Di Weekend REPORTAGE

Högt spel på Rivieran

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Hett. Premier League-­matcherna är eftertraktade, både i världen och i Sverige. Här drabbar Manchester United och Manchester City samman på Old Trafford.

Kampen om den nordiska sportpubliken är stenhård. Direktsänd idrott är avgörande för intäkterna och priset blir därefter. Trots corona har miljardaffärerna avlöst varandra under våren. Olof Lundh åkte till Sportel – tv-mässan där striden om rättig­heterna tar sin början.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Lyxiga Fairmont Hotel ligger nedanför ­kasinot i furstendömet Monacos stad Monte Carlo. På en tajt parkering trängs bilmärken som Bentley, Porsche och Rolls-Royce. Uniformerade herrar med hatt tar emot. Hotellets enklaste rum kostar 3 000 kronor natten.

Om man ska besöka sport-tv-mässan Sportel är baren på Fairmont Hotel platsen där det händer. Uteserveringen skjuter ut över Medelhavet, som slår mot klipporna nedanför. På hösten samlas rättighetsagenter och pampar från ligor och förbund här för att träffa tv-bolag och andra aktörer, från tidig morgon till sen kväll. Vid lunchtid sitter agentbolaget Endeavors svenske höjdare Kristian Hysén vid ett bord. Han hämtar inte ens ut en deltagarbricka till mässan, utan tar bara möten på hotellet, likt många andra. En man är framme och hälsar på Hysén. Det visar sig vara en ­tidigare medarbetare till Lamine Diack. Samtalet är en aning stelt, om än korrekt.

För dem som inte vet vem Diack är så är han från Senegal och gick från misslyckad längdhoppare på 1960-talet till en av världens mäktigaste idrottsledare. Han var ordförande i det internationella friidrottsförbundet, IAAF, 1999-2015 och satt även i Internationella olympiska kommittén, IOK.

Tillsammans med sin son Papa Massata Diack såg Lamine Diack till att sko sig på sin makt. Allt gick att köpa så länge pappa och son också fick betalt. Oavsett om det handlade om att sälja röster på arrangörsländer, rena dopingprov eller chansen att köpa tv-rättigheter. Pappa Diack hade alltid en svit stående till sitt förfogande på just Fairmont Hotel och slapp checka ut, trots hundratals resdagar varje år. Notan gick till IAAF.

I dag riskerar den 83-årige Diack tio års fängelse för korruption i en pågående fransk rättegång och sonen har gömt sig i Senegal. Dock lider ­friidrotten fortfarande av en del avtal som skrevs under hans 15 år vid makten.

FAKTA
Miljardrullning i spelet om tv-rättigheterna

Dyrast i världen:

NFL (amerikansk fotboll), 73,1 miljarder kronor per år.

Premier League (fotboll, England), 44,6 miljarder.

NBA (basket, Nord­amerika), 37,4 miljarder.

MLB (baseball, Nordamerika), 33,1 miljarder.

Champions ­League (fotboll, Europa),27,0 miljarder.

...och i Sverige:

Premier League, Nent, 620 miljoner kronor per år till 2022.

SHL, C More, 600 miljoner per år till 2024.

Allsvenskan och superettan, Discovery, 555 miljoner per år till 2025.

Champions ­League, Nent, 350 miljoner per år till 2021.

Källa: Sportbusiness (räknat på dollarkursen 9,50) och Di.

VISA MER

Vad har då far och son Diack med Sportel att göra? Jo, det är tyvärr så att handeln kring tv-rättigheter gällande idrott inte alltid symboliseras av fair play.

”Det är ett oerhört intrigspel och det är hårdare och tuffare än det varit tidigare”, säger en erfaren svensk tv-höjdare, som vill vara anonym.

En annan tv-chef berättar om när han fick en check hemskickad i samband med en högtidsdag. ”In blanco”. Den kom från en agent som sålde rättigheter.

”Jag blev chockad och skickade tillbaka den så snabbt jag bara kunde.”

Från 15 till 200 utställare

När Sportel drog i gång i november 1990 var internationella tv-rättigheter en liten affär. Tekniken var inte lika utvecklad som i dag och Sportel blev en viktig mötesplats. Idén kom från en lokal sportjournalist och fick stöd av Monacos idrottsintresserade Prins Albert. Man drog i gång med 15 utställare. I dag samsas här över 200 utställare som har mer eller mindre påkostade montrar på Grimaldi Forum, precis vid vattnet.

I dag sker dock få affärer på mässan. Snarare handlar det om att nätverka. På hotell, i barer och på restauranger. Vill man träffas i smyg väljer man en restaurang i hamnen eller att bo på ett hotell en bit bort.

