Di Weekend MODE

Så blev Ganni hetast i Skandinavien

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Ganni i Köpenhamn. Ditte och Nikolaj Reffstrup.

Lars Jansson

Ditte och Nicolaj Reffstrup tog över det lilla danska varumärket Ganni 2009. Tio år senare omsätter de över en halv miljard kronor och har sålt ­hälften av företaget till LVMH-ägda L Catterton. Nyckeln till framgång: ”Vi är osäkra över­presterare.”
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Den 11 januari 2015 lägger skådespelerskan Kate Bosworth ut en bild på Instagram på henne själv tillsammans med supermodellen och fotografen ­Helena Christensen. Hon skriver ­”Girlfriends are the best. I’m blessed this one’s been in my life for (over 10 years!) Love you HC x #GanniGirls @Ganni. Båda bär danska märket Gannis fuskpäls ”Elvira” i samma beiga färg. Det var starten på ett av de mest lyckade modebegreppen i sociala medier och hashtaggen har i dag nära 30 000 inlägg.

”Jag vet precis vad en Gannigirl är, det är för henne jag började göra våra kläder”, säger Ditte Reffstrup, kreativ chef.

Vi befinner oss i Gannis huvudkontor i centrala Köpenhamn, nära Fredriksholms kanal och slottet.

”Jag har aldrig haft en specifik musa, utan i stället är det jag kallar Gannigirl en inställning och livsstil. En tjej, på sin cykel genom Köpenhamn, som ser avslappnat cool ut i sneakers och klänning och några plagg hon tog i hallen innan hon gick.”

När företaget flyttade hit, till ett rum på gården i markplan, var de bara en handfull personer. I dag är det utrymmet ombyggt till showroom och företaget har tagit över större delar av fastigheten. Men det är ändå ett på­fallande ”danskt” huvudkontor. Ingen lyxig reception eller enhetlig inredning, samtidigt som allt ändå känns bakåtlutat och snyggt. På flera ställen hänger nya eller kommande plagg – de bästsäljande halvlånga klänningarna med vida puffärmar och volangkant i en uppsjö av färger, material och snitt, omlott­blusar, snickarbyxor och voluminösa stickade jumprar. ­Numera har de också ett kontor i London och ett i New York.

FAKTA
Ganni

Bakgrund: Grundat i början av 2000-talet av Frans Truelsen för mindre produktion av av t-shirts, kashmir och skor. Paret Ditte och Nicolaj Reffstrup kom in företaget 2009 och tog senare över hela verksamheten.

Ägare: Sedan 2017 ägs 51 procent av L Catterton, 49 procent av paret Reffstrup.

Omsättning 2018: Uppskattas till 550 Mkr. Etablering: 18 egna butiker, 400 återförsäljare globalt. Öppnar flaggskeppsbutik i Stockholm i mars.

VISA MER
FAKTA
Ditte och Nicolaj Reffstrup

Ålder: 41 och 44 år.

Familj: Tre barn, Betty Lou 9 år, Jens Otto 6 år och Rita Sophie 1 år.

Bor: I villa i Köpenhamn.

Gör: Grundare och äger 49 procent av Ganni.

Bakgrund: Ditte har ­jobbat med mode sedan hon var tonåring, som ­inköpare och designer, bland annat för Bruuns Bsazaar och varuhus. ­Nicolaj har arbetat med olika techstartups.

VISA MER

”Jag har arbetat med mode sedan jag var 14 år gammal och är helt självlärd. Under alla år som jag har jobbat, särskilt när jag reste mycket som inköpare för ett minivaruhus i Köpenhamn, beskrev alltid alla den skandinaviska stilen som antingen svart och androgyn som Acne var från början, eller hippiebohemiskt som många danska märken. Men det stämde inte alls överens med den stil som alla danska kvinnor hade som jag ansåg var de coolaste. Så det fanns ett utrymme.”

Platt hierarki från techindustrin

Nicolaj Reffstrup arbetade inom tech – det senaste jobbet var på en startup som skapade en chatbot som Siri, men för ­tidigt och utan framgång – när paret träffades på en hemmafest. Åtta månader ­senare var de gifta. Galleristen Frans ­Truelsen hade startat Ganni som ett blygsamt projekt för bland annat skor och kashmir i början av 2000-talet. Paret Reffstrup köpte in sig 2009 med ambitionen att göra något eget av det och tog snart helt över bolaget.

”Jag visste att om jag kunde få över Nicolaj till att arbeta med mode så skulle det bli succé. Branschen behöver sådana som honom, som inte bara har stora visioner utan också kan sjö­sätta planer, få dem genomförda och tänka annorlunda”, ­säger Ditte Reffstrup, medan hennes make en smula generat tittar ner i bordet och säger ”cool, cool ...”

Stämmer det?

”I techindustrin har man en platt hierarki där den bästa idén vinner. Branschen är i ständig förändring och därför måste ens affärsplan också vara flexibel. Så jag har alltid haft en stark vision, men är bra på att ändra på saker längs vägen. Men det är Ditte som gör allting magiskt. Utan henne inget Ganni”, säger han.

