Di Weekend NYHETER

Dumma idén var genidrag

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

VILL ÖVERRASKA. ”Trenden nu går mot att göra precis tvärtom”, säger Andreas Dahlqvist om att bryta med den äldre skolan inom reklam där man ska kontrollera varumärket och inte ta risker.

Emma-Sofia Olsson

Med ”freak facts” och en helt ny organisation har kreativa chefen och vd:n Andreas Dahlqvist, som rekryterades tillbaka från USA, snabbt satt sin prägel på reklambyrån Nord DDB.  Nu hoppas han på prisregn i internationella tävlingar för årets hittills mest omtalade svenska kampanj.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Lika bra att säga det direkt: Klarnas uppmärksammade kampanj där artisten Snoop Dog bytt namn till Smoooth Dog var inte med och tävlade om några Guldägg för en dryg vecka sedan. Den kom efter årsskiftet och kommer att kunna nomineras i reklamtävlingen först 2020. Kanske var det därför reklambyrån Nord DDB bara fick gå hem med tre silverägg, efter 14 nomineringar, den kvällen.

”Men Guldägget är lite av starten på tävlingssäsongen i vår bransch, så vi hoppas att kampanjen tar sig in bland nomineringarna i Cannes (världens mest prestigefyllda reklamtävling, Di:s anm.) eftersom den är så annorlunda i sitt format”, säger Andreas Dahlqvist, kreativ chef och vd på Nord DDB. 

Men redan nu har byrån och Klarna kunnat skörda framgångar på sin vågade satsning, som Andreas Dahlqvist tyckte lät dum, när han först hörde talas om den. 

”Men i min värld är det något bra. När hjärnan hör något nytt eller oväntat reagerar den ofta med att garva. När den känslan kommer brukar det vara en bra markör för mig att här finns något intressant att jobba vidare med.”

På bara några månader räknar man med omkring 1 miljard ”media impressions”, som Andreas Dahlqvist kallar det. Kändisar som Martha Stewart och Erykah Badu har dessutom kommenterat Snoop Dogs namnbyte i sociala medier och när man, bland dem som sett kampanjen, mäter tillit till företaget och om man skulle rekommendera det för en vän, är siffrorna upp nära 25 respektive 41 procent.

FAKTA
Nord DDB

Omsättning 2017: 360 miljoner kronor.

Resultat: 14 miljoner kronor.

Ägare: Amerikanska börsbolaget Omnicom.

Kunder i urval: Björn Borg, Volkswagen, McDonald’s, Delicato, Elgiganten och Klarna.

VISA MER

”Det visar hur effektiv den emotionella dragningskraften för varumärken är om man träffar rätt och förstår vad folk bryr sig om på riktigt. Det är då man får den här hockeyklubbseffekten, där kreativitet är den starkaste x-faktorn för att skapa ologisk tillväxt. Det är det enda man inte kan räkna sig fram till.”

Till byrån som han var med och startade för drygt 15 år sedan kom han tillbaka för omkring 1,5 år sedan. Då stod företaget, som ingår i ett nätverk ägt av det börsnoterade amerikanska företaget Omnicom, inför en omorganisation där man slog ihop alla sina fyra nordiska byråer till en.

Mannen bakom Tommy Hilfigers comeback

”Det gör att vi lättare kan flytta talanger och idéer utan att ta in företagsekonomi som en störig detalj. Då behöver man inte bygga allt i alla länder heller, utan de andra byråerna kan till exempel tappa in på det starka sociala medie-team som vi har i Stockholm.” 

Sammanslagningen är nu genomförd och redan i dag märks hur Andreas Dahlqvist, inte minst med Klarnakampanjen, satt sin prägel med den reklamfilosofi han delvis formade under åren i USA på toppbyråerna McCann och Grey. Där arbetade han i cirka sju år med internationella kunder som Chevrolet, Coca-Cola och Procter & Gamble, och utvecklade några hållpunkter för hur företag ska slå igenom med sin kommunikation i en alltmer fragmenterad medievärld. Filosofin går bland annat ut på att ta fram en övergripande idé som genomsyrar hela företaget, bryta formatet för hur reklam förväntas se ut, och hitta det oväntade och överraskande som berör människor.

”Det bryter lite med den äldre skolningen inom reklam, där man ska kontrollera varumärket, inte ta risker och berätta sin story lite tillrättalagt. Men trenden nu går mot att göra precis tvärtom.” 

Har du något exempel? 

”När vi jobbade med NFL, det amerikanska fotbollförbundet, satte vi konceptet ”Football is family”, som fångade in att det inte är någon sport som förenar som amerikansk fotboll. Men för att koka ner den stora idén till något konkret använder jag ofta det jag kallar ”freak facts”. Det kan handla om att analysera köpmönster, söka i forskningsrapporter eller se hur människor beter sig på Facebook för att hitta något som får en haja till.” 

I just det här fallet fann en i teamet att det nio månader efter att en stad vunnit slutspelets final Super Bowl föds många fler barn i vinnarstaden.

Lämnar över babyn till barnen

”Om man då har ”Football is family” som koncept så är den uppgiften det ultimata kvittot på det! Så vi bakade ihop en kampanj där vi hade letade upp årskullarna, som vi kallade ”Super Bowl Babies”, som fick sjunga in en låt med artisten Seal. Det blev den mest framgångsrika kampanj som NFL haft och är ännu ett bevis på att kampanjer lyfter om man kommer åt det som är sant.” 

Ser du några särskilda trender på den svenska reklammarknaden? 

”De senaste åren har många använt de nya medieplattformarna för att nå ut, ofta på ett ganska ensidigt sätt och på bekostnad av vad bra marknadsföring är. Den trenden tror jag har slagit i taket. Fler inser att det är ett medel för att nå träffsäkerhet och effektivisering, men ska man få genomslag krävs det emotionella värden, och att man skapar samband mellan människor och varumärken. Så det är lite ”back to basics” just nu, där de riktigt stora idéerna åter får ta plats, men med en ny verktygslåda, vilket är himla roligt.”