Di Weekend REPORTAGE

Champagne – tidernas festfixare

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Är det fest ska det bubbla i glasen. Men hur blev det egentligen så? Di Weekend har följt de franska bubblornas resa från oönskade till lyxsymbol, tagit reda på varför vi dricker mer bubbel än någonsin och träffat champagnefamiljen som för tio år sedan tog upp kampen mot de börsnoterade jättetillverkarna.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Försiktigt och långsamt ställer han ner det sista glaset. Det 96:e som gör pyramiden komplett. Pierre-Emmanuel Taittinger har varit i champagnebranschen tillräckligt länge för att veta hur lätt ett bygge kan gå i kras. Oavsett om det gäller glastorn eller familjeföretag. Därför passar han sig noga för att inte ruinera något av dem.

”Efter 40 år i den här branschen har man lärt sig ett och annat. Men jag tycker fortfarande att champagne är lika fantastiskt”, säger Pierre-Emmanuel Taittinger, ägare och vd för champagnehuset med samma namn.

Så tar han ett stadigt grepp om flaskan och: Poff! Det välbekanta ljudet av en flygande champagnekork är synonymt med fest. Men hur blev det egentligen så?

Det här är historien om världens mest mytomspunna vin. En dryck som i århundraden varit en symbol för lyx och rikedom – oavsett om den druckits vid de europeiska hoven på 1700-talet eller om ”Dompan” sprutats ut över barborden i Båstad – och som vi i Sverige nu dricker mer än någonsin av.

Resan börjar i staden Épernay, i regionen Champagne, ungefär en och en halv timmes bilfärd från den franska huvudstaden Paris. I de böljande landskapen häromkring har vinrankor odlats sedan romartiden. Numera är området hem för ett hundratal champagnehus.

FAKTA
Dryck med eget skyddshelgon

Champagnetillverkning har alltid förknippats med munkarna, särskilt en: Dom Pérignon. Men att han skulle ha uppfunnit champagne är en myt. Den historien är ett framgångsrikt pr-trick från tillverkaren Moët som ville stärka känslan av arv och stävja konkurrensen från andra mousserande viner som prosecco.

Att Dom Pérignon dock var en framstående vinmakare är oomtvistligt. Han sägs vara bland de första att lyckas pressa druvorna så försiktigt att man fick klart vitt vin av blå druvor. Han ska också ha varit en av upphovsmännen till cuvéen, den process där olika druvsorter blandas för att skapa den unika smaken. Inte konstigt att han i dag är ett slags skyddspatron för branschen.

VISA MER
FAKTA
Grafiska dyrgripar från mytomspunnen epok

Från slutet av 1800-talet till första världskriget utvecklas Paris till en metropol. Med världsutställningarna 1889 och 1900 blir staden en symbol för modernitet. Nu byggs de breda boulevarderna, Eiffeltornet och de stora järnvägsstationerna samtidigt som ekonomin och industrialismen blomstrar. Men la Belle Époque, som tiden kommit att kallas, är också en konstens tid. Med tjecken Alfred Mucha får stilen Art Nouveau sitt genombrott, där konst- och reklamaffischen är ett av uttrycken. Och vad passar bättre än att måla den tidens populäraste dryck? I dag går äkta chamapgneaffischer för en liten förmögenhet på auktionshus.

VISA MER
FAKTA
Svenskarnas favoritchampagner

Här är de fem mest sålda champagnerna i Sverige:

1. André Clouet Grande Réserve

2. Moët & Chandon Brut Impérial

3. Jeanmaire Brut

4. Beaumont des Crayères Grande Réserve Brut

5. Pol Roger Brut Réserve

Källa: Systembolaget

VISA MER
FAKTA
Världens äldsta champagne – på Östersjöns botten

2010 fann man 145 flaskor champagne, bland annat av märket Veuve Cliquot, i ett dittills okänt galeasvrak i Ålands skärgård. Då hade flaskorna, som anses vara världens äldsta bevarade champagne, legat på den kalla Östersjöbottnen i närmare 200 år. Fyndet satte den lilla ön på världskartan för bubbelentusiaster, när de drickbara flaskorna gick under klubban och satte nytt auktionsrekord för champagne med en prislapp på 30 000 euro.

