Di Weekend MODE

Han visar vägen till millenniegenerationen

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Märket Off-White, drivet av Virgil Abloh numera också herrdesignchef på Louis Vuitton, gör en rad sneaker­-sam­arbeten med Nike. Förra årets kollektion ”The Ten” var den största och mest hypade det året, sedan har fler modeller följt. Dessa Nike Air Jordan 1 från The Ten är de mest eftersökta och kostar just nu online 69 000 kronor.

London Managementkonsulten Imran Amed började med en modeblogg vid sidan av sitt vanliga jobb. I dag leder han modenyhetshuset Business of Fashion och bevakar några av framtidens största trendförflyttningar i modeindustrin.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Millenniegenerationen, eller ­”millennials” på engelska, ­kallas generationen födda tidigt 1980-tal fram till mitten av 1990-­talet. Namnet myntades med tanke på att personerna skulle ta studenten kring millennieskiftet, tillika vara den första generationen som använt internet och mobiltelefoner under uppväxten. Millenniegenerationen, som i dag är mellan 23 och 35 år, är också den grupp som nu står i fokus för stora delar av mode­industrin. Inte bara för att de flesta gör kläder för den åldersgruppen – utan också för att deras mode­intresse och shoppingbeteende är annor­lunda mot tidigare generationer. Medan modeveckorna förr tiden, med två stora säsongssläpp av kollektioner, var de främsta trendvägledarna har de i dag mest framgångsrika modeföretagen i branschen ständigt nya släpp av minikollektioner, samarbeten och reagerar snabbt på nyheter, musik och politik. För de stora konglomeraten har det varit svårt att göra en kvick omställning. ­Suget efter kunskap är stort.

”Tittar man på vad som driver mest trafik till vår sajt och får mest reaktioner i sociala medier så är det artiklar om ’millennials’. Att ­attrahera unga konsumenter, likt streetwearmärken som Supreme har varit duktiga på, är något som engagerar mainstreamföretagen enormt”, konstaterar Imran Amed, grundare och vd för ­Business of ­Fashion, BoF.

En ovanlig publicist

Vi befinner oss på Business of Fashions kontor i centrala London, bara ett par parallellgator ned från Oxford Circus. En snabb sökning på sajten visar en lång rad artiklar med rubriker som ”Vad du inte visste om amerikanska millennials”, ­”Millennials säger att de bryr sig om hållbarhet – varför shoppar de inte mer hållbart?” och ”Selfie-­älskande millennials driver skönhetsboomen”.

BoF har bara funnits i tio år men är i dag bland de bästa i världen på modebevakning ur ett affärs­perspektiv. Imran Amed, själv 43 år och därmed snäppet för gammal för att räknas som en millennial – ”men många definierar generationen ­också som ett beteende som sträcker sig över ett bre­dare åldersspann”, påpekar han – är en ovanlig pub­licist i modevärlden. Han har ingen bakgrund i den, vare sig genom kontakter eller eget arbete. Hans släkt har sina rötter i Indien, men utvandrade till Kenya och Tanzania – hans föräldrar träffades i Nairobi. Paret, arkitekt respektive lärare, valde att flytta till Kanada där de startade om på nytt. Imran Amed och hans syster växte upp i ­Calgary, båda som toppstudenter, och systern är i dag en framstående barnläkare i hemstaden.

”Även om jag har alltid har älskat mode och ­musik fanns ingen modescen i Calgary. Jag var en osäker, överpresterande, andra generationens invandrare som pressande mig själv till att ta den väg som verkade mest prestigefylld. Jag har alltid varit prestationsorienterad och byggde mitt CV målmedvetet”, säger han.

FAKTA
Imran Amed

Ålder: 43 år.

Bor: I London, sedan 20 år. Har kanadensiskt och ­brittiskt medborgarskap.

Bakgrund: Uppvuxen i Calgary, Kanada. Pluggade på McGill University i Kanada, tog en MBA på Harvard. ­Arbetade som managementkonsult på McKinsey, drev investeringsfond för modetalanger. Drev egen konsultverksamhet för LVMH, startade Business of Fashion 2007 som en blogg. Har drivit verksamhet på heltid sedan 2013.

Utmärkelser: Fick ­utmärkelsen ”Member of the Order of the British Empire” 2017 av brittiska kunga­huset för sitt engagemang i modeindustrin.

VISA MER

Imran Amed pluggade ekonomi, tog en MBA vid Harvard University i USA, och flyttade till London för att arbeta som managementkonsult på McKinsey.

Vid 29 års ålder, på väg att fylla 30 år, hade han arbetat 100 timmar i veckan som konsult i flera år och var djupt otillfredsställd. Han bad om fyra månaders tjänstledigt för att ”utvärdera sitt liv”. Den avgörande nyckeln var ett tio dagars Vipassana-­meditationsläger i komplett tystnad.

”Min far mediterar varje dag klockan 04 på morgonen, men jag hade aldrig lärt mig tekniken. Nu kan jag genom meditationen hantera mina känslor, och jag kan finna klarhet. Det tar fram det ­bästa i mig, både personligt och professionellt.”

