Di Weekend REPORTAGE

Det svenska friluftsundret

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

SUCCÉSÄCKEN. Fjällrävens Kånken pryder en vägg i butiken på Manhattan.

Foto: Axel Öberg

Svenskt vildmarksliv har blivit stekhett bland innefolket. Gamla svenska klassiker som Kånken, kåsan och Morakniven har fått nytt liv och sprids över världen samtidigt som en rad nya utmanare har gett sig in på marknaden.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Väggen av Kånken i alla regnbågens färger skulle fylla de flesta 1970-talister med skräck. Minnet av den slitna ryggsäcken vi var tvungna att bära till skolan i stället för de betydligt coolare och sportigare väskvarianterna skaver ännu.

Men att försöka förklara den känslan för den stimmiga gruppen med moderiktiga asiatiska tjejer, födda någon gång i början av 2000-talet, som står inne i Naturkompaniets butik i Stockholm och beundrar de olika färgerna, skulle vara omöjligt.

På Instagram lägger en japansk vildmarks-fantast ut stilleben på svenska försvarets gamla snuskburk – enmanskök – och får 684 gilla-markeringar. En yxa från Gränsfors bruk sitter stadigt i en japansk stubbe på en annan.

Svenskt friluftsliv har gått på oväntad export, vad är det egentligen som händer?

”Sverige har väldigt hög trovärdighet när det gäller outdoorbranschen. Vi behöver bra kläder och utrustning av hög kvalitet i vårt klimat, och dessutom har Sverige ett mycket bra rykte internationellt när det gäller design och tillverkningsindustri”, säger Mathias Strömberg, strategisk designer och delägare i designbyrån Bengtsson-Strömberg.

FAKTA
Fem svenska uppstickare

Isbjörn of Sweden. Grundades av Maria Frykman Forsberg och Camilla Schmidt 2005. Miljövänliga funktionskläder för barn lanserades i utvalda friluftsbutiker i Sverige. Satsar i år bland annat på den kinesiska marknaden.

Tobe Outerwear. ”Designed by Swedish Vikings”. Så marknadsförs de tekniskt avancerade skoter- och skidkläderna, med bas i Hammerdal. Grundades 2012 av Tomas Berntsson. Omsatte 20 Mkr 2015, med 1 Mkr i vinst. Huvuddelen av produkterna exporteras, framför allt till USA och Kanada.

Light my fire. Säljer friluftsutrustning som tallrikar, muggar och tändstål. Familjeföretag som växer för varje år, och produkterna säljs i över 50 länder. Egen fabrik i Västervik.

Woolpower. Har funnits sedan 1974, men startade under namnet Ullfrotté. Har sedan dess utvecklat verksamheten mot den internationella marknaden. Familjeföretaget från Östersund säljer i dag underställ i ull över hela världen.

Tentipi. 1989 började Tentipi började sälja tältkåtor som klarar de hårdaste klimat. Grundades i den lappländska byn Moskosel där verksamheten fortfarande utgår ifrån. Bygger på lappkåtans tra-ditionella konstruktionsprinciper. Omsatte 40 Mkr i fjol.

VISA MER

Funktion in i varje detalj

Byrån har nyligen bidragit till friluftsföretaget Klättermusens stora förvandlingsresa. En resa som dessutom skulle kunna vara ett typexempel på det som sker just nu i i branschen.

Nördig produktion som kompletteras med trend och design, för att uttrycka det lite enkelt.

1984 började friluftsälskaren och biologen Peter Askulv att sy kläder hemma på vinden, helt enkelt för att han inte hittade tillräckligt bra kläder på marknaden som klarade de påfrestningar de utsattes för under hans äventyrliga klättringsstrapatser i naturen.

När verksamheten utvecklades till ett företag döpte han det till Klättermusen, mest för att det inte skulle låta trendigt.

För Peter Askulv var funktionen allt. Detaljerna, och det högteknologiska in i varje söm.

Det gav resultat. Klättermusen har under många år varit känt bland äventyrare och friluftsmänniskor som ett högkvalitativt märke i toppklass. En hängiven kundkrets har gjort att bolaget har kunnat tuffa på och sälja jackor för 8 000 kronor styck utan några särskilt utsvävande marknadsföringsinsatser.

”Det är knastertorra ingenjörer som har suttit där och jobbat med alla dessa små, små detaljer. Allting har utgått från funktion. Och det fungerade – då”, säger Mathias Strömberg.

Måste tilltala hipstern

Men så kom framtiden, och riskkapitalet, slutligen ikapp. 2013 köptes Klättermusen av riskkapitalbolaget Scope.

Något år senare fick Bengtsson-Strömberg uppdraget att göra en redesign av Klättermusen.

