Di Weekend NYHETER

Friluftsmode i USA är svenskt

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Friluftstrenden växer sig allt starkare – också i USA, vilket märks på New Yorks gator. En av branschens stjärnor är svensk, vilket hon säger har bidragit till framgången. ”Sverige är synonymt med hållbarhet”, säger modeentreprenören Andrea Westerlind.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Hållbarhetstrenden tycks inte bry sig om politik. Även i Donald Trumps USA har den nu kommit för att stanna. Det märks på flera sätt, särskilt i en progressiv stad som New York, bland annat på hur människor shoppar och klär sig.

En svensk entreprenör har lyckats positionera sig i centrum för den hetaste hållbarhetstrenden inom mode: friluftskläder.

2014 öppnade Andrea Westerlind sin första ”outdoor”-butik i hjärtat av Soho. Sedan dess har bolaget expanderat rejält och öppnat en ny butik om året. I dag har Westerlind sex butiker och 20 anställda.

Framgången förklarar hon delvis med sitt svenska ursprung.

”Det märks att Sverige är ett föredöme när det gäller hållbarhet här i USA”, säger Andrea Westerlind, och fortsätter:

FAKTA
Andrea Westerlind

Ålder: 38 år.

Familj: Gift med Gian Heilmann sedan november 2019.

Bor: Williamsburg, Brooklyn NY, och Powder Mountain, Utah. Bott i USA i 13 år.

Utbildning: Läst textilingenjör i Berlin och fashion marketing på modeskolan Parsons i New York.

Bakgrund: Aktiv inom modebranschen sedan 2007. Distributör för Fjällräven i USA fram till 2011. Vd för ”Westerlind”, som specialiserar sig på exklusiva friluftskläder och utrustning.

Andel friluftskläder i garderoben: 75 procent.

Resdagar per år: Cirka 200.

VISA MER

”Sverige är nästintill synonymt med hållbarhet och trendkänsla, vilket ju verkligen hjälper när man exempelvis lanserar ett varumärke som Houdini, som är ett av världens ledande varumärken på hållbarhet.”

Det har numera blivit ett måste för friluftsbolagen att satsa på hållbarhet.

”Houdini gjorde det redan för tio år sedan, så de ligger före många konkurrenter. Tajmning är allt inom modebranschen, och den är verkligen perfekt nu.”

Dagens industri träffar den 38-åriga svenskan hemma i hennes bostad i stadsdelen Williamsburg i Brooklyn. Lägenheten, som hon delar med sin nyblivna schweiziska man, har New York-typiska tegelväggar och öppen planlösning. Den tycks även tjänstgöra som tillfällig produktförvaring, som mängder av sittpuffar från det svenska märket Shepherd of Sweden.

”För mig är själva produkterna den viktigaste motivationskällan”, säger Andrea Westerlind medan hon häller upp kaffe.

Modesvenskarna som omsätter 1,5 miljard

”Jag älskar att välja ut och kombinera olika produkter och varumärken, och det tror jag syns i butikerna. Det är det som gör att vi sticker ut. Många inom outdoor-branschen köper in samma märken, utan att ha någon personlig touch.”

Andrea Westerlinds karriär tog fart när hon fick möjlighet att lansera Fjällräven i USA, vilket blev en stor succé. 2011 skar det sig dock med moderbolaget, börsnoterade Fenix Outdoor. Det hela slutade med att hon sålde tillbaka Fjällräven-rättigheterna till Fenix – ett kapital som hon använt för att driva det egna bolaget.

Hur känner du i dag för det som hände?

”Det var tufft, det var det verkligen. Men jag vet ju själv vad jag har gjort och är stolt över det. Och hela branschen vet det också”, säger hon, men vill inte gå in på detaljerna kring konflikten.

Förutom de egna butikerna, distribution till andra butiker och konsultuppdrag har Westerlind också ett eget klädmärke samt är delägare till mässan Above Tree Line. 2018 omsatte bolaget 25 miljoner kronor.

Hittills har ni inte tagit in externt kapital. Hur ser det ut framöver?

”Jag ser inget sådant behov just nu då det går väldigt bra. Vi är ju ett litet bolag, och är rätt så sparsamma. Agenturverksamheten betalar för det mesta.”

Hon berättar att butiken på Spring Street i Soho har blivit en plats för varumärken som vill nå ut till en yngre, välbeställd och trendmedveten kundkrets. Vissa aktörer kan betala så mycket som motsvarande 300 000 kronor för att få synas i skyltfönstret under en månad.

”Att få synas bredvid de här andra coola varumärkena, det kan betyda jättemycket för en USA-lansering exempelvis”, förklarar hon.

Kompisarna som syr ihop miljonaffärer Varför tror du att friluftstrenden blivit så stark?

”Det nya coola är de kläder som visar att man har tid att göra saker för sina pengar utanför staden, snarare än att bara visa att man har pengar. Den som kommer in med smutsiga vandringskängor till kontoret på måndag morgon har status.”

Om man ska göra ett inköp av friluftskläder i vinter rekommenderar Andrea Westerlind att satsa på ett par snygga vattentäta vandringskängor som man också kan ha i stadsmiljö. Hon säger att alla lyxmärken just nu tar fram sina egna varianter.

”Hela modebranschen vill göra outdoor just nu. Så det är en kul tid att vara Westerlind”, säger hon.