Konsult för modejätten LVMH

Imran Amed sade upp sig och började slå sig in i modevärlden bland annat genom att starta en ­investeringsfond för unga designers.

”Jag hade behövt anstränga mig för att passa in hela livet, men i modevärlden är man fri. Detta var kring 2005 och modevärlden har förändrats ­mycket sedan dess. Då ansågs det lite fult att ­prata ekonomi i samband med mode.”

Samtidigt hade han börjat skriva en privat blogg för sin familj och vänner om sitt nya liv. Detta var när modebloggare och streetstylefotografer började bli stora, som The Sartorialist och Susie Bubble.

”De flesta skrev om sina outfits och sina upp­levelser, men ingen skrev om själva affären i mode. Så jag tog bort mitt lösenord och startade om 2007.”

Imran Amed började arbeta som konsult för mode­jätten LVMH, men publicerade egna intervjuer och branschanalyser på kvällstid till sin blogg, om alltifrån vilka modeföretag riskkapitalister borde investera i till intervjuer med unga ­talanger. Efter ett år blev han ”advisor on creative talent” för LVMH.

20 modejättar härskar över all klädhandel

”Från början trodde jag att jag höll på att ­bygga ett eget konsultföretag, ett McKinsey för modevärlden. Men bloggen jag skrev om kvällarna fick fler och fler läsare, ett gott rykte och till slut hade jag två heltidsjobb.”

20 miljoner kronor satsades

Samtidigt växte sociala medier fram.

”Jag fattade det inte då, men jag byggde ett ­digitalt mediehus för modevärlden från scratch. När jag hade hundra tusen besökare i veckan, utan annonsörer och utan affärsmodell, bestämde jag mig för att satsa fullt ut. Jag tog in 20 miljoner kronor från investerare, anställde en redaktör i New York och en till person i London och öppnade ett kontor 2013.”

Sedan dess har BoF expanderat till 75 an­ställda och kontor i London, New York och Shanghai. De har utöver sin nyhetssajt med en stor del beta­lande prenumeranter, även en jobbrekryteringssajt med cirka 2000 jobb i omlopp, branschlistan BoF500 över de viktigaste personerna i mode­ världen, och arrangerar globala evenemang och onlineutbildningar.

Vilka är de stora förändringarna i modevärlden det senaste decenniet?

”Sociala medier och relationen med bärbar teknologi, främst. Finanskrisen 2008 påverkade konsumentbeteendet och lyxmarknaden enormt. Det tredje är hållbarhet som blir allt viktigare. Länge sågs hållbarhet som en nisch, men med större ­kunskap och transparens ökar intresset.”

Exklusiva streetwearmärken som Supreme, ­Kanye Wests Yeezy och Virgil Ablohs Off-­White är några av de varumärken som lyckats särskilt väl med att attrahera millenniegenerationen.

De mest framgångsrika modehusen de senaste åren, Kering-ägda Gucci och Balenciaga, är ­succéer i både sociala medier och i försäljning tack vare en lång rad uppmärksammade nyckel­produkter, tydlig stil och extrem popularitet bland både influencers och artister.

”Alla i modevärlden är besatta av Supreme. Märket har funnits sedan 1994 men har vuxit explosionsartat de senaste åren och är värderat till 1 miljard dollar. Tillväxten kom från ingenstans och är man Kerings François Pinault, LVMH:s ­Bernard Arnault eller H&M:s Stefan Persson försöker man förstå deras affärsmodell. Hur får man köparna att känna sig som en del av en gemen­skap?,” säger Imran Amed.

Mode: »Jag är lika galen på riktigt« Vilka svenska modeföretag tycker du är intressant?

”Jag tittar mer på hela Skandinaven som helhet och, förutom H&M, är såklart Acne superintressanta. Jag tänker också på danska Ganni som har haft stor framgång på senare tid.

Många varumärken tar rygg på ­sociala frågor i dag, var är den utvecklingen på väg?

”För bara fem år sedan undvek de stora företagen att positionera sig i politiska frågor. Där har det skett ett tydligt ­skifte. Det politiska läget är så uppskruvat att det kräver att man tar ställning även som företag. Levi’s vd har uttalat sig tydligt emot Trump, och Gucci har skänkt 500 000 dollar till anti-vapenorganisationer i USA. Om företagsledare kan influera världen på ett positivt sätt är det bra. Visst är det opportunistisk marknadsföring men jag tror att mycket ändå är uppriktigt menat. De företag som tar ställning på ett falskt sätt avslöjas direkt, som med Pepsis katastrofala reklam med Kendall Jenner.”

Modenyhetsjournalistik har ofta tyvärr varit antingen pressmeddelandeförmedling, eller nyhetstidningar utan modeexpertis. Varför det?

”Under lång tid togs modebranschen inte på allvar. När jag som managementkonsult började fråga mig runt om jobb i modebranschen fanns det ingenstans för mig att ta vägen. Ingenstans gjordes seriös analys. Nyhetstidningar som WSJ och New York Times har mest sett mode som ­något man kan stoppa i tidningsbilagor för att dra in ­annonspengar. Vilket är otroligt märkligt eftersom det är en industri som omsätter 2 500 miljarder dollar och skapar en produkt som berör varje person på hela jordklotet.”