Di Weekend MODE

Klädjätten vänder blad

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

FÖR FOLK I FARTEN. Arkets kreativa chef Ulrika Bernhardtz visar upp konceptet. I butikerna kommer kläder, accessoarer och hemprylar att samsas. För första gången inom H&M-gruppen kommer man också att lansera ett kafé.

Två år av hemlighetsmakeri är över. Di Weekend har fått en förhandsvisning av H&M:s nya projekt Arket, som lanseras i dagarna. En ny internationell butikskedja med medvetet avskalad design.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Skjortorna hänger i en lång rad. Vita i olika längder först, sedan de ljusblå, de blå-vitrandiga och så fortsätter plaggen i en allt dovare färgskala.

”Skjortan är ett bra exempel på ett typiskt plagg hos Arket. Den är klassisk men känns samtidigt uppdaterad och modern i olika former och kvaliteter”, säger Ulrika Bernhardtz, kreativ chef för Arket.

Hon visar runt i showroomet i Stockholm där ett flertal produkter ställts ut. Alla noggrant utvalda för att ge en känsla av vad som är typiskt för modejätten H&M:s nya koncept Arket, som efter mycket hysch-hysch lanseras i slutet av augusti. Men till skillnad från tidigare koncept som klädjätten sjösatt, som Cos och & Other Stories, är det inte enbart fokus på kläder denna gång. Visserligen utgör kläder en majoritet av produkterna. Men här kommer även prylar till hemmet, som serveringsfat, tvålar och ljus med specialframtagna dofter för Arket, att säljas. Det blir med andra ord en ”allt under samma tak”-butik, som vd:n Lars Axelsson väljer att kalla det.

”Tanken har varit att skapa en butik som känns relevant år 2017 och framåt. Vi har sett att kunden i dag känner sig stressad och tidspressad, och då vill vi kunna underlätta för den genom att ha ett bredare, men noga utvalt, sortiment”, förklarar han.

En ny kundgrupp

FAKTA
Arket

Lanseras: Första butiken öppnar 25 augusti i London, samtidigt öppnar näthandeln i 18 europeiska länder. I höst öppnar butiker i Köpenhamn, München och Bryssel. Första butiken i Stockholm öppnar våren 2018.

Antal anställda: 130, varav 40 designers.

Namnet: Arket ska symbolisera ett tomt vitt papper. Hur det ska uttalas, på svenska eller engelska, är en smaksak.

VISA MER

Det har gått drygt två och ett halvt år sedan han, Ulrika Bernhardtz, och tre andra H&M-veteraner tog plats i ett vitt rum i en av Hötorgsskraporna för att skissa fram det som skulle bli Arket. Uppdraget hade de fått av New Business, H&M:s styrgrupp för nya varumärken, satsningar och investeringar som bland annat ligger bakom investeringen i bloggaren Kenzas modebolag Ivyrevel.

Utgångspunkten var att man hade identifierat ett gap och en ny kundgrupp på marknaden. En kund som är välinformerad och uppdaterad, men ofta får en övermäktig känsla i butiker och i samband med shopping.

”Det finns så mycket att se och välja på när man inom traditionell retail har velat fylla varje kvadratmeter. Samtidigt söker många i dag en enklare vardag. Man ställer högre krav på design, kvalitet och långsiktighet i det man köper och man vill gärna att föremål ska ha fler användningsområden”, säger Ulrika Bernhartz.

Som exempel visar hon två multifunktionella produkter man har tagit fram. En hög skål, designad av den prisade svenska formgivaren Carina Seth Andersson, som både kan användas för mixande och servering av en sås. Den andra är en jacka med avtagbart foder, så att den både fungerar under sensommarens varma dagar och kyliga kvällar.

Plagg för flera säsonger

Produkterna på Arket kommer att ligga i en högre priskategori, som spänner från omkring 50 till 4 000 kronor och man kommer att fokusera på tre större kollektionssläpp per säsong. Plaggen kommer att ha enkla snitt med fokus på funktion, passform och materialval och flera av dem kommer att hänga med i flera säsonger, men uppdateras genom färger eller mönster.

”Plaggen ska kunna bygga det vi kallar ”the ideal everyday uniform”. Vi tror att det finns ett smartare sätt att bygga sin garderob på”, säger Ulrika Bernhardtz och fortsätter:

”I dag finns inte någon tydlig linje mellan att klä sig ledigt och formellt. Man mixar mer, och det kan räcka med att byta topp för att gå från jobb till fest.”

Den här avskalade nordiska stilen påminner en del om Cos. Hur undviker ni att ligga för nära i design?

