Kontot @axelarigato har över 350 000 följare på Instagram och följer inga personer i gengäld. Men Axel Arigato, med det japanska ordet för tack som efternamn, är ingen riktig människa. Han är bara den persona som ligger till grund för sneakermärket med samma namn som göteborgarna Albin Johansson och Max Svärdh drivit i drygt två år.
”Vi har alltid blivit väldigt inspirerade av Japan. Minimalism har funnits i Skandinavien länge, men i Japan har den funnits i flera hundra år. Axel Arigato är vårt sätt att säga tack tillbaka för vad de gett övriga världen”, säger vd Albin Johansson på telefon från London.
Deras första fysiska butik finns i stadsdelen Soho och är designad av Christian Halleröd, som även gjort butiks-inredningar åt bland annat Acne, Byredo och Dagmar. Fram till nyligen har de sålt sina sneakers på nätet och hos ett fåtal exklusiva återförsäljare. Redan tre månader efter lansering började de titta på lokaler i både London och New York – Sverige var aldrig något alternativ.
”Vi har alltid planerat att öppna en butik. Det går inte att skapa samma känsla online, vissa saker kan man bara trigga genom något fysiskt”, säger Max Svärdh, kreativ chef och designer.
Albin Johansson och Max Svärdh har båda en bakgrund inom e-handel och mode. Albin Johansson arbetade tidigare med lanseringen av modesajten NLY Man, som tillhör holdingbolaget Qliro Group. Max Svärdh drev en möbelsajt och en modebutik tillsammans med sin mamma.
”Skor har alltid varit mitt största intresse och vi tyckte att det fanns ett hål på marknaden”, säger Max Svärdh.
”Vi såg kraften som fanns med sociala medier, och att det fanns en möjlighet att skapa ett varumärke utan hjälp från återförsäljare. Vi ville sälja direkt till konsumenten”, fortsätter Albin Johansson.
Med hjälp av flera olika investerare startade de Axel Arigato 2013 och har sedan dess inte tagit in någon ytterligare extern investering. Samtidigt startade de två Instagramkonton, ett för Axel Arigato och ett konto enbart med fokus på sneakers. På det senare blandade de bilder på skor från till exempel Nike och Adidas med sina egna skoprover.
”Vi började med marknadsföring flera månader innan första skon var släppt. När vi väl lanserade så hade vi redan några tusental följare och hade skapat ett habegär och en efterfrågan”, säger Max Svärdh.
Efter de tre första dagarna hade de sålt skor till 14 länder, och i dag har de sålt till över 100. Förra året omsatte de drygt 26 Mkr.
Sneakers är sedan länge en stark modemarkör, flera lyxmärken släpper egna modeller och allt fler renodlade sneakermärken växer fram, inte minst i Sverige. Enligt en högst ovetenskaplig genomgång gjord av Di, visar det sig att två killar i 30-årsåldern, kapital och ett intresse för skor verkar vara en bra bas för att skapa ett sneakermärke (se faktaruta).
I dag är många sneakers handgjorda, och precis som Axel Arigato är det fler och fler som lägger sin produktion i Portugal, vars skoexport uppgick till 1,9 miljarder euro förra året.
Och det är tydligt att sneakern har fått en annan status när man ser Axel Arigatos butik. Den liknar snarare ett galleri än en klassisk skobutik. Här ska kunden kunna jobba och ha möten, förklarar grundarna. Det handlar snarare om att köpa konceptet och varumärket, än att köpa deras produkter.
Men trots Axel Arigatos exklusiva image återkommer grundarna ständigt till viljan att ta en traditionellt dyr produkt och göra den mer tillgänglig.
”Vi har aldrig hävdat att våra produkter är billiga för det är de inte. Men man får något bra, alla skor är handgjorda. Vi konkurrerar med lyxmärken, och vår affärsmodell tillåter oss att göra det”, säger Albin Johansson.
Hur då?
”Framför allt har det berott på att vi till största delen skött försäljningen själva och inte haft några mellanhänder”, säger Albin Johansson.
Något annat som skiljer Axel Arigato från mängden är uttrycket ”drop of the week”, som de gjort till något av ett signum. Varje vecka släpper de en ny sko, det kan vara allt från ett annorlunda mönster eller färg till en helt ny modell. Veckosläppen har lett till att de har drygt 250 olika skor i sitt sortiment.
”Vi tyckte att det traditionella ekosystemet var för dåligt, det var för långt från idé till marknad. Jag och Max vill att det ska hända saker hela tiden, vi kommer själva från butiker som säljer flera varumärken och ständigt kommer med nya varor. Traditionella varumärken jobbar säsongsbetonat, vi har byggt en annan affärsmodell”, säger Albin Johansson.
En hemsida som inte släpper produkter kontinuerligt tappar besökare, menar Max Svärdh.
”Våra veckosläpp ger kunden en anledning att gå in på vår sajt varje vecka”, säger han.
Sätter inte det stor press på dig som designer?
”Både ja och nej. I början var det överväldigande, men nu har vi bättre framförhållning och bättre struktur. Men det händer fortfarande att vi får skon samma vecka som vi ska släppa den.”
Men även om Axel Arigato ses som ett renodlat sneakermärke är ambitionen att bredda varumärket. Nyligen lanserade de väskor och har börjat skissa på en klädkollektion.
”Väskorna är vår första form av expansion till andra produkter. Nu vill vi ses som ett designervarumärke, det är det vi kommer att fokusera på”, säger Albin Johansson.
GALLERIKÄNSLA. Butiken är designad av arkitekten Christian Halleröd, som även designat Acne, Byredo och Dagmars butiker.