”Ska du nå ut till en större krets så måste det till något mer än bara kunskap. Det spelar ingen roll hur superbra produkter du gör. För att sälja ordentligt kan man inte bara tilltala de mest äventyrliga nordborna som har stenkoll. Du måste in i storstadsregionerna, och även tilltala de urbana livsstils-friluftsmänniskorna”, säger Mathias Strömberg.

”Vi gjorde en egen analys och insåg att det fanns väldigt mycket att göra. För att kunna växa på en global marknad måste du in i den urbana världen. Du måste tilltala en hipster på Södermalm i Stockholm och en ung New York-bo lika mycket som du tilltalar Gunnar som ska ut på fjället i Lappland.”

Att hänga med i en tid när det är det trendiga som styr kräver sina förändringar.

Även klassiska svenska friluftsföretag som Haglöfs och Lundhags har blivit uppköpta och drivs inte längre av små drivna entreprenörer. Andra hänger kvar vid sitt ursprung men med tydlig inriktning på design och marknadsföring.

”Funktionen finns också kvar, såklart. Men det behövs även ’coolness’ i dag”, säger Mathias Ström- berg.

”Det har varit en sådan hipsterexplosion i friluftsvärlden, och det påverkar hela branschen.”

Fördubblat omsättningen

Peter Fredman är professor i naturturism vid Mittuniversitetet i Östersund, och en av forskarna bakom studien Ekonomiska värden i svenskt friluftsliv. Där konstateras att branschen för friluftsutrustning är en tillväxtbransch som nästan har fördubblat sin omsättning sedan början av 2000-talet.

Studien visar att svenskarna lägger 12 800 kronor per år på friluftsliv, och nästan en fjärdedel av summan går till kläder och utrustning, vilket är mer än vi till exempel lägger på boende i samband med friluftsaktiviteterna.

”Det illustrerar ju att en stor del av friluftslivets ekonomi i Sverige ligger där”, konstaterar Peter Fredman.

Detta i kombination med att friluftsliv är en stark trend just nu i länder som Japan, Sydkorea och USA gör att svenska friluftsföretag kan gräva guld både på hemmaplan och internationellt.

Scandinavian Outdoor Group, SOG, är en branschorganisation där 33 svenska friluftsvarumärken ingår, plus ett 20-tal från de övriga skandinaviska länderna. Sara Wänseth är generalsekreterare, och hon bekräftar bilden av det råder ljusa tider för branschen.

”Intresset för friluftsliv bara ökar, både i Sverige och internationellt. Jag tror en del av förklaringen är den stressade värld vi lever i. Vi vill och behöver komma ut i naturen, som en motvikt mot allt annat.

”I dag handlar det också mycket mer om mikroäventyr i vardagen. Du behöver inte bestiga berg i Himalaya för att vilja ha en funktionell friluftsutrustning. Upplevelserna finns även nära och lockar allt fler.”

I Östnor i Mora visar Moraknivs delägare Thomas Eriksson runt i den anrika fabriken. Han ingår i ägarfamiljen, företaget KJ Eriksson började tillverka knivar i Mora redan 1912. 16 släktingar äger fortfarande bolaget, men styrelse och vd är externt tillsatta.

Alla Moraknivs produkter tillverkas fortfarande i Mora, men i dag är det robotar som gör viktiga delar av jobbet. Många miljoner har investerats under de senaste åren på tekniken. En delvis automatiserad produktion är nödvändig med tanke på konkurrensen från låglöneländerna.

”Men en annan viktig parameter i detta är också att visa att här finns en långsiktighet. Det är en viktig signal både till våra anställda och alla andra att vi satsar för framtiden”, säger Thomas Eriksson.

I långsiktigheten ingår också att vrida hela verksamheten till ett nytt huvudspår: Från produktion till marknad.

Som Thomas Eriksson själv konstaterar:

”Att göra knivar kan vi – nu måste vi bli ännu bättre på att sälja dem.”

Fokus just nu ligger på att Morakniv ska vara en självklar del av den rådande friluftstrenden. Ett nytt kommunikationskoncept har tagits fram, där känslor och tradition spelar huvudrollen.

Konsumenterna ska lockas både med nos-talgiska minnen av att tälja barkbåtar i barndomen, och av kreddiga Moraknivambassadörer som berättar i sociala medier om knivarnas alla fördelar.

Vd:n Henk Noback säger att Morakniv satsar stort på försäljning och export. Inom de närmaste åren ska volymen öka med 40 procent, enligt målsättningen. I våras bjöds deltagare från 30 olika länder till Mora, främst distributörer som säljer knivarna i länder som Sydkorea, Thailand, USA och Frankrike.