Men nu har Gannis tillväxt nått en ny nivå. I höstas, efter en lång process, rekryterade företaget en ny vd – Andrea Baldo som tidigare arbetat för Margiela och Marni. Han kommer att ha huvudkontoret i London som bas. Det betyder att Nicolaj Reffstrup stiger åt ­sidan och drar ned något i arbetstid.

”Jag hämtar oftast barnen på dagis,” säger han.

”Just nu är vi kring 90 heltidsanställda. På vår jullunch var vi 140 personer, när alla deltids­anställda också var med. Mellan 25 till 40 personer är en perfekt storlek, då känner man alla. De flesta är anställda genom det egna nät­verket och personliga rekommendationer och man kan fokusera på det man är bäst på, i ­stället för att laga printern. Men nu är vi inne i en fas då vi ­måste bygga en mellanchefsnivå och en tydligare hierarki. Det är inte lätt.”

Var det därför ni valde att rekrytera en ny vd?

”Delvis, men också för att jag inte har någon erfarenhet av att driva ett globalt modeföretag. Vi vill undvika de misstag som man automatiskt gör om man måste köra på ’trial and ­error’. Dessutom vill vi ha en vd som kan driva på vår etablering i Asien.”

Minst sex butiker per år

Ganni har sedan tidigare instore-butiker i Sverige, bland ­annat på NK och Åhléns, och många återförsäljare. Nu i mars öppnar de sin första svenska flaggskeppsbutik på Norrlandsgatan i Stockholm.

”Vi är väl alla överens om att världen inte behöver några fler modebutiker. Med det sagt – vi har en stark följarskara i Sverige som älskar Ganni, och vi ville ge dem servicen med en riktig butik”, säger Nicolaj Reffstrup.

Riskkapitalbolaget L Catterton, ett amerikanskt bolag som sedan 2016 är partner med LVMH och Arnaultgruppen, ­köpte för två år sedan 51 procent av Ganni, med målet att etablera ­varumärket globalt. Traditionellt har deras investeringar inneburit att i snabb takt etablera så många butiker som möjligt, men överenskommelsen nu är att ta det lugnt med omkring sex till sju butiker per år. Utöver Stockholm är London och New York på gång.

Ambitionen med försäljningen var väl ändå expansion?

”Definitivt, men i mode är man antingen liten och intressant, eller stor och har marknadsmuskler. Vi är någonstans mitt emellan nu och behöver växa för att bli mindre känsliga. Inom tech är det standard att ta in kapital i flera vändor och efter fem år säljer man sitt bolag. Där är det helt accepterat att så är till­vägagångssättet. I mode är det tvärtom, där är tabu ens att tala om riskkapital, även om alla stora märken har investerare i ­ryggen.”

Trots att ambitionen från början var att skapa ett internationellt varumärke fanns ingen spikad affärsplan. För att ­behålla sin lyxigare profil, trots att priserna ligger i mellansegmentet, gjorde man några ”brutala val”.

”Två gånger har vi sagt upp återförsäljare som stått för 10 procent av vår försäljning för att det långsiktigt inte passar vår profil”, säger Nicolaj Reffstrup.

Han säger inte namnen, men de han syftar på är ­onlineförsäljarna Zalando och Boozt.

”Vi beter oss som ett lyxmärke, även om vi inte är ett sådant. Vi har de stora modeshowerna och reklam­kampanjerna, och finns i de alla lyxigaste modebutikerna, där vi stylas tillsammans med Balenciaga och Vetements.”

Instagram har varit en nyckel till Gannis framgång. Även om varumärket själv inte har mer än 545 000 följare – vilket internationellt sett inte är enormt – är det rätt personer som följer. Ganni är en favorit bland influencers, modeller och modefolk, vilket är den typen av personer som genererar mest försäljning.

Omstart för Cheap Mondays grundare

”Vi planerade inte det, det kom naturligt. Flera influencers växte fram samtidigt som vårt varumärke, som Pernille ­Teisbaek, Camille Charrière och Veronika Heilbrunner. De bloggade, hängde utanför visningar och behövde låna kläder. Snabbt blev de placerade frontrow och är i dag Gannigirls för att de vill det”, säger Ditte Reffstrup.

Vill vårda varumärket

Men trots att kändisar som Rihanna, Alexa Chung, Alicia ­Vikander och Kendall Jenner också bär märket är det inte alltid en garanti att det de bär kommer att sälja. När Rihanna bar ett av deras plagg för första gången gav det bara en handfull köp – medan en jämförelsevis liten lokal influencer kan sälja hundratals plagg.

”När Pernille Teisbaek bar en grön klänning från oss när hon var gravid blev det ett extremt sug. Den kostade ungefär 200 euro och grönt var en svår färg, vi hade inte sålt in jättemånga till återförsäljare. Men alla blev som tokiga och skulle ha just den klänningen. Då tog vi faktiskt ett möte och bestämde att vi inte skulle producera några fler, trots att vi kunde ha sålt hur många som helst. Det var ett sätt att också vårda varumärket”, säger Ditte Reffstrup.