VISA MER
FAKTA
Varför bubblar det? Här är tillverkningen i 6 steg

1. Druvor av sorterna Chardonnay, Pinot Noir och Pinot -Meunier plockas för hand.

2. Druvorna pressas och får jäsa, oftast på ståltank.

3. Efter jäsning blandas vinet till. Socker och jäst tillsätts och vinet tappas upp på flaskor som försluts med kapsyl.

4. Nu börjar det viktigaste momentet: den andra jäsningen, då bubblorna bildas. I minst 15 månader kommer flaskorna att lagras. Mot slutet ställs de med kapsylen nedåt och flaskorna vrids regelbundet tills jästfällningen har ramlat ner.

5. Fällningen ger smak, men ska avlägsnas innan champagnen är klar. För att göra det fryses toppen av flaskan. När kapsylen tas bort får trycket från bubblorna isbiten med jästfällning att flyga ut.

6. Lite socker, dosage, tillsätts för att ge champagnen sötma. Sedan korkas den nya flaskan igen och – voilà! Champagnen är klar.

VISA MER
FAKTA
Glas i fin form – en smaksak

Flöjtglas

Bevarar bubblorna längre än de andra glasen, passar bra till torra champagner.

Tulpanglas

Släpper fram mer doft och smak. Passar bra till fuktiga champagner.

Coupeglas

Populära under 1950-talet. Festliga, men bubblorna försvinner snabbt.

Brett tulpanglas

Ett bredare glas som släpper fram mycket smak och doft. Passar bra till vintagechampagner.

VISA MER

Den kalkrika marken nämns som en av regionens framgångsfaktorer, en annan är det kyliga klimatet. Det får druvorna att mogna långsamt och ger en brist på sötma som ska vara gynnsamt för att skapa bubblor.

Men bubblorna har inte alltid varit omtyckta, även om de varit välkända som något som ”sticks på tungan” sedan medeltiden. Under lång tid i Champagnes historia var det faktiskt stilla vin som gällde. Bubblorna ansågs vara en defekt, rentav mystiska och ett djävulens påfund.

Det är först på 1600-talet den pärlande champagnen får sitt genomslag. Vid den här tiden tilltar exporten, främst till England. Vinet transporteras på tunnor och hälls upp på flaskor vid ankomst, där en andra jäsning sätter i gång. I den engelska societeten gör drycken succé. Ungefär samtidigt, under franske kung Ludvig XIV regeringstid, dricks champagne vid hovet och blir förknippad med allt vad Solkungen står för: flärd, lyx och mode.

”Champagne var länge dyrbart och något som bara de allra rikaste hade råd att dricka, eftersom tillverkningsprocessen var så svår och kostsam”, säger Eva Lenneman, intendent på Spritmuseum i Stockholm som just nu visar en utställning om champagne.

Problemet är jäsningen. Det dröjer innan man får kontroll över den, och långt in på 1800-talet var det fortfarande förknippat med livsfara att gå ner i vinkällarna. De sköra flaskorna, med en grimma flätad av segelrep, exploderade ofta av trycket. Först i slutet av 1800-talet är tillverkningen färdigförfinad – lagom till världsutställningen i Paris 1889, då Eiffeltornet invigdes, med champagne så klart.

Sedan 1936 har Champagne skyddad ursprungsbeteckning. Det var från början ett sätt att stävja konkurrens från andra bubbliga viner som italiensk prosecco, men blev indirekt också ett kvalitetssignum som bidragit till bilden av champagne som exklusivt.

