”Om man ska ta sig in i en ny bransch måste man lära sig allt och kunna mycket mer än alla andra”, säger Niclas Luthman, som har plöjt forskningsrapporter, livsmedelsregler, näringslära, artiklar och nyhetsbrev om hur olika närings-ämnen påverkar kroppen.
Allt började med att hans mamma fick diabetes typ 2. När Niclas Luthman själv testade sig framgick att han med stor -sannolikhet också skulle drabbas. Samtidigt såg han och vännen Carl Bäcklund, som är vd för deras bolag LUB Foods, en affärsmöjlighet.
”Alla vet att maten vi äter är ohållbart producerad och ohälsosam för oss. Men livsmedelsindustrin leder ingen förändring. Den måste komma från någon som inte sitter fast i status quo. Vårt mål är att alla ska kunna njuta av godis och snacks som smakar gott, men inte innehåller en massa socker.”
Sötningen som används i bolagets produkter är en mix av tre saker: poly-dextros (söta kostfibrer), stevia (en sydamerikansk växt ur vilken sötningsmedel utvinns) samt erytritol (även kallat sukrin, som finns naturligt i frukter som päron, plommon och vindruvor).
I affärsmodellen ingår att ta lite mer betalt än konkurrenterna och framhäva att produkterna inte innehåller något tillsatt socker.
Sedan 1960-talet har konsumtionen av choklad och godis i Sverige ökat -stadigt. I snitt äter svenskarna nästan 15 kilo choklad och godis om året per person, enligt Livsmedelsverket.
Samtidigt har debatten om socker tagit fart och röster har höjts för skatt på socker.
I Chicago fattades nyligen beslut om att införa en sockerskatt på läsk, motsvarande tre kronor per liter, nästa år. San Francisco och Oakland är andra -städer som har valt samma väg. Philadelphia har dock stött på patrull och i sin tur stämts av läskedrycksjättarna.
I USA mobiliserar nu advokater, som tidigare har attackerat tobaksindustrin, för ett liknande härtåg mot socker-industrin och livsmedelsjättarna. Och det är detta som entreprenörerna bakom varumärket Nick’s ser som starten på en ny era.
”Livsmedelsindustrin måste förändras och det kommer att driva en enorm innovation när hundratusentals produkter måste ändras. Jag är mest förvånad över att det i dag inte finns svenska foodtechfonder, precis som det finns tech-fonder som satsar riskkapital i nya startups”, säger Niclas Luthman.
Han har praktisk erfarenhet från -teknikskiften och har tjänat stora pengar på det.
Efter studierna på Kungliga Tekniska högskolan såg han att den analoga musikindustrin var på väg att förändras i grunden med digital teknik. På några år byggde han upp musikbutikskedjan 4 Sound och musikteknikbolaget Luthman SMTTS som levererade nyckel-färdiga musikstudior.
Båda bolagen såldes till Norges Investor vilket genererade startkapital för satsningen på chokladtillverkning.
”Det finns väldigt få produkter som inte innehåller tillsatt socker. Vi kan ersätta det socker och de tomma kalorier som finns i det mesta. Läsk är enkelt, glass är svårare. Vi har en stor byrålåda med idéer”, säger Niclas Luthman.
För att vässa bolaget har Christopher Slim, som har en bakgrund som varumärkeschef för Unilever i Norden, engagerats som ordförande. I styrelsen sitter även Fredrik Arvius från varumärkesstrategibyrån Lynxeye samt Marcus Boström, som startade studievalssajten Studentum. Samtliga är delägare.
Totalt 29 produkter börjar i dagarna synas i butikshyllorna hos stormark-nader som Ica, Axfood och Coop. Det -riktiga genombrottet väntas först i vår när chokladkakorna och varianterna på kexchoklad även finns i mindre butiker. Entreprenörerna hoppas till exempel ta plats i Pressbyrån och Seven Elevens -sortiment.
Men för att kunna utmana Cloetta och Marabou krävs marknadsföringsmuskler. I första skedet är en mindre krets av investerare på väg in i bolaget.
”För att sätta Nick’s på kartan i Sverige behövs mellan 10 och 20 miljoner kronor för marknadsföring”, säger Carl Bäcklund, som tidigare har jobbat i Asien med produktion av bland annat hör-lurar och städutrustning och drivit bolag i Hongkong.
Entreprenörerna planerar att dela ut en miljon smakprover nästa år. Sverige är testmarknaden där det gäller att bevisa att chokladen kan locka köpare. Planen är att ta ett par procent av den svenska marknaden.
”Att välja Sverige för ’proof of concept’ är egentligen ironiskt eftersom det kanske är den tuffaste marknaden av alla med många etablerade varumärken att slåss emot”, säger Niclas Luthman.
Bolaget LUB Foods omsatte det senaste året 11,3 Mkr och gjorde en förlust på 300 000 kronor. Men de siffrorna bygger på försäljning av deras tidigare produkter under varumärket Nutri-Nick, med andra ingredienser och som till och med entreprenörerna avfärdar som ”rätt äckliga” jämfört med de nya produkterna.
Säljorganisationen har utökats från tre till 30 personer i kraft av ett par säljbolag.
”Vi räknar med att nästan trefaldiga omsättningen nästa år”, säger försäljningschefen Filip Naenfeldt.
För Niclas Luthman finns i alla fall ett väldigt konkret mål:
”Jag har redan byggt ett företag med över 300 miljoner kronor i omsättning tidigare. Att göra något mindre än så nu vore ett misslyckande.”
