I många år har det varit kutym att kläder i de större storlekarna hamnar i en separat del av butiken. Och är man plus size-kund ska man dessutom inte räkna med att kunna köpa samma kläder som övriga kunder till varumärket. Men kanske håller det på att ändras, när allt fler modeföretag får upp ögonen för den fylligare kunden.
Ett av dem är den börsnoterade klädkedjan Lindex. I många år hade bolaget en separat kollektion med större storlekar, men från och med i höst går hela sortimentet upp i storlek.
"Generous-kollektionen som vi hade innan sålde bra", säger Annika Hedin, kreativ chef på Lindex.
Hon vill inte ge några försäljningssiffror, men säger att segmentet ökat de senaste åren.
"Men våra Generous-kunder har uttryckt att de inte vill ha en egen kollektion i en annan del av butiken, utan vill ha samma mode som övriga kunder. Eftersom vi vill inkludera alla kvinnor, oavsett storlek, har vi lyssnat", säger hon.
Eftersom hon själv hade arbetat som konceptutvecklare på Generous-kollektionen, blev ett naturligt första steg att prova att gå upp i storlek på några utvalda plagg. Under våren gjordes en av företagets kollektioner därför i storlekar upp till XXXL eller storlek 54.
"Vi märkte att det fick genomslag direkt och att kunden hittade plaggen utan att vi egentligen behövde informera om det."
Därför beslutade företaget om att utvidga de större storlekarna till hela sortimentet, och fasa ut Generous-kollektionen.
"Vi har inte de största storlekarna på alla plagg. Men kunderna som köper XXL hittar i dag 60 procent mer kläder hos oss än när vi bara hade en kollektion med större storlekar."
Vad avgör vilka plagg som går upp i storlek?
"Efterfrågan och passformen. Plagget ska sitta snyggt i alla storlekar det görs i, och det kan man åstadkomma med olika smarta lösningar. I en blus kan vi till exempel behöva sy in en dold knapp så att det inte ska glipa vid bysten."
I många år har det pågått en debatt om att modebranschen borde ha fylligare modeller och skyltdockor. Samtidigt har diskussionen om att ha större storlekar på plaggen varit mer dämpad. I alla fall i Skandinavien. I USA däremot har fler företag på sistone förstått att stora storlekar kan vara en potentiell guldgruva.
Ett av dem är det amerikanska bolaget ModCloth som nyligen lanserade stora storlekar på hela kollektionen, med förklaringen att deras kunder skäms över att behöva handla kläder i en separat butik eller avdelning. Ungefär samtidigt publicerade dessutom marknadsundersökningsföretaget NPD en rapport som visade att försäljningen av plus size-kläder ökat med 3 procent det senaste året och nu omsätter drygt 170 miljarder kronor, enbart på den amerikanska marknaden.
Även i Sverige växer segmentet.
"Att vi går mot större storlekar och att efterfrågan finns är någonting våra medlemmar har pratat om länge", säger Maria Sandow, kanslichef på branschorganisationen Svensk handel Stil.
Vad beror det på?
"Det sägs att vi blir större, men jag har inte sett någon ordentlig mätning på det. Samtidigt ser vi en fitnesstrend där kvinnor kanske har mer ben- och armmuskler som ska få plats i kläderna. Det kan vara två anledningar."
På organisationen har man dock inga siffror över hur försäljningen av kläder i större storlekar har utvecklats de senaste åren. Maria Sandow passar också på att påminna klädföretag som funderar på att ta in fler storlekar i sortimentet att det inte är en modell som passar alla varumärken.
"Det kan vara väldigt kostsamt att ha alla plagg i alla storlekar. Det tar mer plats i butiken och det som hänger kvar på rean är ju ofta de minsta och största storlekarna. Mitt råd är att man ska utgå från sin egen kundgrupp. Varumärken som vänder sig till unga tjejer säljer till exempel mer av de mindre storlekarna."
Men både hon och Annika Hedin på Lindex är övertygade om att vi framöver kommer att se mer stora storlekar i butikerna.
"Efterfrågan ökar på att man ska ge samma mode till fler kunder, så jag är säker på att fler varumärken kommer att ta efter", säger Annika Hedin.