”Första gången som jag var där hade jag bokat en massa möten och trodde att det var som tv-mässan i Cannes. Snarare visade det sig handla om att inte ha så mycket bokat för att kunna vara beredd om det dök upp en oväntad möjlighet”, säger en tidigare tv-chef.

Inte bara Sportel har skiftat karaktär, även industrin kring idrottsrättigheter har ändrats och vuxit brutalt snabbt. Under 2018 omsatte den 361 miljarder kronor, dubbelt upp på sex år enligt kommunikationsföretaget Ampere Analysis. I USA lägger aktörer som tv-bolag var fjärde innehållskrona på sport. I England, Tyskland, Frankrike, Italien och Spanien är det var tredje innehållskrona. Coronakrisen kan komma att ändra på det, men i dagsläget är det oklart hur.

Den bistra verkligheten för många tv-bolag, och även indirekt för intresserade tittare, är att direktsänd idrott är en av få saker som samlar tittare och får intresserade att betala dyra månadsabonnemang för att se sitt lag. Det gör att priset på attraktiva rättigheterna stuckit i väg likt it-aktier kring millennieskiftet. 

De flesta tv-bolag har inget val annat än hänga på. Dessutom börjar man få jobbig konkurrens när techjättar som Amazon och Facebook intresserar sig för rättigheter. Lägg till att traditionella distributörer likt Telia, British Telecom, Deutsche Telekom och AT&T börjat investera i innehåll, med sport som en viktig del.

Kostsamt misstag

Ovanpå det kan man bränna sig rejält om man inte hänger på i karusellen. Det är ­aktörerna på den nordiska marknaden väl medvetna om. TV4 köpte 2008 dåvarande betal-kanalen Canal Plus, sedermera omdöpt till C More 2012, för 3,2 miljarder kronor och fick mycket sport: Premier League, SHL i hockey och allsvenskan i fotboll. Dåvarande vd Jan Schermans vision var att den mer konjunkturkänsliga reklamkanalen TV4 skulle få stabilitet via betal-tv. Om vi spolar fram till 2020 försvann värdet på 3,2 miljarder snabbt från C More. Bolaget har på tio år förlorat ytterligare minst 3 miljarder kronor.

Förklaringen går att hitta i att dåvarande ledningen för C More hösten 2009 avstod från att hänga med i priskarusellen för Premier League, den engelska toppfotbollen, när de vägrade att betala 1,2 miljarder kronor för rättigheterna för hela Norden. Dåvarande C More-chefen Jonas Eriksson talade om att det vore som ”att elda pengar i en tunna”.

Efterhand hade priset ändå varit lågt för Bonniers som då ägde TV4 och C More. Inte nog med miljardförlusterna som följde, Premier League gav konkurrenten Viaplay fart i Sverige och Nent (som är avknoppat från MTG och äger Viaplay) är dominant i Norden i dag med 1,6 miljoner abonnenter.

Nent går på offensiven

Kanske var det Canal Plus-scenariot som skrämde Nent när Premier League auktionerades ut i februari i år? Enligt brittisk och norsk press ska man ha gått med på att betala 22-23 miljarder kronor för rättigheterna i Norden under åren 2022-28.

Inför och efter Nents börsnotering i mars 2019 har bolaget köpt rättigheter på ett sätt som saknar motstycke i Norden; skidpaket med alpint och längd i fem år, hockey-VM 2024-28, alla handbollsmästerskap till 2026, formel 1 utan auktionsförfarande och en rad fotbollsligor.

Norden är konkurrensutsatt. USA-giganten Discovery köpte 2013 nordiska SBS ­(Kanal 5 i Sverige) och Eurosport och har kompletterat med rättigheter i form av fyra OS samt ligafotbollen i Sverige, Norge och Danmark. Bland annat snodde man allsvenskan från TV4 och C More med start 2020 för en bra bit över 3 miljarder kronor.

I december 2019 gick Telias köp av TV4 igenom och många har trott att idrottsrättigheter skulle vara en viktig del. Förre TV4-vd:n Jan Scherman uppgav i en artikel i ­Dagens Media att Telia och TV4 i slutet av mars ska ha erövrat Champions League från Nent. Priset: 3 miljarder kronor för tre år med start hösten 2021. Telias tillförordnade koncernchef Christian Luiga fick frågor om det i samband med kvartalsrapporten 22 april, men förklarade att det var rykten som man inte kommenterade, men han kallade även Champions League för den bästa fotbollen i världen och en intressant rättighet för den som tar hem den. Nent har redan gått ut med att man förlorat Champions League i Sverige och istället köpt ­Europa League och Europa Conference League. Affärerna har inte avstannat, coronakrisen till trots.

En futuristisk byggnad i glas och plåt ligger intryckt på den smala stranden i Monte Carlo. Även om arrangörerna av Sportel lagt ut löparbanor och låtit Red Bull och andra utställare montera mer eller mindre pampiga byggen ger inte entrén på Grimaldi Forum något större intryck.

