Di Weekend MODE

Mode: Afrika erövrar catwalken

Modeller provar klänningar från det kamerunska märket Martial Tapolo Couture inför modeveckan i Dakar, Senegal 2014.

Foto: Per-Anders Pettersson

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

En snabbt växande medelklass har fått modeindustrin på jättekontinenten Afrika att blomstra.
Den svenske fotografen Per-Anders Pettersson har fångat utvecklingen på bild.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

I centrala Gaborone, huvudstad i Botswana, är modellerna snart redo. Makeupartisterna ska bara lägga det sista sminket innan fotograferingen av sommarkollektionen av landets största modevarumärke Black Trash kan börja.

”Det var på vintern, så det var inte så varmt, kanske bara 25 grader”, minns fotografen Per-Anders Pettersson, som fångade ögonblicket med sin kamera.

Några dagar tidigare hade han kommit till staden för att vara med på Color in the Desert Fashion Week som skulle hållas i Gaborone.

”Men Black Trash skulle inte vara med, utan åka till Zimbabwe fashion week som hölls samma helg. Kanske för att de ville etablera sig på en ny marknad. Därför fick jag vara med på deras fotografering.”

Bilden är en av som många Per-Anders Pettersson samlat i fotoboken African catwalk. För den har han i sju års tid följt och dokumenterat Afrikas snabbt framväxande modeindustri. Ett projekt som började med att han besökte sin första modevecka någonsin, i sydafrikanska Johannesburg, för ett reportage som skulle handla om den växande medelklassen i landet.

”Besöket öppnade en helt ny värld för mig som mest hade gjort mörka reportage om svält, krig och fattigdom. Jag fascinerades av det positiva, annorlunda och vackra i modet som visade en helt annan bild av Afrika än den vi är vana vid”, säger han.

Sedan dess har han besökt över 40 modeveckor i 16 länder söder om Sahara. Kongo-Kinshasa, Rwanda, Nigeria, Senegal, Uganda och Zimbabwe, är bara några av länderna som de senaste åren har fått en egen modevecka där lokala designers visar sina senaste kollektioner.

Växer näst snabbast i världen

Att mode och design tar allt större plats i Afrika är en direkt konsekvens av den ökade ekonomiska tillväxten på kontinenten. Afrika söder om Sahara är i dag den ekonomiska region som växer snabbast, efter Asien, och den totala privatkonsumtionen på kontinenten ökade från 2 500 miljarder kronor till 10 000 miljarder kronor mellan åren 2000 och 2013, enligt siffror från revisionsfirman Deloitte.

Det innebär att en medelklass snabbt växer fram (även om just begreppet medelklass är omdiskuterat, när alla som spenderar mellan 17 och 170 kronor per dag räknas in i denna grupp), där allt fler har råd med bilar, restaurangbesök och modeplagg.

Samtidigt har tillgången till internet gjort det lättare för unga, modemedvetna afrikaner att följa internationella trender, och sprida sina egna favoritvarumärken.

”Genom Instagram kan man i dag dela vad man skapat och få koll på alla nya influenser på samma villkor som resten av världen”, säger Per-Anders Pettersson.

På den vägen har också antalet modeföretag i Afrika blivit många fler de senaste åren, och nyligen värderades kläd- och skomarknaden söder om Sahara till 267 miljarder kronor av analysföretaget Euromonitor.

”I varje land finns alltid ett par designers som är riktigt duktiga och etablerade, men det är fortfarande ganska få som kan försörja sig på enbart sitt skapande”, säger Per-Anders Pettersson.

Nigerianska Lisa Folawiyo, kenyanska Adele Dejak, sydafrikanske David Tlale och Anisa Mpungwe, från Tanzania, är fyra exempel på designers som i dag är väl etablerade. Även det nigerianska varumärket Maki Oh har rönt stora framgångar, också internationellt sedan världsstjärnan Beyoncé och presidenthustrun Michelle Obama burit modebolagets kläder.

Växer näst snabbast i världen

Och att just internationella celebriteter klätt sig i afrikansk design ser många nu som ett tecken på att världen börjar få upp ögonen för kontinenten. För med mer än en miljard invånare, varav en stor del är under 25 år, har Afrika potential att växa till sig ytterligare som modemarknad.

Det börjar även internationella spelare inse. I höstas öppnade till exempel klädjätten H&M sin första butik på kontinenten, i Sydafrika, bara något år efter att klädkedjan Zara etablerat sig i landet.

”Sydafrika är landet med mest pengar och med den mest utvecklade industrin. Där finns till exempel modellagenturer och moderåd. Men även Nigeria och Senegal har utvecklats mycket de senaste åren”, säger Per-Anders Pettersson.

I de länderna, samt i Elfenbenskusten och Kamerun, har redan det spanska modevarumärket Mango öppnat flera butiker, vilket gör kedjan till en av de som hunnit längst när det gäller att etablera sig i Afrika.

En ökande internationell närvaro kan vara till hjälp på flera sätt. En förhoppning den Tanzania-baserade modeskaparen Ally Rehmtullah har är till exempel att det ska leda till färre mönsterstölder.

”År 2007 lanserade jag en kollektion i massajtyg. 2009 släppte Louis Vuitton en liknande herrkollektion där de använde massajtyger, som de förmodligen tjänade tusentals dollar på. Det är inte rättvist, för hade det varit omvänt hade jag blivit anklagad för att kopiera Louis Vuitton, men utan internationell exponering kan vi inte göra någonting”, har designer tidigare uttryckt det i intervjuer.

Modeveckorna större och bättre

Samtidigt har internationella bolag även bidragit till att textilindustrin utvecklats. Länge skördades nämligen bomull i Afrika för att säljas till andra länder där den blev tyg som afrikanska modeskapare fick köpa tillbaka till höga priser. I dag är tygpriset lägre när bland annat Angola, Moçambique och Etiopien, där H&M har tillverkning sedan 2013, producerar tyger.

Att modeindustrin vuxit har också märkts på modeveckorna de senaste sju åren.

”Showerna har blivit större, varar i fler dagar och produktionen är av högre kvalitet”, säger Per-Anders Pettersson.

Han har också sett att arrangemangen lockat allt tyngre sponsorer. Till exempel är biljätten Mercedes-Benz, som tidigare var huvudsponsor för Fashion week i Stockholm, partner till både Johannesburgs och Kapstadens modeveckor.

Men när det gäller att förklara hur själva designen och modeskapandet förändrats genom åren, tycker Per-Anders Pettersson att det är svårare att ge en riktning, utan att generalisera.

”Afrika är en jättekontinent med 54 länder och en enorm mångfald av kulturer och språk så det går inte att säga. Bara skillnaden mellan norra Afrika och Afrika söder om Sahara är som två olika världar.”

Men att det afrikanska modet är färgstarkt kan Per-Anders Pettersson drista sig till att säga, särskilt i Väst- och Östafrika. Dessutom är det rikt på mönster och motiv, som är unika för varje enskilt land.

”Men att det skulle vara mycket djurmotiv i afrikanska kläder är däremot en myt. Det visas nog mer djurmotiv på catwalks utanför Afrika”, säger Per-Anders Pettersson.


Fotnot. Utställningen "African Catwalk" visas på Galleri Kontrast i Stockholm 27 augusti till och med den 2 oktober. Vernissage lördag 27 augusti kl. 12-16, Hornsgatan 8.