Det relativt höga priset, jämfört med de mousserande konkurrenterna, som bland annat beror på den komplicerade tidsödande processen med en andra jäsning inne i buteljen och att druvorna handplockas, har också spätt på bilden av champagne som en lyxprodukt. Men kanske är det ändå de många champagne-entusiastiska celebriteterna som mest påverkat bilden av champagne som en dryck för de glamourösa och prominenta.

Drottning Marie-Antoinette, kejsaren Napoleon och USA:s förste president George Washington är tre av dem. Premiärminister Winston Churchill som helst drack Pol Roger och myntade det bevingade uttrycket att ”champagne ska vara kall, torr och gratis” och agenten James Bond som genom åren varvat vodka martini med ett glas bubbel av märket Bollinger, är två andra.

”Champagnehusen har tidigt varit extremt duktiga på marknadsföring och att använda sig av kändisar, från kungahus till filmstjärnor, historiska personer som munken Dom Pérignon och myter, som att Marilyn Monroe badade i 350 flaskor champagne, för att göra reklam”, säger Eva Lenneman.

I modern tid har champagne också kommit att förknippas med hip-hop-kulturen, och kanske främst med artisten Jay Z. Under början av 2000-talet nämnde han ofta sitt favoritmärke Cristal i olika låtar. När märkets ägare sa: ”Vad kan vi göra? Vi kan inte förbjuda folk att köpa den”, om hip-hopens vurm för champagne, blev det dock tvärstopp. Jay Z anklagade märket för att vara rasisitiskt och bytte i protest till det betydligt bling-blingigare märket Armand de Brignac även känt som ”Ace of Spades”.

Men det är inte bara personer, utan också hur champagnen dricks, som har mytologiserat drycken. När de skålformade coupe-glasen slog igenom på 1800-talet, till exempel, påstods de vara modellerade efter det ena bröstet på Marie-Antoinette eller Madame de Pompadour, den franske kung Louis XV:s favoritälskarinna. Det spädde på dryckens rykte om att vara erotisk och dekadent. Drygt 250 år senare fick dekadens i samband med champagne en ny innebörd. I alla fall i Sverige, när fenomenet vaskning, att beställa in två flaskor champagne och be kyparen hälla ut den ena, blev omdebatterat.

”Det är inte ens säkerställt om vaskning förekom på riktigt, från början var det ett skämt, en lek med tanken, som fick enormt medialt genomslag. Men det visar vilken stark symbolik det finns i drycken när bara tanken på att man skulle hälla ut champagne väcker sådana känslor”, säger Eva Lenneman.

En frisk, fruktig doft fyller rummet när Pierre-Emmanuel Taittinger fyller på glasen. Han är välbekant med den. Född in i en champagnefamilj fick han den med modersmjölken. Men hans första smakminne är från internatskolans sovsalar, där han och en annan chamapgneson hade provningar med flaskor de knyckt hemifrån. Vinet var ljummet, precis som den första smutt dottern drack.

”Doften av varm champagne när mina föräldrar hade fest är mitt första minne. Vi barn stod i dörrspringan och tjuvkika de på kvinnornas klänningar och männen som rökte. Det var lite som en show, och efter aperitifen gick de vidare till middagsrummet. Då smög vi fram för att nosa på glasen och doppa läpparna i skvättarna som fanns kvar”, säger Vitalie Taittinger, i dag marknadschef på märket.

Familjens champagnehistoria började 1932 när Pierre-Emmanuel Taittingers farfar köpte 1700-talsslottet château de la Marquetterie, ett slott som fortfarande används för representation. I ägorna ingick också vinodlingar och på 70 år byggde familjen inte bara upp ett berömt champagnemärke, utan ett lyximperium där flådiga hotell som Crillon i Paris och kristallglastillverkaren Baccarat ingick. Men i slutet av juli 2005 fick företagsbygget ett abrupt slut, när imperiet såldes till det amerikanska riskkapitalbolaget Starwood för 23 miljarder kronor.