Istället vallas besökarna nerför några rulltrappor och kommer in via något som andas en bedagad mässa. Visst, La Liga ­möter med en monter som signalerar den spanska högstaligans ambitioner att bli global, med matchbilder kopplade till klockslag i Mexiko, ­Japan, Qatar och Kina. Men det övertygar inte.

Mässan är uppdelad i flera plan. Längst ner i Forum Grimaldi sitter representanter för fotbollens organisationer Uefa och Fifa med egna konferensrum. Allt som sker där nere ska ske diskret.

Hon ska få oss att klicka Play

”Var ska trollen vara, om inte i källaren” säger en av de många svenskarna på plats och skrattar. Där kommer man inte in utan en bokning och som journalist är chansen noll.

Högst upp är det mest pådrag. Amerikanska proffsligor som NBA, NFL och baseball slåss om utrymmet med toppligor i fotboll som tyska Bundesliga, italienska ­serie A, franska Ligue 1, samt tennistourerna för både herr (ATP) och dam (WTA). Dessutom finns där agenter, teknikbolag och kampsporter samt motorsporter.

Utifrån sett är det som ett mindre nöjesfält. Vart man än vänder sig ser man snyggt producerad toppidrott. Snygga mål. Hårda slag. Snabba fordon. Prylar, broschyrer och pokaler om vartannat. Dessutom en rad ­representanter som snabbt sållar bland dem som är intressanta och inte. De ser knappt åt en journalist på gästspel.

”Något starkt att dricka?”

Undantaget är ett besök i armeniska Feedconstructs monter där lättklädda cheerleaders är värdinnor. Ett steg in i där ger den omedelbara frågan:

”Vill du ha något starkt att dricka? Vi har cognac.” Detta trots att det är förmiddag.

Det dryga dygnet på mässan ger rejält med intryck. Man får höra om hur dam­idrott ska ta fortsatta kliv framåt och hur spanska La Ligas president Javier Tebas vill utmana Premier League. Dessutom får man lära sig om hur AI gör tv-produktioner billigare och hur ny teknik ska försvåra för piratsändningar.

Agentbolaget Infront har en gigantisk monter. Bolaget diskuteras mycket i den nordiska rättighetsbranschen. Bland annat sålde man våren 2019 det stora paketet med tv-rättigheterna till mycket av den vintersport som är grunden till SVT:s populära vinterstudio till Nent. Norska tidningen Kampanje uppger att Nent betalade en miljard kronor för skidtävlingarna med start från 2021 och fem år framåt.

Bara dagar före Sportel kommer det ut att Nent även säkrat rättigheterna till ishockey-VM 2024-28 i ännu ett köp som Infront hållit i. Sveriges television har fått se flera populära idrotter försvinna.

Agentbolaget leds sedan lång tid av Philippe Blatter, brorson till den avsatte och korrupte Fifa-basen Sepp Blatter, och han är skicklig på att hela tiden spela i det vinnande laget. Alla på marknaden är övertygade om att Infront använder sina olika rättighetspaket (skidor och ishockey) för att göra bättre affärer för agenturen, men att det inte alltid är givet att ishockey tjänar på att läggas ihop med längdåkning och alpint eller vice versa.

Branschen är full av den här typen av uppgifter. Som att det i förväg sades att internationella hockeyförbundets, IIHF:s, ­avgående ordförande René Fasel skulle teckna ett långt avtal med Infront om att sälja hockey-VM innan han klev av våren 2020 efter 26 år i tjänst. I september 2019 tecknade IIHF ett tioårigt avtal med Infront värt 5 miljarder kronor. Om det är ett bra avtal? Beror på vem man frågar, men tio år är en lång tid i en föränderlig värld och risken är överhängande att man sålt sig för billigt. Särskilt när IIHF har haft ett avtal med ­Infront sedan 1980-talet.

Den här typen av historier går att höra kring många affärer. Inte sällan är det förlorarna som är besvikna. Man fick inte lägga bud. Någon fick en andra chans att lägga ett högre bud. Eller att affären som just är gjord inte går att räkna hem. Det är sällan fair play, utan allt är tillåtet för att få till de viktiga affärerna.

Svårt för SVT att konkurrera

På mässgolvet syns SVT:s sportchef Åsa Edlund Jönsson och rättighetschef Jan Olsson. De kör hårt med 20 möten under dagen och en rad informella dito på kvällen. Det handlar om att knyta och upprätthålla kontakter och skaffa sig omvärldskoll.

”Vi har gjort en affär. Vilken? Det kan jag inte gå in på”, säger Olsson och ler.

