Di Weekend NYHETER

Houdini vill sluta cirkeln

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Jonas Eng

Alpinvarumärket Houdini kämpar för att minska klädbergen i våra garderober. Nu har man tagit ytterligare ett steg i den riktningen och satt hela företaget under lupp i en omfattande hållbarhetsrapport.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Att bidra till en hållbarare värld ska inte vara svårt. Det är en devis som skid- och fritidsklädesvarumärket Houdini har levt efter i nära två decennier, och som tar sig ett konkret uttryck redan innan medarbetarna har hunnit till kontoret. Dit tar sig nämligen många av dem med den eldrivna pendlingsbåten, som körs av Stockholms lokaltrafik, och som regelbundet anlöper Finnboda varv, mittemot Djurgården i Stockholm, där Houdini har sina lokaler.

”Att komma hit sjövägen är ett jättehärligt sätt att starta arbetsdagen på”, säger Eva Karlsson, vd på företaget, som just denna dag dock kommit hit på annat sätt.

Hon började i företaget 2001, samtidigt som både Houdinis tillväxt- och hållbarhetsresa drog i gång. På den tiden var få bolag i modevärlden intresserade av branschens påverkan på miljö och människa. Men med cirkularitet som nyckelord, alltså att ta hand om plaggen från vaggan till graven, eller från produktion av fibern till återvinningen av plagget, satte Houdini upp ambitiösa mål, och nu tror man att 100 procent av produkterna kan vara cirkulära år 2022.

”I dag är vi bara några procent från målet, men de sista procenten är också de allra svåraste. Fram till nu har vi plockat alla lågt hängande frukter och förbättrat de delar i kedjan som vi kan kontrollera. Nu är utmaningen för oss att ”nudga” (subtilt påverka, reds anm) kunderna till en annan form av konsumtion, så att cirkeln inte bryts hos konsumenten.”

I produktionen består majoriteten av Houdinis plagg i dag av hållbara material som återvunnen polyester, merinoull och tencel. I sina plagg undviker företaget att använda blandmaterial, för att underlätta en effektiv fiber- och materialåtervinning.

”I designprocessen tänker vi även hållbart när det gäller funktionalitet och våra plagg är lite som kameleonter i att de fungerar i många olika miljöer och sammanhang. De är motsatsen till sportspecifika, det vill säga att man kan ha samma jacka när man cyklar till jobbet som när man vandrar eller åker skidor. Av samma anledning designar vi för tidlöshet och lång livslängd.”

FAKTA
Houdini

Omsättning 2017/2018: 166 miljoner kronor.

Resultat: 1,1 Mkr.

Marknader: Finns på 16 marknader, där Sverige, Norge, Japan, Tyskland och USA är störst. Sverige står för drygt 50 procent av försäljningen

Cirkularitet: Drygt 70 procent av sortimentets produkter är i dag cirkulära. Målet är 100 procent cirkulära produkter till 2022.

VISA MER

I sina butiker har Houdini samtidigt testat olika åtgärder för att bidra till förändrad konsumtion. Där kan man till exempel handla second hand-plagg från varumärket. Företaget ger också kunder råd om hur man tar hand om plaggen för att de ska hålla längre. Houdini var också ett av de första klädbolagen i Sverige att börja hyra ut sina plagg i de egna butikerna och nu även genom ett samarbete med hotellet Copperhill Mountain Lodge i Åre.

”I början tyckte många att det var en knasig idé, men när delningsekonomin blivit mer utbredd med tjänster som Spotify och Sunfleet har folks inställning ändrats. I alla tider har folk dessutom hyrt skidor, så varför inte hyra även skidkläder?”, resonerar Eva Karlsson.

Väcker hopp om ny klädkod Hur ser det ut i din egen garderob?

”Jag är lite av en samlare, men jag har rensat de senaste åren. Sedan jag plockade bort mer tror jag att folk här på kontoret känner igen mina favoriter, plagg jag använder oftare eftersom jag har mindre att välja på.”

Den långtgående strategin för hållbarhet är, enligt vd:n, en delförklaring till bolagets finansiella framgångar. När Eva Karlsson blev vd omsatte bolaget bara några miljoner. I år väntas omsättningen landa på cirka 200 miljoner kronor.

I kampen för planeten tog Houdini ytterligare ett steg för tre år sedan när man beslutade att syna hela bolaget i sömmarna. I våras släpptes bolagets första pilot i en så kallade Planetary Boundaries Assessment Report, en omfattande hållbarhetsrapport som företaget är först i världen med att genomföra. Analysmodellen är framtagen av forskare vid Stockholm Resilience Center – där bland annat professorn och Di-krönikören Johan Rockström arbetar – och mäter företagets miljöpåverkan på nio olika områden, som vattenförbrukning, försurning av haven och förstörelse av ekosystem. Undersökningen ska hädanefter genomföras vart tredje år.

”Det är en komplex modell, och vi hade nog inte riktigt förstått hur mycket jobb det skulle vara att göra den. Men vi tyckte att det var viktigt att se till helheten i stället för att koncentrera oss på en eller två tårtbitar där vår påverkan är uppenbar.”

Med ett helhetsperspektiv menar Eva Karlsson att det blir lättare att undvika ”smarta genvägar”, som i själva verket gör mer skada någon annanstans, exempelvis om man helt ställer om till ekologisk bomull utan att ta hänsyn till att vattenanvändningen för den produktionen är betydligt högre än för konventionell bomull.

»Vi kommer från Japan – det är vår främsta styrka« Vad tycker du om resultatet?

”Jag hade hoppats att vi skulle ha kommit längre, men resultatet överensstämmer på ett ungefär med det vi tänkte oss, vilket visar att vi är på rätt spår.”

Är det något som har förvånat dig?

”Med forskarna hade vi en lång diskussion om jungfrulig kontra återvunnen polyester. Jag hävdade att återvunnen borde vara bättre än att pumpa upp råolja och producera nytt. Men i vetenskaplig bemärkelse blev dess miljöpåverkan likvärdig, givet de fakta vi har i dag.”

Har studien lett till någon förändring för er?

”Förutom inspiration och bekräftelse på sådant vi anade men inte hade vetenskapliga belägg för, har en konkret följd blivit att vi har kunnat utveckla en blockchain-plattform där man ska kunna spåra alla material. Många i branschen har också varit nyfikna, och vi vet att rapporten har motiverat andra till att höja ambitionen i hållbarhetsarbetet.”