Di Weekend MODE

»Jetsetlivet knappast en hållbar pr-strategi«

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Christophe Ena

För en modevärld som under de senaste åren börjat prata om cirkelekonomi och hållbara material ställer det frågor om huruvida industrins åtaganden mest är moralisk kosmetika. Det skriver Daniel Björk i en modekrönika.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Världens största lyxkonglomerat LVMH köpte i december en kedja med hotell i premiumklass: Belmond Hotel Group. Det beskrevs som en reaktion på att den kinesiska konsumtion som drivit modeindustrins tillväxt under senare tid höll på att avta.

Det fick mig att undra om det då verkligen var en tillfällighet att så många av visningarna för vårens klädkollektioner utspelade sig på stränder eller exotiska resmål. Eskapismen tolkades som en längtan bort från världens problem, men kanske var trenden mer prosaisk än så.

Den tycktes också gå stick i stäv med modevärldens hållbarhets­profil.

Chanel åkte i och för sig inte så långt, till tyska ön Sylt som förklarades vara Karl Lagerfelds favorit. Men bilderna som besökarna spred på Instagram fick det att se ut som om den tvättäkta strand med vågor och horisont som varumärket byggt upp inne i Grand Palais i ­Paris lika gärna kunde ha legat i ­Vietnam eller Mexiko.

På Paco Rabanne blandade ­Julien Dossena en garderob med ”souvenirer och hennes egna ­klassiker”.

Simon Porte Jacquemus ­visade sin första herrkollektion på en strand i Provence medan Michael Kors hade låtit en resa till Bora Bora och ­Tetiaroa inspirera sitt första undervattensmönster i en kollektion som handlade om sol och strand.

Resande är en vogue inom modevärlden. På Instagram följer jag hur framgångsrika influencers som Tina Leung och Chiara Ferragni flyger kors och tvärs över världen, gärna i första klass eller business. De säljer framgång, de säljer ett ideal. Vårens kläder tycks som gjorda för dem.

Samtidigt körde stora lyxmärken som Dior ­Homme, Valentino och ­Versace under hösten på, som om det inte just ­skulle vara en stor klimatkonferens i Polen, och flög hela modeeliten och jättelika team till ­Tokyo eller New York för shower.

Nuförtiden räcker det ju inte att samlas i Paris två gånger om året, utan för så kallade cruise- och prefallshower föredras exotiska eller spektakulära resmål.

Hela idén med cruisekollektioner är att man tillhör dem som behöver kläder för varmt väder även ­under vinterhalvåret. Att säsongerna är borta – är det inte bara ett sätt att beskriva att lyxmodet nu inriktar sig till en klass människor vars liv levs globalt?

Jag skriver inte under på den svenska antiflyghetsen som vuxit fram på senare tid, men jag undrar om det inte är ett kommande pr-problem för mode- och lyxvärlden, att idealet som säljs är en jetsetters liv.

Eller, låt oss säga som det är: Idealet är att vara superrik.

När vi pratar om superrika menar jag den grupp som i mångt och ­mycket behandlar flygplan som vi andra behandlar en Uber. Personal flygs runt världen för en klippning eller en sminkning, kläder beställs till Paris för att sedan sättas på ett plan till Tokyo. Middag kan ätas i en annan världsdel om man så vill. Detta är inte obetydligt, utan centralt. Det påverkar all kommunikation, all pr, all sponsring och i slutändan är det det här livet vi vanliga dödliga också vill leva.

För en modevärld som under de senaste åren börjat prata om cirkelekonomi och hållbara material ställer det frågor om huruvida industrins åtaganden mest är moralisk kosmetika. Man pratar hållbarhet med massorna (tvättråd, återvinningsbara kläder) men låter eliten göra som de vill – allt för att sedan fortsätta marknadsföra drömmen om den livsstil som har högst kol­dioxidavtryck av dem alla.

Så blev Ganni hetast i Skandinavien

Trots försäkringar om mot­satsen är idealet fortfarande: maxad konsumtion.

TRE SNACKISAR I MODEVÄRLDEN:

Vindpinad comeback

På 1990-talet var den ­kanadensiska modellen Shalom Harlow del av waif-trenden– de mycket tunna och finlemmade ­modeller som ledda av Kate Moss pensionerade 1980-talets supermodeller. Harlow har inte varit med på sex år men gjorde comeback på Versaces catwalk under modeveckan i Milano. 45-åringen är också en av modellerna i Versaces vårkampanj och en bakom kulisserna-film på henne där hon – framför vindmaskin på full effekt – dansposerar sig fram till rätt bild gjorde folk som galna. Videon, som lades upp av Donatella Versace på Instagram, har i dagsläget över en miljon visningar och har fått en uppsjö efter­- apningar.

Slimmad succé?

Det blev ramaskri när Hedi Slimane ­visade sin första kollektion för franska märket Celine, eftersom förra designern Phoebe Philo hade skapat en hyllad estetik med ett värdigt, smart och konstnärligt uttryck. Slimane fortsatte i stället med sin egen ­extremtydliga estetik, som kretsar kring sub­kultur, smala tonåringar och nattliga eskapader. Hans uppdrag är att dubbla Celines försäljning från 1 miljard euro till 2 – något som delvis kan uppnås genom ­parfym, couture och en ny herrlinje. ­Slimanes estetik är extra kritiserad i dag eftersom den varken är inkluderande när det gäller kroppsform eller hudfärg. Återstår därför att se om han kan upprepa succén en tredje gång efter Dior Homme och Saint Laurent.

Tillbaka till modeikonens storhetstid

Vilken flopp, Prada

Mode­världen har svårt att ha koll på vad som kan vara kulturellt problematiskt. Ofta kanske ­kritikerna är överkänsliga, men lika ofta undrar man varför ingen har reagerat. Det är extra chockerande när ett globalt lyxföretag som Prada nyligen presenterade nyckelringar föreställande apor med röda läppar. Till och med min modeointresserade partner tittade på dem och sa att de såg ut som en ”golliwog” – en grov, gammaldags docka och svart karikatyr. Man kan i alla fall kräva att Prada ska känna till de mest välkända rasistiska fördomarna. Prada har nu skänkt pengar till välgörenhet och påbörjat ett mångfaldsarbete. Ändå känns det bara som en tidsfråga innan något liknande händer ett annat märke.