Di Weekend MODE

Sked ska avgöra striden mellan mobiljättarna

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Avskalat. ”Efter en tuff dag av vindsurfing är Apples sweatshirt precis vad du behöver.” Ur katalogen till The Apple Collection 1986.

Di Weekends krönikör Linda Leopold om ”Samsung vs Apple” – den ultimata uppgörelsen mellan form och funktion.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Det finns de som hävdar att Apple inte är ett teknikföretag utan ett modehus. Att Apple säljer accessoarer, objekt som är lika mycket (eller mer) en förlängning av ägaren som en funktionell pryl. Designen har alltid varit central, ända sedan Steve Jobs på 1970-talet bestämde sig för att förvandla datorn från en torr och kryptisk maskin till något som du utvecklar ett nästan emotionellt förhållande till.

Men exakt hur central är designen? Den frågan ska nu avgöras i högre instans.

För fem år sedan stämde Apple konkurrenten Samsung för att ha kopierat Iphones design – de rundade hörnen, framsidan med hemknappen och de färgglada ikonerna i ett rutmönster på skärmen. En jury i Kalifornien slog fast att Samsung skulle betala 1 miljard dollar till Apple, hela vinsten för de klonade modellerna. Domen överklagades och sedan dess har teknikjättarna tjafsat vidare. Nu är fallet ända uppe i USA:s högsta domstol.

Tvisten handlar inte om huruvida Samsung inkräktade på Apples designpatent eller inte, utan om hur stor del av vinsten de ska betala för att de gjorde det. Med andra ord: Hur stor del av telefonens värde ligger i formen?

Inför förhandlingarna, som började i mitten av oktober, har Apple fått uppbackning av några av världens största modeskapare. Bland de mer än hundra personerna, i övrigt främst akademiker och industridesigners, som skrivit under ett amici curiae-utlåtande finns Alexander Wang, Nicolas Ghesquière, Dries Van Noten, Chitose Abe, Calvin Klein, Alber Elbaz och Paul Smith.

Lagen som Samsung – i sin tur påhejade av bland andra Google och Facebook – ifrågasätter säger att den som gör intrång i ett designpatent ska betala ägaren hela vinsten som gjorts på produkter med den kopierade designen. Den lagen har några år på nacken. Förra gången Högsta domstolen hade ett fall rörande designpatent var mobiltelefoner inte uppfunna. Inte ens påtänkta faktiskt. När kongressen 1887 slog fast att ”det är designen som säljer produkten” handlade fallen om sadlar och mattor. Och om skedar – som i den rafflande uppgörelsen ”Gorham v. White”, vilken nu citeras av båda sidor.

På 1860-talet hade silverhandlaren Gorham & Co. fått patent på en ny design av skedar och gafflar som kom att sälja som smör. Skaften var mjukt droppformade med en snirklig krumelur på toppen. Några år senare började ett konkurrerande företag vid namn White att tillverka skedar vars handtag hade en mycket snarlik rundad design. Gorham tog problemet till domstol. Här intygade expertvittnen, som E.W. Sperry – ”tillverkare av gafflar och skedar sedan 37 år tillbaka” – att det var väldigt svårt att se skillnad på besticken: ”Den som såg en av Gorhams skedar eller gafflar i ena änden av bordet och en av Whites i den andra änden skulle inte kunna skilja dem åt; inte en man på femtio.”

På besök i Apple Park

Den som 150 år senare såg en Iphone i ena änden av bordet och en Samsung Galaxy i den andra hade likaså lätt kunnat blanda ihop dem. Samsung menar dock att det är skillnad på skedar och mobiltelefoner. En smart telefon kan innehålla mer än 200 000 patent – att några rundade hörn ska vara så viktiga blir enligt dem absurt. Lagen måste uppenbarligen moderniseras.

Apple menar däremot att det inte alls är någon skillnad på skedar och mobiltelefoner.

I utlåtandet som modeskaparna signerat skriver de att historien och forskningen visat att design inte bara påverkar försäljningen, utan att en produkts utseende i konsumenternas ögon är produkten. Som den klassiska Coca-Cola-flaskan. I en studie från 1949 kände 99 procent av alla amerikaner igen en Coca-Cola enbart på flaskans kurviga form. Många tycker dessutom att den får läsken att smaka bättre. Ännu viktigare blir designen när det handlar om tekniskt komplexa produkter, skriver de i utlåtandet. Synen är människans viktigaste sinne, och designen sammanfattar hela användarupplevelsen. Dessutom, menar de vidare – när de flesta funktioner tas för givna, som i en modern mobiltelefon, är formen allt.

För modeskapare som Dries Van Noten och Alexander Wang handlar det här förstås om att försöka bevara en stark immaterialrätt. Men som argumenten framförs låter det lika mycket som ett brandtal för design.

Legendariska E2-E4 live i Stockholm

Med Silicon Valley-giganter på den ena sidan och mode- och designstjärnor på den andra framstår ”Apple Inc. v. Samsung Electronics Co.” som den ultimata uppgörelsen mellan form och funktion.

3 exempel på modehuset Apple

  1. Kollektion från 1980-talet. Apple började flörta med mode långt före samarbetet med Hermès och glossy annonser i Vogue. 1986 kom The Apple Collection – en serie kontorstillbehör, accessoarer och kläder. Här fanns sweatshirts, pikétröjor, kepsar och shorts ”för folk som springer, eller bara vill se ut som att de gör det” i 1980-grälla nyanser. (Det bör till Steve Jobs försvar nämnas att detta skedde under åren han var borta från företaget.) Denna märkliga samling, och andra vintageplagg prydda av äpplet, har på senare tid fått en viss renässans bland retroälskande hipsters.
  2. Modesponsor. Den nyligen avslutade Manus x Machina: Fashion in an Age of Technology, årets upplaga av Metropolitan Museum of Arts stora modeutställning, hade Apple och Condé Nast som sponsorer och på The Met Gala glittrade Apples vd Tim Cook och Vogues Anna Wintour ikapp.
  3. Listiga värvningar. Sedan i somras har Apple varje månad en ny modedesigner som curator i streamingtjänsten Apple Music. Först ut var Alexander Wang. Sedan dess har Marc Jacobs, Paul Smith och Chloés kreativa chef Clare Waight Keller delat med sig av sina spellistor.