”Städhjälp blir något helt nytt för oss och vi får en helt ny kundgrupp, inte bara föräldrar med barn upp till sex år. Med städ kan även ensamstående och äldre anlita oss, och på så sätt hoppas vi fylla det intäktsgap som kan uppstå 2017”, säger Sara Nasiell, grundare och vd för barnpassningsföretaget Charlies bästa änglar.
Charlies hemma heter det nya affärsområdet för städhjälp, som företaget lanserar i vår. Det ska förhoppningsvis hjälpa den minskade efterfrågan på barnpassning som uppstod till följd av halveringen av rutavdraget i januari 2016.
”Vi behöver inte utöka våra tjänster för att överleva, i Stockholm finns det mycket småbarnsfamiljer och ännu ganska få barnpassningsföretag. Men med ytterligare ett ben blir vi mindre sårbara”, säger hon.
Sara Nasiell är för tillfället föräldraledig med sitt femte barn, men ser på 2017 med tillförsikt. Hon är journalist i grunden, men startade eget 2008, när hon själv behövde hjälp med barnpassning.
”Det enda folk pratade om var att de inte hade tid eller inte kunde gå bort för de inte hade barnvakt. I samma veva skulle rut införas, och jag tyckte att det fanns så många bra ungdomar som skulle tycka att det var toppen att jobba med detta”.
Andra tänkte samma tanke, och Charlies bästa änglar har tillsammans med sina branschkollegor kämpat för att förändra inställningen till att anlita professionell barnvaktshjälp och göra det mer accepterat. Marknaden har också vuxit stadigt. Men sänkningen av rutavdraget innebar en kraftig inbromsning och kampen om barnfamiljernas rutpengar har blivit hårdare.
”Tidigare hade vi en tillväxt på runt 20 procent varje år. Den siffran har nu avtagit. Tidigare köpte en kund i snitt 16 timmar per månad. Efter sänkningen minskade det snabbt till tolv”, säger Per Danckwardt som är vd för marknadsledaren Nannynu.
Charlies bästa änglars kunder erbjöds kraftiga rabatter under de sista månaderna 2016, och därigenom klarade sig bolaget från att inte gå med förlust.
Branschen utgörs av ett trettiotal aktörer, varav de flesta är Stockholmsbaserade. Av de fem största omsätter Nannynu cirka 27 Mkr, och de övriga fyra mellan 4 Mkr och 8 Mkr.
Att de flesta bolagen fortfarande är relativt små beror på branschens komplexitet, och en svårighet att professionalisera, menar Per Danckwardt på Nannynu.
”Vårt uppdrag bygger på att vinna förtroende. Du har väldigt krävande kunder, du ska ha kapacitet att rekrytera, få din personal att prestera och vidareutvecklas, samtidigt som du bara fakturerar varje kund för tio timmar i månaden. Det är svårt att få lönsamhet och få det att fungera affärsmässigt”.
Marknadens exakta storlek är svårbedömd tack vare att en stor andel barnpassning är svart arbete.
Elin Kvist, forskare vid Sociologiska institutionen på universitetet i Umeå, som har forskat på städtjänster, menar att det finns en försiktighet när det gäller professionell barnpassning.
”Att sälja ruttjänster handlar om att etablera förtroende. Eftersom barnpassning handlar extra mycket om tillit och förtroende, så kanske många väljer att anlita bekantas tonårsbarn svart istället för att köpa tjänsten vitt från ett företag”, säger Elin Kvist.
Om 2016 var ett stålbad, kan 2017 bli året då de företag som finns kvar breddar sitt tjänsteutbud.
Nannynu var förutseende och rullade redan sommaren 2016 ut städtjänsten Tidynu.
Per Danckwardt tror på en svag återhämtning det kommande räkenskapsåret.
”Jag tror att vi har tagit oss igenom den största osäkerheten, vilket märks på våra ägare som är villiga att satsa igen. Vi ser också att efterfrågan på vår städtjänst har kommit igång bra”.
Även Sara Nasiell ser goda möjligheter till tillväxt framöver, både för sitt eget bolag, och för marknaden. Fler kundgrupper köper barnvaktstjänster nu, säger hon, inte minst den växande 1980- och 1990-talistgenerationen småbarnsföräldrar.
”När jag startade var det fortfarande uppseendeväckande och betraktades som en överklassgrej. Idag har vi betydligt fler typer av människor som anlitar oss.”
Ett annat företag som ser en möjlighet att växa är städjätten Hemfrid, som också gör en större satsning på sin barnvaktstjänst. Under våren ska man bygga en större organisation för sina barnvaktstjänster och investera mer i marknadsföring.
”Vi ser en ökad efterfrågan på barnpassning. Allt fler har behov av att lösa livspusslet och få ihop jobb och familj. Få känner till att vi haft barnpassning i vårt utbud sedan starten 1996”, säger Frida Koff, kommunikationschef på Hemfrid.
Att denna marknad inte har fler större aktörer beror delvis på att svenskarna inte varit vana vid att köpa barnpassning, menar Frida Koff.
”Det är först på senare år har det blivit mer accepterat. Få företag vågar investera på en spelplan där politikerna ändrar reglerna hela tiden. För att etablera sig på en ny marknad behövs stabila, långsiktiga förutsättningar. Därutöver är svårt att bygga upp en ny tjänsteorganisation, det krävs både tid och resurser.”