”Genom att inte se oss för mycket omkring. Sedan är det klart att det kan finnas likheter, men vi har jobbat utifrån ett uppdrag och inte i förhållande till något annat. Vi har hela tiden varit noggranna med att utveckla något som inte konkurrerar med, utan kompletterar gruppen.”

Den luftiga butiken

De nya kraven på en bekvämare köpupplevelse har inte bara tolkats i produkterna, de går även igen i hur butikerna utformats. Både Ulrika Bernhardtz och Lars Axelsson berättar om hur man brottats för att skapa en luftig butik, som ändå känns rolig och inspirerande.

H&M släpper ridkollektion

”Hur framtidens butik fungerar har varit en nyckelfråga för oss. Hur man skapar en butiksyta där man faktiskt vill vara, inte bara tillbringa tid”, säger Lars Axelsson.

Därför har Arket, för första gången inom H&M-gruppen, utvecklat ett kafékoncept. Och precis som när möbeljätten Ikea öppnade restauranger, hoppas man att doften av nybryggt kaffe och svenska havrekakor som gräddas i butiken ska få kunden att stanna längre. Till satsningen har man också värvat kocken Martin Berg, stjärnkrögaren Mathias Dahlgrens parhäst, som blivit kaféansvarig med uppgift att ”göra fine dining mer tillgängligt”, och utveckla en nordiskinspirerad meny.

Ett annat avsteg från hur H&M traditionellt arbetat, där all design sker internt, är att man nu tar in externa varumärken i större skala. Till en början kommer ett femtiotal märken att vara representerade, bland dem glas- och servisföretaget Iittala, sportbolaget Adidas och leksakstillverkaren Brio.

”I vissa fall finns det redan perfekta versioner av vissa produkter och då är det onödigt att uppfinna hjulet”, säger Ulrika Bernhartz.

Börsvärdet har sjunkit

Hur mycket projektet hittills har kostat är inget Lars Axelsson vill avslöja, mer än att man ”investerat med sunt förnuft”. I sedvanlig H&M-stil kan han inte heller nämna när projektet förväntas vara lönsamt.

”Vi har en plan men det är inte vårt fokus nu, utan vi satsar på att bygga upp varumärket och leverera en bra kundupplevelse.”

H&M redovisar inga separata siffror för sina olika varumärken, men har berättat att Cos som lanserades för tio år sedan kommer att omsätta över 10 miljarder kronor i år och har en lönsamhet i linje med H&M:s.

Om & Other Stories, som lanserades 2013, har H&M:s vd Karl-Johan Persson varit mycket vagare, men sagt att det utvecklas ”över förväntan” och att ”lönsamheten är på väg” åt samma håll som Cos.

Det senaste året har dock varit lite trögt för H&M-koncernen, som med sina 4 500 butiker på 66 marknader, är världens största klädkedja. Omsättningen ökar visserligen, men det är oklart om man i år kommer att nå målet om ökad försäljning med 10–15 procent årligen. Det har fått aktien att dyka. Sedan årsskiftet har bolaget tappat cirka 18 procent av börsvärdet, och därmed petats från tronen som Stockholmsbörsens största. Samtidigt har analytiker spekulerat i att H&M ligger efter när det gäller näthandeln, något som dementerats från företagets sida.

I Arkets fall är det däremot online som kommer att springa före de fysiska butikerna. När den första butiken öppnar i London, lanseras varumärket samtidigt på 18 europeiska marknader.

Ger butiken ett ansikte

”Jag vill betona att vi tror på att ha både en digital och fysisk närvaro. Även renodlade nätaktörer som Amazon öppnar fysiska butiker som ett komplement”, säger Lars Axelsson.

Men i en värld där online styr allt mer, har Arket valt att lägga en tydlig digital strategi från början, som bygger på kundernas nya köpbeteenden.

”Vi tror att framtidens sätt att handla går via mobilen. Att det är där du gör din research, och sedan kommer till butiken för att känna och prova”, säger han.

Alla varor har id-nummer

För att göra det enkelt att hitta rätt där, har varje produkt utrustats med ett id-nummer, som ska vara sökbart för både personal och kund. Via det ska man också kunna få förslag på styling och lära sig mer om materialen, som ekologisk bomull och återvunnen kashmir.

”Genuint och genomtänkt, har varit några av våra ledord. Det är inget man kan fejka, men det är avgörande om det ska komma från oss som är ett multinationellt företag. Nu återstår att se vad kunderna tycker om det”, säger Lars Axelsson.