Di Weekend NYHETER

Ett kreativt försprång

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

GAMMAL ÄR ÄLDST. Trots sina 72 år och nästan fyra decennier i branschen fortsätter John Hegarty att vara nyfiken och intresserad.

Amanda Lindgren

Brad Pitt har honom att tacka för sin karriär, Audi för en ikonisk slogan, och Levi’s för sin 1980-talsrenässans.
”Det är de stora idéerna som skapar värde, inte tekniken”, säger reklamlegendaren Sir John Hegarty som nu även har kontor i Stockholm.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Vi som är uppvuxna på 1980-talet minns dem väl. Reklamfilmerna på bio där unga män klädde av sig i bara boxershorts till retromusik som ”I heard it through the grape vine” och ”Should I stay or should I go”. Nick Kamen var först ut 1985 i filmen ”The launderette” och följdes bland annat av en ung Brad Pitt som släpptes ut ur fängelset i bara kalsonger 1991.

Kampanjerna som gav Levi’s en kommersiell pånyttfödelse var tongivande även för art directorn John Hegartys karriär, och för reklambyrån Bartle Bogle Hegarty, BBH.

Stämmer det att du rekryterade Brad Pitt?
”Ja, han var ganska okänd. Och det gick ju bra sedan”, säger John Hegarty, grundare och tidigare global kreativ chef för BBH.

Den mångfaldigt prisbelönade byrån finns i dag bland annat i Bombay, Singapore och New York. Och efter förvärvet av den svenska mobilbyrån Monterosa tidigare i år, finns den även representerad i Stockholm.

”Vår ambition är att vara den mest kreativa byrån i världen, och vi har alltid sett Skandinavien som ett kreativt växthus. Då känns det väldigt naturligt att vi ska finnas i Stockholm.”

FAKTA
Bartle Bogle Hegarty
  • Har kontor i New York, Sao Paolo, Singapore, Shanghai, Bombay, Los Angeles och Stockholm.
  • Byrån har över 1 000 anställda globalt, och en företagssymbol som utgörs av ett svart får.
  • BBH jobbar med kunder som Audi, Samsung, Google och Ikea, och ligger bakom den senaste, uppmärksammade kampanjen för Netflix-serien ”House of cards”.
  • Global kreativ chef är sedan tidigare i år svensken Pelle Sjönell.
VISA MER

För 72-årige John Hegarty var det inte självklart att bli kreatör. Efter konstskola och insikten att han aldrig skulle bli någon Picasso växlade han spår till grafisk design. Men det var roligare att prata idéer än färgnyanser, och när en lärare visade honom annonser skapade av verklighetens ”Mad men” i New York, fick han en uppenbarelse.

”Det var som att någon tände ljuset. Jag ville ju bara hålla på med idéer, och när jag såg reklam för Volkswagen och Avis insåg jag att det var det jag skulle jobba med.”

Sedan första jobbet som art director på reklambyrån Benson & Bowles i London har karriären gått stadigt uppåt och framåt.

Tur eller hög ambition?
”Jag har haft väldigt mycket tur, jag kom in i reklamvärlden i en fantastisk tid, allt exploderade, världen höll på att förändras. Samtidigt gjorde jag även rätt val.”

John Hagarty lärde sig tidigt att jaga möjligheterna och inte pengarna, något som ofta har hjälpt honom att välja rätt, säger han.

Byrån Bartle Bogle Hegarty bildade han tillsammans med kollegerna Nigel Bogle och John Bartle 1982. Mer än tre decennier senare är John Hegarty adlad av drottning Elisabeth, invald i amerikanska Advertising hall of fame, och hjärnan bakom några av världens mest framgångsrika reklamkampanjer och varumärkesarbeten.

Företag som Johnny Walker, Lynx/Axe och Audi har honom att tacka för nytt anseende och nya affärer.

”Vorsprung durch technik”, Audis numera världskända slogan, kom till efter ett par misslyckade försök att nå in i hjärtat med kampanjerna för en av BBH:s första kunder.

På en resa till Audis fabrik i Ingolstadt såg han texten i en gammal tidning och fick veta att den hade använts under tidigt 1970-tal. Men John Hegarty tyckte att det var precis detta som behövdes för att lyfta fram det tyska arvet och binda ihop de olika reklamkampanjerna.

”Mina kolleger tittade på mig som om jag var galen, ingen använde främmande språk i reklam på den tiden. Men kunden gillade den, och den blev snabbt ett slagord i hela Storbritannien”, har John Hegarty tidigare sagt till The Guardian.

Viljan att alltid göra ett bättre jobb beskriver han som sin främsta egenskap som kreatör.

”Jag har alltid trott på min egen kreativitet och på att riktigt bra idéer kan lösa problem.”

Trots hans arbetarbakgrund har pengar aldrig varit en drivkraft, inte heller en egen byrå. Det har kommit tack vare ambition, uthållighet och kärlek till jobbet.

”Om du gör intressanta saker så kommer intressanta saker till dig, och så är jag en obotlig optimist och tycker fortfarande att denna industri är otroligt spännande.”

Hur upprätthåller du din kreativitet?
”Bli inte cynisk, fråga alltid varför, förbli intresserad och ta av dig hörlurarna.”

Med sina dryga fyra decennier i reklamvärlden ser John Hegarty digitaliseringen som en ”fantastisk möjlighet” att nå ut och kommunicera på nya sätt. Men det är den starka idén som är lösningen, inte tekniken, betonar han.

”Teknik stimulerar möjligheter, men kreativitet skapar värde. För att alla nya plattformar ska fungera tillsammans binder du ihop dem med en stark idé. Och vi får inte glömma att folk fortfarande tittar på tv, läser tidningen och lyssnar på radio.”