Längs ena väggen i en liten butik på Södermalm i Stockholm hänger skjortor och t-shirtar i olika storlekar. På ett bord intill ligger också två varianter av tröjor: en i kashmir och en i merinoull. Men här går det inte att köpa någonting. Det står det tydligt på en skylt uppsatt på väggen. Bara prova, för att beställa på nätet.
”Vi säljer enbart via vår webbhandel, men vi hyr också in oss i sådana här pop up-butiker i bland så att kunder ska lära känna vårt varumärke och få prova kläderna om de tvekar mellan olika storlekar”, säger August Bard Bringéus.
Tillsammans med Jakob Dworsky grundade han herrklädesmärket Asket för snart två år sedan, när de båda gick ut Handelshögskolan i Stockholm. På den tiden har de hunnit lansera fem olika plagg, som de själva beskriver som basplagg.
En idé som föddes ur ett gemensamt problem.
”Vi delade samma frustration över svårigheten att hitta plagg där man inte behöver kompromissa med något. Ofta är det någon onödig detalj, som en knapp på fel ställe, eller så är plagget av dålig kvalitet. Ofta tvingas man välja mellan kedjornas slit och släng eller jättedyra plagg”, säger August Bard Bringéus, och Jakob Dworsky fyller i:
”Själv har jag alltid slitits mellan olika storlekar också. Att hitta rätt längd och bredd, så att skjortan varken blir ett nattlinne eller en magtröja. Så vi kände väl båda att det måste finnas ett bättre sätt att göra det här på.”
De flesta varumärken inom både dam- och herrkläder skapar kläder utifrån fem standardstorlekar som går från XS till XL. Få storlekar förenklar nämligen produktionen, som då blir lättare att skala upp.
”Men när det gäller basplagg finns det egentligen ingen mening med att ha det så, tycker vi. Eftersom de inte följer de vanliga modecyklerna där nya kollektioner lanseras flera gånger per år.”
Så började grundarnas strävan att ”befria basgarderoben från modehysterin”, som de själva uttrycker det. Efter att ha rådfrågat flera personer i modebranschen, började de skissa på ett eget storlekssystem. Där industrins fem storlekar kompletterades med de tre längdmåtten kort, mellan och lång. Därmed har Asket 15 storlekar att välja på.
För att testa om kunder skulle gilla idén och få ihop grundkapitalet för att få i gång produktionen använde sig Asket av gräsrotsfinansiering, så kallad crowdfunding. Den som investerade 300 kronor i bolaget var garanterad en t-shirt. På tre veckor fick grundarna ihop över 400 000 kronor.
”Det var mer än fyra gånger så mycket som vi behövde, så det var ganska tydligt att det fanns andra som upplevde samma problematik som vi när det gäller storlekarna”, säger Jakob Dworsky.
De senaste åren har returer blivit en oundviklig del av vardagen för åter- försäljarna av kläder. Och en kostsam sådan, när mer än 30 procent av kläderna returneras årligen hos vissa återförsäljare. Tack vare sitt storlekssystem har Asket dock lyckats minska returgraden till 7 procent på t-shirten.
”Att majoriteten av returerna är byten och inte återbetalningar, är glädjande när storlekssystemet kan vara en barriär, där det gäller att få kunden att förstå storlekarna och hitta rätt”, säger August Bard Bringéus.
En annan ambition som grundarna hade var att producera kläderna i Europa. I dag jobbar bolaget med fabriker i Portugal och Italien, och samtidigt redovisas produktionskostnaden för varje plagg på Askets hemsida.
”På många plagg betalar man ett överpris för varumärket, medan sömmerskorna i till exempel Asien inte får mer betalt. Det här är vårt sätt att visa att det går att göra kläder som inte är på bekostnad av miljön eller dem som producerar, utan att priset går upp alltför mycket”, säger August Bard Bringéus.
Att de själva inte har någon bakgrund från modeindustrin ser de inte som något hinder. Tvärtom har det gett dem möjligheten att angripa modebranschen på ett lite nytt sätt, tycker de. Även om de också har gått på vissa nitar. Som när de lanserade sin sweatshirt för ett år sedan.
”Det var tänkt att det skulle bli vårt plagg nummer två, efter t-shirten som snabbt blev populär. Men vi var så fokuserade på att ha den bästa bomullskvaliteten, att vi släppte ut tröjor som diffade när det gällde måtten”, säger Jakob Dworsky och August Bard Bringéus fortsätter:
”Det var en mindre katastrof eftersom passformen är så viktigt för oss. Så vi fick göra som ett bilmärke och återkalla 150 tröjor, tillbringa flera dagar med att mäta lagret på 900 tröjor för hand och skicka tillbaka hälften för reparation. Det var som att vi släppte vår andra skiva och att den blev en flopp.”
Inom kort kommer sweatshirten att göra comeback, då med rätt mått. Framåt tittar företaget också på att ta fram ett par byxor, ett skärp och även ytterplagg diskuteras. Och eventuellt tillkommer några fler färger, utöver blå, grå, svart och vit.
”Vi lanserade till exempel en svartare svart nyligen, som blev en succé direkt, vilket säger en del om vilken som är stockholmarnas favoritfärg”, säger Jakob Dworsky.
Däremot lär det dröja innan Asket gör damkläder.
”Det är mycket mer komplext och där skulle det nog behövas 50 olika storlekar, så det är inget vi fokuserar på”, säger August Bard Bringéus.
