Di Weekend NYHETER

Superlyx och reafynd i H&M:s nya butik

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

FYNDLÄGE. I veckan slår H&M:s nya koncept Afound upp dörrarna på Drottninggatan i Stockholm. Fredrik Svartling, vd, och Mattias Ekberg ligger bakom projektet som har pågått i tre år.

Jack Mikrut

På torsdag öppnar H&M nya butikskoncept Afound i Stockholm. Affärsidén är att sälja ett utvalt sortiment av ”fynd”, där 30 procent av utbudet kommer från H&M:s egna kedjor. Allt är nedsatt i genomsnitt 50 procent. Afound kommer också sälja riktiga lyxmärken – till exempel har den välkända Parisbutiken Colettes hela lager köpts upp.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

I en byggnad bredvid Mall of Scandinavia i Solna i Stockholm huserar 100 anställda på H&M senaste nya butikssatsning Afound.

Ett kraftigt fallande börsvärde under det senaste året har satt retailjätten H&M i blåsväder, men har inte gjort att företaget har bromsat ned öppningstakten på de nya affärskoncepten. För ett år sedan presenterades Arket, vars första svenska butik öppnade på Drottninggatan i förra veckan, och nu på fredag öppnar Afound vägg i vägg. Internt har projekten gått under namnen P11 och P12 – P10 var & Other Stories – och i flera år har det varit stort hemlighetsmakeri kring nysatsningarna.

Afound leds av duon Fredrik Svartling, vd, och Mattias Ekberg, creative director. Båda har lång tid bakom sig inom H&M.

Svartling har jobbat inom koncernen i 18 år, senast som försäljningschef för H&M USA, och Ekberg har 10 år bakom sig,senast som ansvarig för H&M:s flaggskeppskoncept. Båda har arbetat med att ta fram Afound i nära tre år.

”Vi letar fynd åt kunden. På en outlet måste kunden leta efter guldkornen, men på Afound gör vi det åt dem. Tekniken har påverkat mycket hur vi shoppar och kunden är van vid att få något extra när man handlar – fri frakt, nedsatta priser eller en annan aktivitet. Hos oss ska man alltid ha känslan av att man gör ett fynd”, säger Fredrik Svartling.

FAKTA
Afound

Afound har utvecklats som koncept inom H&M sedan 2015.

Vd är Fredrik Svartling och creative director Mattias Ekberg, båda med lång erfarenhet inom H&M.

Sex butiker i Sverige öppnas under 2018. Under 2019 planeras expansion i Europa. Webbutiken är enbart öppen för svenska köpare från start.

Den grafiska profilen är formgiven av designbyrån Kurppa Hosk. Symbolen med en galge och procent syftar på nedsatt pris på mode.

VISA MER

Afound har redan planerat att öppna sex butiker det närmaste året – Drottninggatan och Skärholmen centrum i Stockholm, Södergatan i Malmö, Östra hamngatan i Göteborg, C4 Köpcentrum i Kristianstad och sist i år även Kista galleria i Stockholm.

Tanken är ändå att affären ska vara 50 procent online och 50 procent i butik, trots att nätbutiken enbart kommer vara öppen för svenska shoppare till en början.

H&M har åtta varumärken, H&M, Cos, & Other Stories, Arket, Weekday, Cheap Monday, Monki och H&M Home – alla dessa kommer att säljas hos Afound och utgöra ungefär 30 procent av sortimentet. Resterande utbud kommer vara ett hundratal externa varumärken. Dessa kommer att presenteras i butik, inte efter varumärke utan efter stil.

”Ungefär 20 procent av allt som säljs kommer vara det vi kallar ’value’ och där kan det till exempel vara varumärken som just Monki och H&M. Den största delen, ungefär 60 procent, kommer vara ett mittensegment av modevarumärken som Cos, Arket, Puma, Whyred och Dagmar”, säger Mattias Ekberg.

Resterande 20 procent kommer att vara premiumvarumärken och lyxvarumärken som Phillip Lim och Balenciaga utlovas kunna finnas, även om utbudet hela tiden kommer att skifta. Tanken är också att ta över lager från varuhus och butiker, som The Corner i Berlin.

H&M Home möblerar om

”Det mest profilerade sådana som vi kan berätta om hittills är att vi har tagit över lagret från den legendariska Parisbutiken Colette som stängde i vintras. Där kommer vi att lansera ett större samarbete senare i år”, säger Fredrik Svartling.

Affärsmodellen är att Afound både köper in kläder och produkter för sina egna butiker och e-handel och ska fungera som en marknadsplats för utomstående varumärken.

”Som ett digitalt köpcenter där kunden får samma upplevelse när de köper genom vår plattform, men vi gör en kommissionsaffär när externa varumärken använder oss som säljkanal”, säger Fredrik Svartling.

Från början säljs ett utvalt sortiment för dam, herr och inredning, men senare i år kommer också kläder för barn att tas in.

Det centrala är att utbudet ska väljas ut och sättas samman av Afounds modeteam och stylister, så att känslan av outlet eller amerikanska varuhus som Nordstrom Rack, Macy’s Backstage och TJ Maxx, där man måste leta igenom mängder av kläder för att hitta guldkornen, undviks.

”När vi analyserade marknaden märkte vi att många som shoppade på outlets gömde sin påse när de lämnade butiken. Min ambition är att man som kund ska vara stolt över att handla på Afound, där man både kan göra drömkap och samtidigt ge mode nytt liv”, säger Mattias Ekberg.

Många varumärken har utöver vanliga reaperioder också egna större utförsäljningar som annonseras via sociala medier, eller som Whyred, Rodebjer och Filippa K ha egna outletbutiker i city.

Långvägare i form på ny adress

”Där kan vi erbjuda större trafik om de väljer att sälja genom oss. Vi har dessutom rea varje dag, inte under specifika perioder”, säger Fredrik Svartling.

Under 2019 räknar Afound med att expandera i övriga Europa, med start i norra Europa.

Afounds anställda är ungefär till hälften rekryterade internt på H&M och resten utifrån. En idé är att bygga en community för ”afounders” där man till exempel på Instagram lyfter fram de anställda, som bolagets modechef Sara Eriksson.

Vilka är det som ni hoppas ska handla hos Afound?

”Både kunder som vet vad de vill ha stil- och modemässigt, men också familje- kunden som vill hitta bra kvalitetsprodukter till fyndpris. Vad som gör oss unika är att vi har en mix av varumärken och ett urval som ingen annan har”, säger Mattias Ekberg.