen. Orsaken är att skönhetsindustrin har blivit en betydande del av landets ekonomi. Exporten av skönhetsprodukter var 3,8 miljarder dollar 2016 och Sydkorea är numera världens tredje största exportland av skönhetsprodukter, efter Frankrike och USA.

”De företag som är mest framgångsrika omsätter enorma summor och har resurserna att hela tiden fortsätta utveckla sin verksamhet. Den koreanska skönhetsindustrin snurrar mycket snabbare än den gör i övriga världen, eftersom den koreanska konsumenten är otroligt krävande, lägger betydligt mer pengar på skönhet och plockar russinen ur kakan bland olika märken”, säger Erika Zapata.

”Sydkorea ligger decennier före Europa och USA i vissa fall och de har väldigt moderna laboratorium. Här i Europa är skönhet och läkemedel två olika saker, men i Sydkorea har läkemedelsbranschen förstått att skönhet är en lukrativ bransch och de två olika sidorna går ihop mer. Ett läkemedel mot eksem är också en skönhetsprodukt, men med läkemedelsbranschens höga krav, och snygga förpackningar”, säger Linn Weilar.

Att en produkt kan ha en koncentration på 60-90 procent av den viktigaste ingrediensen är inget ovanligt – i standardprodukter i Sverige är koncentrationen av huvudingrediensen betydligt lägre. Det låter som att det borde göra produkterna svindyra, men det är snarare tvärtom. Koreansk skönhetsvård är känd för att vara prisvärd, vilket tycks spä på lusten att prova olika produkter och märken. En sheetmask brukar kosta från 25 kronor, en flaska serum 200–300 kronor, och ungefär samma pris för de vanligaste ögonkrämerna, även om det finns dyra lyxprodukter även här.

”Dels kommer innovationerna från Sydkorea och tillverkas där, så det är inga dyra ingredienser som ska fraktas långt, korta produktionsled på plats och så stora volymer – Amore Pacific som uppfann kuddfoundation har till exempel sålt över 100 miljoner av den produkten globalt”, säger Kicki Norman.

”Man kan vända på det: varför ska hudvård vara så fruktansvärt dyrt? I Sydkorea är hudvård en del av nationalsjälen och inte ansett som en lyx utan som en nödvändighet”, säger Linn Weilar.

Är produkterna så bra som det sägs?

”Allt är inte bra. Precis som med all annan hudvård gäller det att prova sig fram till vad som passar en. Men det finns så klart ett stort kommersiellt intresse att anamma trenden eftersom skönhetsföretag tjänar mer pengar på att folk köper tio produkter i stället för två”, säger Kicki Norman.

Finns det några kontroverser eller tveksamheter kring K-beauty?

”Inte kända, men personligen funderar jag mycket över att de flesta koreanska märken säger att de inte är testade på djur. Samtidigt är Kina den största exportmarknaden, ett land som har infört jättehårda importregler. För att kunna säljas i Kina måste utländska produkter ha testats på djur. Sydkorea kanske har lyckats kringgå det, det är inget jag känner till, men jag tycker Kinaexporten ser suspekt ut för den som säger sig vara cruelty-free”, säger Kicki Norman, och fortsätter:

”Sedan finns också miljöaspekten av att flyga produkter tvärs över hela världen.”

"Seoul på väg bli det nya modemeckat"

Den starka trenden har obönhörligen smittat av sig på produktutvecklingen även bland nordiska och europeiska varumärken. Finska Lumene har till exempel flera produkter inspirerade av K-beauty, som oljerengöring, och Swiss Clinic har egna sheetmasker.

”Den största påverkan har varit inom hudvårdssegmentet, där fler märken lägger till sheetmasker och essenser i sortimentet, men även inom makeup ser vi allt fler kuddprodukter, BB- och CC-krämer har funnits ett tag redan och på sista tiden även liptints, som är den mest populära makeupprodukten i Sydkorea”, säger Virve Fredman.

”Jag tror att den koreanska konsumentens inställning till skönhet och sättet de koreanska företagen jobbar på kommer att smitta av sig på resten av världen. Många företag spelar mycket på den rådande hajpen trots att de egentligen inte har någon koppling till Sydkorea. Seoul kommer att bli det nya mode- och beautymeckat inom ett par år”, säger Erika Zapata.

Virve Fredman är nyligen hemkommen från en arbetsresa till just Seoul, där hon bland annat besökte Asiens största mässa för K-beauty och letade nya trender och produkter. Hon är också övertygad om att vi än så länge bara har sett toppen på isberget av koreanska skönhetsprodukters försäljning och inflytande i Sverige och Norden. Och att trenden faktiskt håller på att stöpa om en hel bransch:

”K-beauty har gjort hudvård trendigare. Tidigare har alltid makeup sålt bättre, men numera säljer vi mer hudvård än makeup. Vi ser det som ett tecken på att K-beauty har haft en tydlig men ibland indirekt effekt på konsumentbeteendet på våra marknader. Under 2018 kommer K-beauty därför att vara mer synligt i butiker, i stället för nästan bara online.”

Produktmässigt kommer det hela tiden nyheter från Sydkorea. Pr-byrån Vass productions representerar flera av återförsäljarna i Sverige, och tror att de stora trenderna framöver bland annat är behandlingar för hårbotten, tvål i stickformat, ansiktsmasker med LED-belysning inuti samt produkter med diamantpulver som aktiv ingrediens för att ljusa upp hyn.