”De var här under två dagar och fick prova på att göra upp eld med knivar. De bodde i tält, vandrade och paddlade kanot, bland annat. Det är ett sätt för oss att bygga varumärket. De var otroligt entusiastiska när de åkte hem och det är jätteviktigt, eftersom det sedan är de som ska sälja våra produkter i sina länder.”

Direktkontakten med kunderna prioriteras också starkt.

”Vi har nästan 110 000 följare på Facebook, det är dubbelt så många som Vasaloppet… Där når vi ut på ett fantastiskt sätt över hela världen.”

Moraknivs klassiska Scoutknivar tillverkas numera i en rad olika färger, till exempel i rosa, ljusgrönt och orange. Nya generationer scouter och skogsmullar ska erövras och då gäller det att sticka ut.

”Vi måste förstå marknaden och alla olika behov som finns därute. Det är klart att det är en stor utmaning, men det är helt nödvändigt. Design och färg har blivit mycket viktigare de senaste åren”, säger Henk Noback.

Före sin tid

Åreföretaget Klättermusen har nu fått en ny kostym, som strategiska designern Mathias Strömberg menar ska vara mer inkluderande mot konsumenterna än den tidigare. Allt har gåtts igenom; grafisk profil, digitala plattformar, sortiment, kataloger, skyltmaterial och annan marknadsföring.

”Det hade blivit för introvert. De tog sin höga kvalitet för så självklart att de glömde bort att kommunicera den utåt. Klättermusen har varit miljövänliga i 30 år, jättemycket före sin tid. Men det har man inte pratat tillräckligt högt om.”

Ytterligare ett steg mot målet att nå ut på en större global marknad är att man har tagit hjälp av ambassadörer för att sprida Klättermusens namn i trendiga kretsar i viktiga länder som Japan och Sydkorea.

”Sedan gäller det även här att hitta den gyllene medelvägen. Det är farligt att bli för mycket hipster, man kanske kan få ett tillfälligt uppsving i försäljningen men det håller inte långsiktigt att enbart fokusera på de trendmedvetna som ju även är extremt nyckfulla. Kärnan ska fortfarande vara krävande friluftsmänniskor och äventyrare och sedan, genom design och kommunikation, kan vi förhoppningsvis addera tunna lager av nya målgrupper snarare än göra en fullständig förflyttning.”

H&M hänger på

Sara Wänseth, generalsekreterare för Scandinavian Outdoor Group, säger att ”modefieringen” skulle kunna vara farlig för branschen om man låter sig lockas alltför mycket av de snabba trenderna.

”Det är viktigt att stanna kvar i sin nisch. Många av företagen har funnits länge, de har en stor erfarenhet och är sprungna ur ett behov av funktion. Det får man inte tappa.”

Att modekedjor som H&M nu också lanserar friluftsmode ser Sara Wänseth framför allt som positivt, eftersom det kan ses som en signal på det stora intresse som finns för den här typen av produkter. Utmaningen för friluftsbranschen, menar hon, är snarare att varumärkena måste bli ännu bättre på att lyfta fram vad som gör deras (dyrare) kläder och utrustning speciell. Att utbilda konsumenterna i vad de faktiskt får när det gäller hållbara material, funktion och tekniska lösningar, och inte ta för givet att alla känner till detta.

”Det finns flera exempel på friluftsföretag som skapar speciella kollektioner som är mer mode och design, vid sidan av sina ordinarie produkter. Det tror jag kommer bli ännu vanligare framöver.”

 

FEM SVENSKA KLASSIKER

Kånkenryggsäcken. Säljs i dag tillsammans med övriga Fjällrävenprodukter i butiker över hela världen, bland annat i egna butiker i New York.

 

Morakniven. Det har tillverkats knivar i Mora sedan 1600-talet, och idag växer Morakniv med både gamla och nya produkter på nya marknader.

 

Tretornstöveln. 1891 skapades de första produkterna, gjorda för skandinaviskt väder. Gummigaloscher, stövlar och regnkläder som inledningsvis främst såldes till militärer och lantbrukare, innan de tog steget in över trösklarna i många svenska hem.

 

Kåsan. Det militärgröna plastkärlet har uppgraderats och finns numera som hopfällbara i alla tänkbara färger och storlekar, och exporteras till bland annat Japan. Företaget Wildo drivs av Erik Andersson, son till före detta militären Jan Andersson som 1979 började tillverka kåsor tillsammans med entreprenören Ingvar Svantesson.

 

Trangiaköket. Familjeföretaget Trangia håller än så länge en lågmäld profil jämfört med många av sina kollegor i branschen. Företaget saknar till exempel en svensk Facebooksida. Dock finns en japansk.