Di Weekend NYHETER

Utmanar eliten med smalt mode

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Om L’Homme Rouge, med Jonatan Härngren, Axel Trägårdh, John-Ruben Holtback och Carl-Johan Holtback charmar juryn återstår att se.

Med en progressiv look och ett konstnärligt uttryck vill svenska L’Homme Rouge få modebranschen att ifrågasätta bilden av den moderna mannen.
På tisdagen har modemärket chans att ta hem samma pris som Yves Saint Laurent, när man tävlar i International Woolmark Prize.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Norden, Sverige och Västkusten. När L’Homme Rouge har skapat kläder under de senaste åren är det därifrån inspirationen har hämtats. Med den specialdesignade kollektionen som man tävlar med i världsfinalen av prestigefulla International Woolmark Prize fort- sätter de fyra göteborgarna bakom märket att vara trogna sina hemtrakter.

”Vi har tittat mycket på båtbyggeri och gjort vårt eget av det. Men det är inte så mycket fiskare och sjömän man ser i kollektionen, snarare detaljer från segel och fisknät”, förklarar John-Ruben Holtback, vd för L’Homme Rouge.

I höstas blev L’Homme Rouge det första svenska märket någonsin att vinna den europeiska delfinalen, och därmed få representera Europa i tävlingens världsfinal, med en kollektion där plaggen ska bestå av 80 procent merinoull.

”Redan att vinna Europafinalen var ett stort erkännande för oss. Det betyder att vi är på väg i rätt rikting”, säger Axel Trägårdh, försäljningsansvarig.

Det är ovanligt att så unga modemärken som L’Homme Rouge väljs ut till den prestigefulla tävlingen, men så har märket också satt sig på modekartan på bara fem år. Med sina maskulina plagg burna av sköra modeller har de fått moderedaktörer världen över att höja på ögonbrynen. Märket beskrivs som progressivt och lite svårt, men också som en välbehövlig samtidskommentar.

FAKTA
L’Homme Rouge

Grundare: Carl-Johan Holtback, John-Ruben Holtback, Axel Trägårdh och Jonatan Härngren.

Omsättning 2016/17: 5,7 miljoner kronor.

Resultat: Minus 1,3 miljoner kronor.

VISA MER

”När det gäller herrmode finns fortfarande mycket regler, mer än inom dammode. Den klassiska herrlooken och uniformen är till exempel väldigt dominerande och där vill vi gärna utmana tanken kring hur den moderna mannen kan klä sig”, säger John-Ruben Holtback.

Namnet L’Homme Rouge är franska för den röda människan, där det röda ska symbolisera drivkraft och passion. Och det var just ett hjärteprojekt som fick bröderna Carl-Johan och John-Ruben Holtback (söner till den tidigare Volvochefen Roger Holtback), samt vännerna Axel Trägårdh och Jonatan Härngren att starta märket, när de tre första studerade ekonomi i Lund.

”Det började egentligen med att jag hade svårt att hitta en enkel, prisvärd mössa”, säger John-Ruben Holtback.

Antingen fanns bara dyra bomullsmössor från stora kända varumärken eller lågprisvarianter i akryl från klädkedjorna. Därför tog trion tillsammans med Jonatan Härngren, som då läste en designutbildning i Köpenhamn, fram en egen mössa. Det var vintern 2010–2011, just när hipstermodet och sotarmössan började slå igenom.

”Men från vår sida hade det inget med hipsters att göra. Det var bara en enkel, ribbstickad ullmössa som vi sålde för cirka 260 kronor till våra vänner.”

Mäktigaste märket satsar på damkläder

Efter mössorna fortsatte de med andra accessoarer, och när studietiden var över 2013 hade de en liten verksamhet att arbeta vidare från.

”Där ungefär kom vi till en brytpunkt, där det till slut blev ohållbart att jobba och sköta det här vid sidan av. Det var satsa eller lägga ned. Det året skapade vi vår första klädkollektion”, säger John-Ruben Holtback.

Den räknar grundarna som starten för märket och i kollektionen ingick skjortor, sweatshirts och t-shirtar. Samtidigt fick märket sina första återförsäljare. Något år senare lades det till andra plagg som jackor och jeans. Men det är först under de två senaste åren som de själva tycker att de har hittat sin plats i modebranschen.

”De första åren tänkte vi på vad andra vill ha, men sedan bestämde vi oss för att tänka mer progressivt och utmana vad herrmode kan vara”, säger Axel Trägårdh.

Genom att bli mer kompromisslösa, som kvartetten kallar det, har man också stängt dörren lite mer till att den breda massan ska bära deras kläder. Samtidigt har L’Homme Rouge blivit en ”favorit hos den svårflirtade modeeliten”, som en modetidning nyligen uttryckte det.

”Det har absolut gjort oss smalare här i Sverige, men ur ett internationellt perspektiv ger det större potential. För finns det människor som gillar oss här, finns säkert motsvarande nischpublik i andra stora modestäder.”

Gina Tricot kliver ur formsvackan

Via den egna e-butiken får bolaget redan nu en hint om var suget efter deras plagg är som störst. USA och Japan är några av länderna och när L’Homme Rouge i år satsar ännu mer på den internationella marknaden, hoppas grundarna på att fördubbla omsättningen och att gå med vinst för första gången.

Samtidigt satsar företaget på att presentera sina kollektioner i showrooms i både Paris och New York, men först ut är Pitti Uomo i Florens, världens största herrmodemässa, där Woolmarkpriset delas ut. På mässan är den klassiska stilen fortfarande kung, men de senaste åren har också nya inriktningar som sportmode vuxit sig allt starkare.

”Det är första gången vi är där, så det blir spännande att se hur vår nya manliga identitet tas emot”, säger John-Ruben Holtback.