Di Weekend NYHETER

Mackmyra tar striden vidare

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

STRIDSLYSTEN. Whiskypionjären och Mackmyras grundare Magnus Dandanell lämnade över vd-skapet i bolaget till Johan Larsson i maj. Nu lägger han en stor del av sin tid på tvisten om hur bolaget får marknadsföra sig.

Whiskytillverkaren Mackmyra utanför Gävle vägrar vika ned sig angående bilder i sociala medier. ”Svenskt rättsväsende sitter fast i ett föråldrat promilletänk”, säger grundaren Magnus Dandanell som fortsätter kampen för svenska dryckesföretags möjligheter att växa utomlands.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

”Bildförbudet mot oss stoppar inte bara vår tillväxt utan hela branschens, med 800 lokala producenter, förutsättningar att konkurrera på lika villkor och ta svenska varor och hantverk ut i världen. Är det rätt och riktigt, ens rimligt – på 2020-talet?” säger Magnus Dandanell.

Bakgrunden är Konsumentverkets stämning för brott mot alkohollagens bildregel genom Mackmyras användning av sex stycken bilder i sociala medier.

Bildregeln innebär, enligt tillsynsmyndigheten, att bilden bara får visa varan eller råvaror som ingår i varan, enstaka förpackningar samt varumärke. Det vill säga inte människor, natur, djur, måltider eller matlagning, oavsett om publiceringen är en tidningsannons, den egna hemsidan eller ett Facebook-konto.

Mackmyras fällda bilder visar dels bolagets masterblender Angela d’Orazio på en mässa, dels glas och flaskor på en bardisk, dels olika naturmiljöer. Tre av bilderna har skapats av photoshopkonstnären Simon Cederquist, och samtliga har publicerats i sociala medier, som är Mackmyras huvudkanal för att nå intresserade följare.

Det är dessa bilder som fått myndigheterna att reagera och lett till en rättslig tvist under två år som kostat Gävleföretaget närmare 1 miljon kronor. Hittills.

FAKTA
Detta har hänt

Konsumentverket har stämt Mackmyra för otillbörligt användande av sex bilder i sociala medier. Konsumentombudsmannen, KO, för verkets talan.

Tillsynsmyndigheten anser att Mackmyras bilder inte lever upp till alkohollagens bildregel och kravet på särskild måttfullhet.

Patent- och marknadsdomstolen fällde bilderna i en dom i oktober i fjol.

Mackmyra överklagade till Patent- och marknadsöverdomstolen, den högsta instansen för tvister kring marknadsföring och alkohol. Överdomstolen beviljade prövningstillstånd i januari i år.

Målet ska avgöras på inkomna handlingar. Mackmyra har begärt att domstolen även ska inhämta ett förhandsbesked från EU-domstolen. Fredag är sista dag för parterna att lämna in handlingar i målet.

Eftersom den rättsliga prövningen pågår har bildförbudet inte vunnit laga kraft.

VISA MER
FAKTA
Alkohollagens ”bildregel”:

§5 Vid marknadsföring till konsumenter av alkoholdrycker eller alkoholdrycksliknande preparat genom kommersiella annonser får framställning i bild omfatta endast en återgivning av varan eller råvaror som ingår i varan, enstaka förpackningar, eller varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.

VISA MER

”Jag har förståelse för lagens syfte att hålla nere svenskarnas alkoholkonsumtion, men detta är absurt”, säger Magnus Dandanell.

”Vår affärsidé bygger på smaker, riktiga råvaror, hantverk och klimattekniskt helhetstänk, bokstavligen från korn till flaska. Vi destillerar med hjälp av jordens gravitationskraft och halmen som kornen sitter på går till den årliga julbocken i Gävle. Det är så långt bort från min föräldragenerations promilledrickande som man kan komma.”

Whiskyentreprenören jämför dryckesproducenters bildregel med vad som gäller för spelbolag och kasinon, som tillåts visa människor, natur och sammanhang.

”Internet är inte längre ett komplement utan många företags huvudkanal, och sociala medier håller sig inte inom landsgränser. Men enligt svensk rättstolkning ska svenska regler även gälla utomlands. Konsumentverket verkar inte helt säkra på vad som gäller, och man kan inte undgå tanken att de valt oss som pilotfall. Andra svenska dryckesföretag har betydligt mer aggressiva bilder än vi. Vi är kända och precis i början av vår exportresa, men inte tillräckligt stora för att ha juridiska och finansiella muskler i en utdragen rättstvist”, säger Magnus Dandanell.

Mackmyra grundades för 20 år sedan, har i dag ett femtiotal anställda och omsätter runt 91 Mkr. På grund av räntekostnaderna för megainvesteringen i det 35 meter höga gravitationsdestilleriet redovisar bolaget en förlust på 19 Mkr för 2019.

Speleliten samlas i Norrland

Domen avkunnades den 17 oktober i fjol och innebär att Mackmyra förbjuds vid vite att använda bilderna på internet om domen vinner laga kraft, samt att ersätta motpartens rättegångskostnader. 

Mackmyra överklagade och beviljades i januari prövningstillstånd till Patent- och marknadsöverdomstolen. Ärendet avgörs på inkomna handlingar och sista inlagan ska vara inne nu på fredag.

”Vi har begärt att domstolen ska inhämta ett förhandsbesked från EU-domstolen. Görs det handlar det om månader innan vi vet om vi vinner eller förlorar överklagandet. Tycker överdomstolen att den kan döma på egen hand handlar det kanske om veckor.”

”Det här handlar om att sätta en censureringsmössa på en kreativ växande näring, som Sverige borde vara stolt över, lite som det svenska musikundret. Vi är därför beredda att gå hela vägen om det behövs”, säger Magnus Dandanell.

Medan rättssystemets kvarnar mal lanserar bolaget en ny samlingskollektion – frihetswhiskeyn – med sex flaskor. Flaskornas etikett? De sex bilderna.

”Detta är i grund och botten en frihetsfråga. Av varje såld kollektion går 20 procent till bolagets rättskostnader”, säger Magnus Dandanell.

Gunnar Wikström, processråd på KO och ärendets handläggare, välkomnar en prövning i högre instans.

Invasion i svenska farvatten

”Bildregeln i sig och tidigare rättsfall är ganska tydliga i vad som är tillåtet, och därmed även motsatsen – vad som inte är tillåtet – att visa. I det här målet menar Mackmyra att marknadsföringen i sociala medier inte riktar sig till svenska konsumenter, utan till utländska. Frågan blir då vilket rättssystem som är tillämpligt, inklusive EU-rättens krav på proportionalitet. Huruvida svensk lag ska gälla även utomlands är en intressant rättsfråga i sig”, säger han och påminner om när det svenska totalförbudet för all alkoholreklam i tidningar slopades för 17 år sedan.

I det så kallade gourmetmålet 2003:5 var frågan om det svenska förbudet var förenligt med EU-rättens proportionalitetskrav.

Efter att ha rådfrågat EU-domstolen kom Marknadsdomstolen, då högsta instans, fram till att regelverken inte var förenliga.

”Den gången underkände den svenska domstolen lagen. Det händer inte ofta. Huruvida bildregeln anses så pass inskränkande att den nästan kan jämföras med ett totalförbud och därför bör underkännas, återstår att se”, säger Gunnar Wikström på KO.