”Tajmningen är rätt. Vi har byggt vårt varumärke i 13 år på en marknad som från början knappt existerade. Nu ser vi hur stort yoga är i USA och fler upptäcker att de behöver yoga för att balansera sitt system. Det ses inte som lika flummigt längre”, säger Estelle Nordenfalk, vd för Yogayama.
Hon har en bakgrund som egenföretagare i tv-branschen och har tränat yoga i 25 år. 2006 kom hon in i bolaget som vd och planerna på att expandera brett och skapa en kedja utifrån det koncept som har byggts upp på det första Yogayama på Östermalm i Stockholm har funnits från start.
”Att bygga 700 kvadratmeter yogacentrum mitt i city var ett sådant där galet projekt som man bara älskar att det faktiskt blev av. Det fanns inget liknande då. Men vi har investerat i varumärket hela tiden för att kunna rulla ut konceptet när tiden var mogen. Jag har alltid velat vara med om en tillväxtresa.”
Varför är det rätt tid just nu?
”Gymkedjor som Friskis & Svettis och Sats har tagit in yoga och det var den stora brytpunkten. Tröskeln sänktes och målgruppen blev större, numera är det inget konstigt för män att gå på yoga till exempel.”
”I takt med det har fler sett hälso- fördelarna och det kommer hela tiden ny forskning som visar att yoga är stressreducerande.”
Estelle Nordenfalk hävdar att det finns ett enormt hål på marknaden mellan de stora gymkedjorna, där yoga får samsas med många andra typer av träning, och små lokala träningskoncept, där fokus är på yoga men som ofta drivs av ensamföretagare utan ambition att skala upp och där lönsamheten inte alltid heller är det centrala.
”Det finns en tydlig position som ingen annan har tagit. Det finns inte ens en yogakedja i hela Europa, vilket är märkligt. Vi har en jättemöjlighet här.”
Yogayamas mål är att starta mängder med yogacenter genom ett franchisekoncept. I ett par år har bolaget arbetat med franchisekonsulten Karin Kisker, som numera också är styrelseordförande, för att paketera konceptet och utarbeta avtal, en handbok och digitala plattformar som affärssystem och hemsida för att kunna ta in franchisetagare. I år öppnade de första Yogayama-anläggningarna utanför Stockholm, en i Göteborg och en i Norrköping, och fler är på gång.
Varför franchise, i stället för att starta egna verksamheter på andra orter?
”Att göra det själv är ett långsamt och dyrt sätt att expandera. Vi vill inte riskera att det varumärke vi har byggt upp vattnas ur, vilket det är större risk för om man anställer en platschef långt bort från huvudkontoret. Vi vill ha en dedikerad entreprenör, då blir det ett helt annat engagemang och driv. Vi söker lokala entreprenörer som kan sitt geografiska område och har ett nätverk.”
”Vi bidrar ju till att människor som kanske inte annars skulle starta eget faktiskt gör det, men de får support i sälj och marknadsföring av oss. Det gör mig stolt och det känns modernt. Det är också coolt att vi får in franchisetagare med helt olika bakgrund. De som har öppnat i år kommer från bankvärlden respektive hr, vilket gör att jag själv kan få råd och tips från dem. Svagheten med franchise är ju om man får in fel franchisetagare i kedjan – får en dåligt rykte är det dåligt för alla. Därför är alla måna om att det ska gå bra och man hjälper varandra.”
I franchiseavtalet ingår en fast in- trädesavgift på 150 000 kronor och en licens där 10 procent av omsättningen går till Yogayama. Estelle Nordenfalk räknar med att franchisetagarna i snitt kommer att omsätta 5 miljoner kronor per år.
”Vi omsätter 19 Mkr här i Stockholm så det är inte en orimlig siffra.”
Franchisekonceptet belönades i mars i år med utmärkelsen Framtidens franchise, affärsidén med störst potential att växa i Sverige och internationellt. Om fem år är målet att det ska finnas 40 Yogayama i Skandinavien och om tio år ska Yogayama vara Europas största gymkedja.
Den 30 november öppnar en emission med hjälp av crowdfundingbolaget Pepins. Målet är 23 Mkr.
Varför behöver ni ta in så mycket pengar om ni har franchisetagare som tar den största risken ekonomiskt?
”Vi tycker att det är lika bra att ta in så att vi klarar oss längre. När man plöjer en hel marknad själv är det ett tungt införsäljningsarbete och vi synar nya franchisetagare noga. Så mycket går till marknadsföring och införsäljning, men också till digitalisering. Vi har 600 timmar tungt utbildningsmaterial som ska konverteras till e-learning och översättas.”