En annan oväntad succé var en handstickad tröja i ­mohair, gjord i Italien, som kostade omkring 4 500 kronor. På grund av den långsamma tillverkningen gick det inte att få fram fler, men tack vare populariteten bland ­#Gannigirls var efterfrågan stor och plagget kopierades av många kedjor.

”Av ett svenskt märke också, men jag säger inte vilket”, ­säger Nicolaj Reffstrup.

Ganni omsatte under 2018 ungefär 550 Mkr, och för 2019 spås en tillväxt på hela 50 procent. (För att jämföra omsatte Acne Studios 1,9 miljarder kronor 2017.) Skandinavien är ­största marknaden, följt av Storbritannien och USA, men om några månader kommer USA antagligen bli den största marknaden. Ungefär en tredjedel är ren onlineförsäljning.

”Men branschen är föränderlig, man vet aldrig!”, säger ­Nicolaj Reffstrup.

Flera gånger under vår eftermiddag tillsammans lägger paret in liknande brasklappar, särskilt vid beröm.

”När folk säger att vi är det hetaste märket just nu blir jag alltid nervös. Är man på topp i den här industrin finns det bara en väg och det är nedåt”, säger Nicolaj Reffstrup.

”Jag känner likadant”, fyller Ditte Reffstrup i.

”Vi är så kallade osäkra överpresterare. Vi är alltid lite ­osäkra på vad vi gör, men kompenserar genom att jobba stenhårt. Det är ett uttryck från konsultvärlden, och en beskrivning av en väldigt bra person att ha anställd. Men det är mindre skoj att vara den personlighetstypen själv.”

”Men produkten är givetvis det avgörande. Jag har varit ­inköpare så länge, jag vet att man inte kan lura folk. Vi har ett starkt sourcing team som hittar rätt material och tillverkningsplatser för oss – hälften i Europa och hälften i Asien”, säger Ditte Reffstrup.

Det danska lyfts fram

Gannis kollektioner har vuxit sig större, per säsong gör de över 250 olika plagg. Förutom de stora säsongerna lanseras hela ­tiden mindre mellankollektioner och samarbeten med varuhus som Netaporter, Browns och Matches, liksom andra varumärken som 66 North, Diemme och juveleraren Sophie Bille ­Brahe.

I dagens världspolitiska läge förväntas företag ta ställning i olika frågor. Hur gör ni?

”Att vi är ett danskt märke är en stor del av vårt dna och ett sätt vi driver företag på. Vi gör inga pamfletter, men vi har alltid varit noggranna med att vara inkluderande, tänka på mångfald och hållbarhet. Vi har inte höjt våra priser markant, som många andra framgångsrika varumärken har gjort. Bland våra kunder finns både hon som sparar till ett enda plagg och de som kan köpa vad som helst.”, säger Ditte Reffstrup.

”Hållbarhet har alltid varit stort för oss, men vi kommu­nicerar det inte utåt. Vi vill inte ha det som del av vår profil, ­eftersom det ändå är en nödvändighet inför framtiden att producera hållbart och alla kommer göra det, vilket inte kommer att göra en unik. Vi klimatkompenserar också allt vi gör, från produktion till våra anställda, det är det minsta man kan göra”, säger Nicolaj Reffstrup.

»Vi kommer från Japan – det är vår främsta styrka« Stilmässigt, varför tror ni att det är så pass tydlig skillnad mellan svenskt och danskt mode?

”Svenskar är enligt mig mer uniformt klädda, mer affärsmässiga. Danskarna är den slarviga lillasystern”, säger Ditte Reffstrup.

”Det stämmer ju om man tittar historiskt också – ­danskarna har alltid haft fokus på fiske och lantbruk, medan Sverige med sina naturtillgångar byggt enorma företag. Vi har inte samma tradition av storföretagande. Danskar är mindre korrekta, har plattare hierakier och är mer snabbfotade, och det syns också i modet”, ­säger Nicolaj Reffstrup.

Ingen mammaledighet

Paret Reffstrup bor i ett stort tegelhus i Østerbro, som de delar med deras nära vän Tommy Ahlers, som är minister för högre utbildning och forskning i Danmark. Han bor på över­våningen och har sina barn varannan vecka, medan familjen Reffstrup har nedervåningen med sina tre barn.

”Han är en gemensam vän till oss båda och vi delar ­flera utrymmen, det är ett väldigt trevligt sätt att bo.”

”Vi har alltid tyckt om att ha hemmafester, både för jobbet och familjen”, säger Ditte och räknar upp fyra olika fester ­eller middagar de ska hålla i huset den närmsta veckorna.

Hur gör ni med era barn – ert yngsta är snart 2 år. Är de med er på jobbet?

”Jag har inte haft någon mammaledighet alls med mitt ­minsta barn. Fredagen hon föddes var jag på kontoret till kl 17.00. ­Sedan promenerade jag hem för jag hade inte cykel med mig, och hämtade barnen. Sedan satte allt i gång ordentligt och vi åkte till sjukhuset. Klockan 23.00 på kvällen var hon född. På måndag var jag tillbaka på jobbet, med en bebis.”

För att du ville, eller för att du måste?

”Kanske en blandning av båda. Men Ganni är inte vårt ­arbete, utan vår andra familj”