SVT har annars svårare att hänga med nu efter prisexplosionen. Efter att man tappade hockey-VM för första gången i slutet av 1980-talet försvann sedan Tipsextra 1995 och OS 2014. Även reklam-tv som TV4, TV3 och Kanal 5 har blivit ifrånsprunget. Nu är det betal-tv som krävs för att ­finansiera de stora rättigheterna. Tv-kanalerna kan visa en del matcher och tävlingar och till viss del finansieras via reklam, men lika viktigt är att marknadsföra de dyra rättigheterna och locka in intresserade till de betaltjänsterna.

”Egentligen är det bara Fifa som bryr sig om var matcherna visas, att de går på fri-tv så att de når många och att VM därmed blir det största evenemanget. Alla andra ser bara på pengarna och använder sig av agenter för att maxa intäkterna”, säger en luttrad tv-veteran.

Musiken dunkar. Fri sprit flödar. Det är drag på dansgolvet och med tanke på den mansdominerade Sportel är det ovanligt könsbalanserat på festen som pågår på en takterrass ovanpå mässan.

Middagar och mottagningar under Sportel är viktiga mötesplatser. Olika aktörer bjuder flott. Hollywood-baserade Endeavor som bland annat äger kampsporten UFC abonnerade en terrass på Fairmont Hotel i år. Där var det i princip omöjligt att komma in om man inte stod på den väl utvalda gästlistan. Flådigt och påkostat, även om det var väldigt städat. Inga excesser.

GOLF: Svårslagen i long drive

För den stökigaste festen på Sportel lyser numera med sin frånvaro. Italienaren och agenten Riccardo Silva som grundade agenturen M&P Silva 2004 anordnade den varje år och efter ett enkelt koncept. Gratis sprit. DJ med en vass anläggning. Samt rejält med influgna kvinnor från Milano som presenterades som modeller.

”Jag förstår faktiskt inte vad han fick ut av det, men han körde på med det och agenturen gick ju bra”, säger en ärrad mässbesökare.

Svensk seger ledde till konkurs

Nu finns varken festen eller M&P Silva längre. En svensk fotbollsspelare satte stopp för både agenturen och excesserna. Landslagsmannen Jakob Johansson gjorde 1-0 för Sverige mot Italien i playoff till VM i Ryssland i november 2017. När det sedan blev 0-0 i returen i Milano betydde det att Italien, som inte missat ett världsmästerskap sedan 1958, fick stanna hemma.

På läktarna på San Siro deppade naturligtvis italienarna, men det fanns några som var helt förstörda. De ansvariga för agenturen M&P Silva som hade de italienska mediarättigheterna till VM. De hade varit säkra på avancemang och hade förväntat sig att kunna tjäna maximalt i en auktion mellan italienska tv-bolag.

Rättigheterna var plötsligt mindre värda än vad man köpt dem för. Marknadsbedömare uppskattar att M&P Silva förlorade en miljard kronor på VM-missen. Silva och hans partner Andrea Radrizzani hade förvisso sålt 65 procent av bolaget till två kinesiska företag ett år tidigare, när det var värderat till 9 miljarder kronor, och klarade sig bra. Det var värre för de kinesiska ägarna. Sommaren 2018 hann verkligheten i kapp dem. Både fotbollsklubben Arsenal och internationella handbollsförbundet bröt med M&P Silva samtidigt som det franska tennisförbundet stämde agenturen. I oktober gick bolaget i konkurs.

När besökarna kom till Sportel en månad senare gapade stort hål på mässan. Det var där M&P Silva brukade ha sin påkostade monter. Dessutom uteblev ägarnas årliga fest. Men alla sörjde inte detta.

”Mässan och branschen har förändrats och till det bättre, det var sorgligt och solkigt förr. Det är klart att man kan röja och ha kul men det behöver inte innebära prostitution, bruna kuvert och fulspel”, säger en svensk Sportel-veteran.

Om nu Sportel i Monaco är en aning uppstädad, vad väntar branschen post-­corona? Alla är ense om att det generellt blir mindre pengar då krisen med inställda och uppskjutna ligor, matcher och mästerskap slagit hårt mot både köpare och säljare som alla förlorat pengar. Hur ersätter man ett inställt hockeyslutspel? Hur ser man till att uppskjutna och betalda OS och EM blir bra affärer ett år fram i tiden när allt var insålt för sommaren 2020? Det blir juristerna som får reda ut det och flera tv-bolag har aviserat att man slutat betala för rättigheter och kräver kompensation. Alla företag på marknaden överlever knappast och vi får säkert se konsolideringar och nya aktörer. Men suget efter direktsänd idrott kommer inte att minska. De starkaste rättigheterna kommer att vara fortsatt dyra, vilket främst slår mot sporter som inte har starkast lyskraft. I Norden är konkurrensen fortfarande betydande, vilket var skälet till att Premier League började sälja sina rättigheter just här.

Så lär det fortsätta tills någon tar greppet på marknaden och att de andra ger upp.