Hoppa till innehållet

Inredning från H&M nya trenden

Klädjätten H&M skruvar upp takten i expansionen av sitt inredningskoncept Home i Sverige.
Inredning och design är det snabbast växande segmentet i den svenska detaljhandeln.
Inredningsboomen har bara börjat, säger Evelina Kravaev Söderberg, designchef på H&M Home.

INSPIRATION TILL KÖP. H&M Homes butik mitt i Stockholm visar inredning. H&M Homes designchef Evelina Kravaev Söderberg och H&M:s Sverigechef Daniel Ervér konstaterar att inredning och design är den snabbast växande sektorn inom detaljhandeln.
INSPIRATION TILL KÖP. H&M Homes butik mitt i Stockholm visar inredning. H&M Homes designchef Evelina Kravaev Söderberg och H&M:s Sverigechef Daniel Ervér konstaterar att inredning och design är den snabbast växande sektorn inom detaljhandeln.Foto: Foto: Jesper Frisk

Vid vår intervju i H&M Homes butik på Drottninggatan i Stockholm får vi en försmak av 2017 års inredningstrender: Det ska vara mer ombonat igen, med etniska mönster och texturer. Det innebär också, hör och häpna, att gardiner gör comeback som ett trendigt attribut i svenska hem.

Är ljust och fräscht helt ute?

”Det ska fortfarande vara fräscht, men det är inne att måla väggarna i mörka färger i stället för vitt”, säger Evelina Kravaev Söderberg och nickar mot en mörkblå vägg, som drar åt grått, i lokalen.

”Det ska också vara metaller i varma färger, som mässing. Tidigare har det varit mer silverbetonade nyanser. En annan trend är att många uttrycker sig genom att göra egna små stilleben, där de ställer upp favoritsaker i grupper. Det kan vara en ljusstake, ett doftljus och en skål i samma material, till exempel”, fortsätter hon.

Just den här butiken är en så kallad popup-butik, vilket betyder att det är en butik som exponerar en varugrupp under en begränsad tid. Innan Home flyttade in i höstas var det H&M:s OS-kollektion som såldes här.

H&M håller på att uppdatera sin butiksportfölj i Sverige. Eftersom det är bolagets äldsta marknad behöver en del butiker fräschas upp. I samband med det öppnas fler Home-avdelningar, som just nu finns i 25 svenska butiker. Under de kommande tre åren ska ytterligare 15 öppnas.

”Den digitala handeln växer och den internationella konkurrensen hårdnar. Det gör att kunderna ställer högre krav på butiksupplevelsen, som ska inspirera och visa hur vi har tänkt med våra kollektioner”, säger Daniel Ervér, Sverigechef för H&M.

Däremot har bolaget ännu inga fristående butiker med bara Home.

”Vi får se hur det blir. Vi gillar att överraska. Än så länge är det ett komplement till det övriga sortimentet”, säger Evelina Kravaev Söderberg, som basar över en egen designgrupp som består av tjugo personer.

Enligt internationell statistik står kvinnor för 98 procent av inköpen på inredning, en siffra som sannolikt inte är lika hög i Sverige.

Är det samma kunder som handlar kläder och inredning på H&M?

”Vårt mode uppskattas särskilt av den unga kunden. Sedan får vi behålla henne tack vare att vi har barnkläder, och nu kanske vi behåller henne ännu lite längre genom Home. Inredning tenderar att bli viktigare när man bildar familj”, säger Daniel Ervér.

Inredning har blivit något av en folkrörelse, och Evelina Kravaev Söderberg tror att boomen bara har hunnit börja.

”Den har verkligen exploderat de senaste tio åren. Kunderna blir mer och mer intresserade av konceptet ’jag’. Förut uttryckte man främst vem man var genom sitt sätt att klä sig, men i dag visar man det på flera sätt där hemmet är en viktig del. Tänk bara på alla stylade hem man ser i mäklarannonserna numera”, säger hon.

Under 2007–2015 var inredning och design den sektor som växte snabbast i detaljhandeln i Sverige, enligt Daniel Ervér.

2009 lanserade H&M sitt Home-koncept med enbart textilier, där bolaget har sin tradition. 2012 utökades sortimentet med hårda produkter som ljusstakar, burkar, vaser och galgar.

Försäljningen började online, sedan kom ett fåtal butiker. För tre år sedan fanns Home i två butiker i Sverige, mot 25 i dag.

”Som företag gillar vi att prova oss fram, göra lite fel och göra lite om. Men när vi väl tog ut konceptet i butik fick vi väldigt bra gensvar, så nu trycker vi på gasen här i Sverige”, säger Daniel Ervér.

Modet har blivit alltmer globalt, eftersom kunderna följer ungefär samma modehus, modetidningar och kändisar. Trenden är densamma på inredning, även om den inte har kommit lika långt.

”Inredning upplevs som lokal, med lokala aktörer, men vi ser färre skillnader än vi trodde. Det beror inte minst på nätet och sociala medier, folk inspireras av samma saker”, säger Evelina Kravaev Söderberg.

Designteamet på Home tittar förstås på trender inom modet. Delvis kan mode- och inredningsavdelningarna på H&M också använda samma leverantörer.

”Men du kan inte köpa en kudde i samma tyg som en klänning hos oss. Även om du påverkas av modetrender i inredningen är det inte säkert att du vill ha samma färger och mönster på soffan som på kroppen. Den starka sporttrenden vi nu har haft är ett bra exempel på en trend som var väldigt specifik för modet”, säger Evelina Kravaev Söderberg.

Nyhetsbrevet Toppnyheter

Måndag – söndag, 1–3 utskick om dagen

I nyhetsbrevet Toppnyheter får du de absolut viktigaste och senaste näringslivsnyheterna när de händer – direkt i din inkorg. Brevet skickas 1-3 gånger om dagen, alla dagar i veckan.

Genom att skicka din e-postadress godkänner du vår behandling av dina personuppgifter.

Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill du bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

spara
1180kr
Prenumerera