Di Weekend NYHETER

Omstart för Cheap Mondays grundare

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

GRAFISKT. Varumärkesnamnet Avavav har Linda och Adam Friberg valt för att det är ”snyggt med repetition”.

Joey Abrait

Efter att ha sålt Weekday, och resten av modeimperiet, till H&M lämnade paret Linda och Adam Friberg branschen. Men nu är de tillbaka med varumärket Avavav som går på tvärs med dagens klädindustri.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Blommiga klänningar, bubbelgumsrosa handväskor och lurviga pälsar i vinrött och marinblått hänger tätt i den lilla lokalen vid Norrmalmstorg i Stockholm. Färgstarkt, kvinnligt, och på många sätt atypiskt för det som kommit att känneteckna begreppet ”svenskt mode” med sin avskalade stil och diskreta färgskala. Ändå är grundarna till Avavav Firenze svenskar, men – som namnet antyder – utlandssvenskar, numera bosatta i italienska Florens.

”När vi hade sålt våra andelar i Cheap Monday, Weekday och Monki 2010 och valde att inte stanna kvar, vill vi göra en större livsförändring. Då tog vi möjligheten att bosätta oss utomlands”, säger Linda Friberg.

Tillsammans med Lasse Karlsson och Örjan Andersson hade hon och maken, några år tidigare, startat de tre varumärkena som den svenska modejätten H&M förvärvade för 572 miljoner kronor. Sedan dess har Örjan Andersson startat ett självbetitlat jeansvarumärke och Lasse Karlsson är medgrundare till USA-baserade basplaggsvarumärket 6397. Nu, efter åtta år, gör även modeveteranparet Friberg comeback i Sverige, denna gång med ett nytt varumärke, som specialiserat sig på mikrokollektioner av överblivna textilier från lyxmodeindustrin, som släpps varje vecka.

Var det självklart att ni skulle starta ett nytt modeföretag?

”Först hade vi fullt upp med att etablera oss i Italien, men efter ett tag saknar man att jobba. Då är det lätt att gräva där man står, utgå från vad man kan och göra det man tycker är lustfyllt”, säger Linda Friberg.

Idén till Avavav fick paret när de började utforska omgivningarna i sin nya hemstad. Florens är inte bara världsberömt som renässansstad. Regionen är även ett betydande centrum för textil- och läderindustrin, där lyxmodehus som Gucci och skotillverkaren Salvatore Ferragamo har produktion.

”I deras kölvatten har också en andrahandsmarknad uppstått där tyger av fantastiska kvaliteter säljs till ett förmånligt pris. Det kan handla om rullar på 40 meter med fina tyger som vävts åt lyxföretagen och som blivit över i produktionen”, säger Linda Friberg.

FAKTA
Linda och Adam Friberg

Bor: Florens, Italien.

Familj: Två barn och två hundar.

Bakgrund: Arbetade tillsammans på klädkedjan JC. Startade och drev Cheap Monday, Weekday och Monki tillsammans med Lars Karsson och Örjan Andersson, fram till 2010 då de sålde sista andelarna till H&M.

VISA MER

Utifrån den begränsade mängden material började paret designa plagg, som de syr upp i så många exemplar som tygstycket räcker till. Genomsnittsordern ligger på mellan åtta och 20 plagg i varje färg.

”Och när det är slut, så är det slut. Då kan vi välja att sy upp samma modell men i ett annat tyg. Men vi letar inte upp tyger bara för att det ska passa designen, som man gör traditionellt i modebranschen, utan det är vilka tyger vi hittar som styr vad vi designar. Ett väldigt kreativt och roligt sätt att arbeta på”, säger Linda Friberg och Adam Friberg fyller i:

Spektakulära kreationer Hussein Chalayans signum

”Att ta vara på tygerna och göra små kollektioner som säljer slut är vårt sätt att göra tvärtom och ta ansvar, i en bransch som i allt högre utsträckning präglas av stora kedjor och överkonsumtion och överproduktion.”

Att gå på tvärs med hur branschen fungerar börjar bli något av ett signum för paret Friberg. När de lämnade sina jobb på klädkedjan JC och startade jeansmärket Cheap Monday, känt för sina billiga denimplagg, var det en reaktion på dyra märkesjeans. På samma sätt lanserade grundarkvartetten, några år senare, modekedjan Monki, som med sina överdimensionerade silhuetter var ett svar på det, då rådande, avklädda stilidealet för kvinnor.

”I dag är standard i modebranschen att volym ger bättre pris och marginal, vilket också skapar en enorm överproduktion. Beställningar som våra, på bara några enstaka plagg, går inte ens att lägga i stora produktionsländer som Turkiet, eller delar av Asien, där minimiordern kan vara 10 000 plagg och uppåt”, säger Linda Friberg.

Branschen har förändrats sedan ni arbete med mode sist. Hur skulle ni beskriva den i dag?

”Det är mycket svårare att navigera. Det är ett sjukt snabbt tempo, sociala medier var inte lika utbrett på vår tid. Kunden har större makt och förväntningar på att varor ska reas ut är större i dag”, säger Adam Friberg och Linda Friberg håller med:

”Modebranschen känns helt rabiat just nu. Men då är det extraspännande att bryta med det, göra vår grej, jobba småskaligt och hållbart, men med goda möjligheter att skala upp.”

En stor skillnad med Avavavs produktionsmodell är att man kunnat korta ledtiderna avsevärt. Inom traditionell retail tar det inte sällan ett och ett halvt år från att ett plagg designas till att det hänger i butik. I Avavavs fall tar det mellan två och åtta veckor att få ut plaggen i butik.

Långvägare i form på ny adress

”Det ger oss en större flexibilitet att anpassa våra kollektioner till rådande trender eller väderlek, på ett sätt som andra aktörer som jobbar efter de traditionella höst-, vinter-, vår- och sommarkollektionsmodellen inte kan göra”, säger Linda Friberg och får medhåll från maken:

”Små kollektioner lockar också till köp eftersom man inte vet om plagget kommer att finnas kvar att köpa senare. Varurisken blir på så sätt minimal, och om vi i tidigare bolag har sett att vi kan ha tusentals tröjor eller jeans av en viss modell kvar som inte sålt så bra, så får vårt totala lager i dag plats i en mindre lastbil som man kan hyra på macken”, säger Adam Friberg.

Vilka är era kunder?

”Det är en bred målgrupp och jag skulle säga att Avavav snarare är en stil som inte har så mycket med ålder att göra. Det märks tydligt i butiken som är kombinerat showroom, där vi även jobbar med pr och event. I nätbutiken har vi mycket internationella kunder från bland annat Italien och Kanada”, säger Linda Friberg.

Vad betyder Avavav?

”Ingenting. Vi har ingen annan förklaring till namnet än att vi tyckte att det var grafiskt snyggt med repetition och att vi var tvungna att hitta ett domännamn som var ledigt”, säger Adam Friberg.