Det blir mörkblått, mossgrönt och stengrått när Stylein tar plats på catwalken på Fashion week Stockholm i eftermiddag. Samtidigt kommer de raka silhuetterna och den avskalade stilen som blivit företagets kännetecken att kännas igen, vilket är meningen.
”De senaste åren har jag försökt gå tillbaka och inspireras mer av hur jag tänkte när jag startade bolaget för 15 år sedan i New York”, säger Elin Alemdar när hon visar upp delar av den kommande kollektionen.
En favorit till hösten är en lång beige- och orangerutig kappa. En annan är en marinblå polotröja i stickad merinoull som hon snabbt drar på sig för att visa hur den sitter. Den här gången kommer inspirationen från byn Timmervik, utanför Göteborg, där Elin Alemdar växte upp. En kollektion som andas naturen, designarvet i trakterna och flickrummet där utklippta modebilder hängde på väggarna.
”Inspirationen kommer från tiden då jag dagdrömde om att få skapa vackra silhuetter och jobba med lyxiga material.”
Ändå var Elin Alemdars framtidsplaner som barn inte att bli modedesigner. Hon skulle bli gymnast och fram tills hon var 18 år tävlade hon på elitnivå – 1996 rankades hon på plats 28 i världen, där de 25 bästa togs ut till OS i Atlanta.
”När jag slutade i samband med studenten 1999 längtade jag efter att bryta mig loss från den extrema livsstil som elitidrotten medför.”
Ett steg i den riktningen var att flytta till New York, där hon fick smak för mode och kreativt skapande. Hon frilansade som stylist och utbildade sig på modeutbildningen Fashion Institute of Technology. Samtidigt lade hon också grunden till Stylein, ett påhittat namn som är en sammandragning av det engelska ordet stylist och Elin.
”I efterhand tror jag inte att jag hade gjort den här resan om jag inte hade varit i New York. Det amerikanska tänket, med ’allt är möjligt’-attityden, är så annorlunda från den svenska, lite tråkigare mentaliteten. Det gav kreativ lust.”
År 2003 flyttade Elin Alemdar och bolaget tillbaka till Sverige, och under flera år växte företaget och exporterade till både USA och Japan. Efter finanskrisen 2008 drabbades dock företaget av den lågkonjunktur som slog mot hela branschen. Stylein började gå med förlust, samtidigt som Elin Alemdar upplevde att designen blev mer slentrianmässig.
”Till slut blev det tydligt att vi behövde göra en omstrukturering. Det var ett svårt beslut, men det landade i att vi drog oss ur utländska marknader och valde att fokusera på vår hemmamarknad Sverige och Skandinavien.”
Hur kom du fram till den lösningen?
”Krassa siffror och att verkligheten talade sitt tydliga språk. Jag är kreatör och designer, men jag är också företagsledare med ett ansvar mot mitt team och mina kunder.”
Det visade sig vara rätt strategi. År 2015 vände Stylein till vinst efter flera år med förluster. I dag kommer 25 procent av omsättningen på drygt 10 miljoner kronor från försäljning i egna butiker och e-handel, resten kommer från försäljning via återförsäljare.
”I efterhand har jag kallat den här perioden för ett blodbad eftersom det rensade upp i branschen och tvingade oss som överlevde att rannsaka oss själva och ifrågasätta det vi håller på med.”
I samband med omstruktureringen började Elin Alemdar också tänka annorlunda kring kollektionerna.
”Jag valde att gå tillbaka till en tid och plats där jag var sann mot varför jag startade bolaget, och kom på det sättet närmare Styleins kärna och det tror jag märks.”
Att hon lyckats bekräftas av att hon i år var nominerad till det prestigefulla priset Årets designer 2016 av modemagasinet Elle.
Det nygamla uttrycket beskriver hon som skandinaviskt, modernt, stilrent och klassiskt. Så klassiskt att hon de senaste åren också kunnat lansera det hon kallar för ett noos-program, där akronymen står för ”never out of stock”, aldrig slut på lagret. Där hamnar plagg som visat sig vara bästsäljare och som därmed blir Stylein-klassiker som följer med säsong efter säsong.
”Det är ett sätt att ta ansvar i en tid av masskonsumtion och miljöhot. Genom att erbjuda tidslöst mode ska man som kund kunna känna sig trygg i att det man köpt kommer att hålla länge, både kvalitets- och designmässigt.”
Och redan nu har hon märkt att noos-plaggen hjälpt till att ge en bättre ekonomisk stabilitet i bolaget. En bra grund för att fortsätta att växa.
”För om jag känner mig själv rätt kommer jag inte att vara nöjd med den här omsättningen länge till. Nu är jag redo att bygga något större.”