”För mig var det svårt att förlika mig med tanken på att vi skulle sopa undan allt i ett svep och se historien försvinna. Att bara sälja och casha in på flera generationers hårda arbete. Det gick emot mina ideal”, säger Pierre-Emmanuel Taittinger, som då var vd för företaget.

Han hade börjat som 20-åring och gett 30 år av sitt liv till företaget. Så när Starwood ett år senare satte upp champagnehuset till försäljning såg han sin chans att rätta till det han betraktade som ett historiskt fel.

I den hårda budgivningen slogs han mot ett 50-tal intressenter, bland dem storfräsare som LVMH-gruppen som i dag äger flera av världens mest kända champagnehus. Backad av bland annat banken Crédit Agricole kunde han till slut återta kontrollen för 6,4 miljarder kronor.

”Det var min plikt. Inte bara för arvet, att märket bär vårt namn, eller för mitt personliga egos skull, utan främst för att jag tyckte att det är en verksamhet som ska finnas kvar i Champagne. Inte styras från någon annanstans i världen. Därför slogs jag för att vi skulle förbli oberoende och finnas kvar, för att kunna föra den här kulturen och hantverkstraditionen vidare”, säger Pierre-Emmanuel Taittinger.

Med långsiktighet och lokal förankring som honnörsord fattade han direkt efter övertagandet en rad beslut för att staka ut Taittingers nya riktning. Huvudkontoret flyttades från Paris till Reims. Han övertygade också barnen Clovis och Vitalie Taittinger, den unga generationen, att börja jobba för firman. Ingen av dem hade då jobbat med champagne. De hade inte heller vuxit upp i odlingarna och vinkällarna.

Champagnes nya bubblare

”Den första tiden var omtumlande. Att jobba för ett företag som bär ens namn är både en heder och ett ansvar. Men jag tror att vi båda kände att det vår far hade gjort på sätt och vis också blev vårt öde”, säger Clovis Taittinger, i dag exportchef.

Ett liv med slott och flådiga representationsbjudningar världen över har dock inte satt sina spår. Alla tre medlemmar i familjen Taittinger är förvånansvärt ödmjuka, på gränsen till blyga. De upprepar flertalet gånger att livet som champagneättling inte är så flärdfullt som det låter.

”Vår mardröm är att upplevas som snobbiga, för vi är i grunden enkla människor som jobbar hårt för det vi tror på”, säger Clovis Taittinger.

I arbetet ingår många resor och det är extremt sällan de är samlade alla tre. Ena dagen kan de vara på champagnelunch i Stockholm, för att på kvällen hålla en representationsmiddag i London eller vara på väg till Kanada. Men tröttnar de då aldrig på champagne? Nej, det verkar inte så. I en artikel för några år sedan berättade Pierre-Emmanuel att han snittar på en flaska per dag. Men att han också har två regler. Champagne ska aldrig drickas ensam och den ska förtjänas.

”Det har alltid varit underförstått. Champagne ska kröna en ansträngning eller en succé. Man ska inte bara få den. Därför har vi i företaget, oavsett om man är anställd eller tillhör familjen, alltid fått köpa vår egen champagne så att den för oss behåller sitt värde”, säger Clovis Taittinger.

Om bolagets segrar firas med bubbel har det blivit mycket klirr i glasen de senaste tio åren. Sedan återköpet har företaget skapat sig en bra position på marknaden. Av de 288 hektar vinodlingar producerar företaget cirka 6 miljoner flaskor om året, från bästsäljare till unika årgångschampagner. Genom partnerskap är Taittinger också champagnen som serveras på bland annat Montreux Jazzfestival, Världscupen i fotboll (FIFA) och Parisoperan. I fjol omsatte företaget 1 440 miljoner kronor, vilket gör det till den näst mest framgångsrika oberoende champagneaktören efter familjen Rouzard, ägare till märket Louis Roederer, enligt branschorganisationen Union des maisons de Champagne.

Ändå är bolaget bara en lilleputt på en marknad som domineras av jättar. Fem stora företagsgrupper stod i fjol för två tredjedelar av den totala champagneförsäljningen på 46 miljarder kronor.

