Både musiken och priserna är rejält upptrissade när Di kliver in på Joe & The Juices första lokal i New York, på Spring Street i trendiga Soho.
Det verkar inte avskräcka, stället är fullt och namnet på törstiga kunder ropas upp i takt med att deras färskpressade juice blivit färdig.
”Vi öppnar åtta eller nio nya butiker här bara i år. Jag har alltid väntat mig att USA skulle omfamna oss”, berättar Kaspar Basse, grundare och vd i bolaget.
Han glider in med en axelryckning 45 minuter efter utsatt tid. Det han saknar i social grace tycks kompenseras av en ihärdighet när det gäller en blomstrande affärsrörelse. Till det kan läggas stenhårda karatesparkar.
Kaspar Basse grundade Joe & The Juice 2002, efter en lång tid som hängiven utövare av kampsport. Han är flerfaldig dansk mästare i karate, och utvecklade tidigt ett intresse för hälso- och näringsfrågor. Det ledde i sin tur till besvikelser, eftersom utbudet inom mat och dryck var så begränsat.
”Allting som har något med hälsa att göra har inneburit en kompromiss”, säger han.
Vid sidan av drivkraften att erbjuda någonting nyttigt som inte var tråkigt, inspirerades han tidigt av en amerikansk jätte.
”Jag har alltid varit en stor beundrare av Starbucks”, säger han om den amerikanska kaffekedjan, som visat prov på att kunna växa snabbt.
Nu hoppas Kaspar Basse kunna öppna omkring 50 juicebarer om året. Efter starten i Danmark var Sverige en tidig marknad. I dag finns ett tjugotal juicebarer i landet.
”Det är kanske vår bästa marknad”, säger han och förklarar det suget med en kulturskillnad gentemot hans hemland.
”Svenskar går ut och äter lunch på ett annat sätt än i Danmark. Kanske är det mer av en utåtgående kultur. Det har i alla fall fungerat väldigt bra.”
Andra länder i juiceimperiet är Tyskland, Storbritannien, Island, Norge, Hongkong, Singapore, Seoul och Sydney i Australien.
Enligt Kaspar Basse har bolaget varit lönsamt trots snabb expansion.
”Vi har haft tur, det har varit väldigt rock n’ roll redan från start.”
Bland de faktorer som förklarar framgångarna finns en omsorg om atmosfär.
”Det är inte menyn som får dig att vilja komma tillbaka till en restaurang, det är miljön och stämningen.”
Till det kan läggas ett starkt engagemang i företagets ekonomi.
”Vi har alltid varit väldigt intresserade av den monetära sidan av verksamheten.”
Till sin hjälp har han fått kapital, först från en dansk baron och godsägare vid namn Johan Wedell-Wedellsborg.
Så småningom gick den svenska riskkapitalfonden Valedo, som grundades av bröderna Nils och Per Forsberg, in som investerare.
”Vi värdesätter Valedos förmåga att anpassa sig till oss”, säger den danske entreprenören och fortsätter.
”Vi är inte de enklaste att ha att göra med. Vi har svårt att ta råd ifrån andra.”
Kapitalet tar han däremot gärna emot, eftersom det används till att finansiera intåget i USA, där den första juicebaren, den högljudda lokalen på Spring Street, snabbt blev både välbesökt och lönsam. En andra har öppnat bara ett kvarter bort, och flera är på väg. Till det kommer tre eller fyra i Miami, och kanske någon i San Francisco.
En expansion i USA kommer att göra inköp lättare. Men framför allt smittar ett starkt varumärke av sig på kunderna, säger Basse.
”Den största förtjänsten finns nog i att igenkänningsfaktorn för varumärket blir större.”
Någon oro för att aptiten för färskpressade men dyra juicer ska mattas av känner inte Kaspar Basse. Potentialen är dessutom stor i världens största ekonomi, där invånarna älskar att konsumera.
Tur är väl det. För att nå det slutgiltiga målet krävs nämligen en fortsatt expansion från dagens 150 juicebarer, till över 24 000 stycken.
”Jag har arbetat med det här under nästan hela min karriär och vill gärna fortsätta med det till dess att Joe & the Juice blivit lika stort som Starbucks.”