Men att de stora bolagen har större ekonomiska muskler rycker Vitalie Taittinger på axlarna åt.

”Pengar är inte allt. Och vi har, som jag ser det, mycket som andra varumärken inte har”, säger hon och börjar rabbla: en unik historia, mänsklighet, en produkt som varsamt förfinas från år till år och generation till generation.

”Och så har vi integritet. Att vara ett familjeföretag ger frihet att kunna skapa vår produkt utan kompromisser. Det ska man inte underskatta.”

Samtidigt ser familjen en potential att fortsätta växa, när den globala champagneförsäljningen de senaste åren slagit rekord.

”Det beror på att champagnen har demokratiserats de senaste 30 åren. Det är inte längre bara ett vin för festligheter, utan även ett vin som passar till gastronomi”, säger Clovis Taittinger.

Särskilt i Sverige har konsumtionen skjutit i höjden. Sedan början av 1980-talet har champagneförsäljningen ökat med över 700 procent och Sverige är i dag champagnens tionde största exportmarknad.

”Hela kategorin champagne och mousserande ökar. Det är något med när det bubblar som ger lite guldkant”, säger Gad Pettersson, kategorichef för rött och mousserande vin på Systembolaget.

En fjärdedel av champagnen säljs i december, och den stora popularitetsökningen har skett efter millennieskiftet, i volymer räknat.

”Det är svårt att peka ut en enskild faktor, men man kan inte utesluta en viss Richard Juhlin-effekt.”

Bubbel med guldkant

Richard Juhlin är svensken som blivit världens främste champagneexpert. Som en champagnernas Carl von Linné, började han sin champagne-karriär med att cykla runt till de olika husen. I dag är hans kompetens oomstridd och för några år sedan gav han ut boken En doft av champagne där han provat, listat och betygsatt 8 000 champagner – en av de mest omfattande böckerna om drycken som någonsin givits ut.

Familjen Taittinger är välbekanta med den svenska marknaden. Pierre-Emmanuel Taittingers bror Wladimir är gift med en fransk-svenska och bosatt i Järvsö. Husets champagner har också valts ut till Nobelmiddagen de senaste fyra åren – vilket fått direkta konsekvenser på märkets försäljning i Sverige. Men ett mer demokratiskt champagnedrickande ser familjen inte som något som förtar lyxen och glamouren kring drycken.

”Däremot hoppas jag aldrig att champagne blir banalt. Det måste behålla sin drömska dimension, och den kittlande känslan av att man dricker samma vin som Napoleon eller drottningen av England”, säger Clovis Taittinger.

I dag är han och systern beredda att ta över företaget, när deras far sakta börjat backa ut i bakgrunden. Bokstavligen. Pierre-Emmanuel Taittinger är nämligen så angelägen om att det är familjens unga generation som ska synas att han vid flera tillfällen försöker smita från fotograferingen. Och snart är de två syskonen ensamma att skåla över ett champagnearv som är 300 år gammalt.

”Men jobbar man med champagne kan man inte vara nostalgiker, eftersom produkten i sig är flyktig och förgänglig”, säger Clovis Taittinger och får medhåll från systern:

”För det är lätt att få intrycket att champagne är oföränderligt, men varje år ifrågasätter vi det vi vet eftersom åren, jorden, växterna uttrycker sig annorlunda. Så vi förändras lite i taget hela tiden”, säger hon.

Var är företaget om 20 år?

”Vi står för kvalitet, autenticitet och tillgänglighet. Eller om jag får använda en metafor: Vi är som surfare på en våg. Vi kommer inte att hoppa av eller paddla åt andra hållet, utan fortsätta åka, göra vår champagne med samma stabilitet och inga större förändringar eller överraskningar. Det tror vi är receptet för att kunna fortsätta skicka ut riktigt positiva vibrationer, good vibes”, säger Clovis Taittinger.