Di Weekend INTERVJUER

Störst på Instagram efter Zlatan och Pewdiepie

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

”Visst, jag skulle ha kunnat tjäna väldigt mycket mer än vad jag har gjort de senaste åren, men det är ett medvetet val. Jag tänker långsiktigt”, säger Anna Nyström.

Oskar Omne

Med 8,6 miljoner följare på Instagram är hon Sveriges ­överlägset största influencer. Trots det har hon aldrig gett en stor intervju.  Nu lanserar hon ett eget livsstilsvarumärke och tar ett första steg ut i offentligheten.  Di Weekend har träffat Anna Nyström för att prata ­entreprenörskap, hälsa och framgång, och hur du blir riktigt stor i sociala medier.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Anna Nyström gläntar på dörren till en ljus etage­lägenhet på Skeppargatan i Stockholm. Hon är klädd i svart kavaj och svart kjol. 

”Men jag har flera ombyten med mig till fotograferingen”, för­klarar hon.

Utanför fönstren är det tidig förmiddag och Stockholms innerstad ligger innesluten i ett täcke av moln. Årstiden är högst oklar, ska knopparna brista eller täckas av snö? Allting känns lite hemlighetsfullt – så ­också den stundande intervjun. Förberedelserna har varit diffusa. Anna Nyström är Sveriges största influencer om man tittar på antal följare på Instagram. Med hennes obegripligt många 8,6 miljoner följare är det bara två svenskar som har flera: ­Zlatan ­Ibrahimović och Felix ”Pewdiepie” Kjellberg. Det borde därför ha varit lätt att göra research inför det här mötet, men så var inte fallet.

Tvärtom finns det inte en enda intervju att läsa med henne och hon figurerar i stort sett aldrig på några kändismingel eller ­galor. 

De enda källor som fanns att tillgå var hennes hemsida och sociala medier-kanaler. Men där är informationen knapp. Majo­riteten av hennes bilder och inlägg handlar om hennes träning, kost och kropp – och det är sällan som någon annan än hon själv syns i flödet. Det enda undantaget är några enstaka foton på hennes fästman, Richard Lundström, som sedan en tid tillbaka även är anställd i Anna Nyströms ­bolag.

FAKTA
Anna Nyström

Ålder: 28 år.

Bor: I Vallentuna utanför Stockholm.

Gör: Entreprenör och ­influencer, med 8,6 ­miljoner ­följare på Instagram och 100 000 prenumeranter på Youtube.

Familj: Fästmannen ­Richard Lundström och hunden Lea. Mamma, pappa och två äldre tvillingsystrar. 


VISA MER
FAKTA
»Anna Nyström är utan tvekan störst«

Går det att säkerställa ­äktheten i en influencers ­kontostorlek – och finns det en direkt korrelation mellan ­följarantal och inflytande i sociala medier?

Journalisten och sociala ­medier-föreläsaren Emanuel Karlsten, som driver Mediepodden och är ordförande i Medieakademien, vet.

Hur vet man att en influencer som Anna Nyström har äkta ­följare?

”Det kan du aldrig veta helt säkert, vilket gäller för alla influencers. Det finns såklart verktyg för att göra den här typen av bedömningar, bland annat kan du titta på interaktionsgrad och kommentarer, men alla metoder har sina brister. För att vara helt säker måste du validera varje individuell kontoföljare vilket är svårt med konton på den här nivån. Men jag ser inget som tyder på att Anna Nyström har köpt sig till sin räckvidd. Jag har följt henne i många år och hennes konto har vuxit kontinuerligt över lång tid. Dessutom är det inte ett ovanligt fenomen att en ’snygg’ tjej som lägger ut bilder på sig själv får stort genomslag. Det finns flera svenska exempel på det här i sociala medier, men Anna Nyström är utan tvekan störst.”

Varför har hon blivit så överlägset stor, tror du?

”Enligt min mening är sociala medier lite som en gymnasieskola där vi träffas och interagerar med varandra, och där vissa blir populära och andra inte, utan att vi riktigt förstår varför. Det är spännande och fascinerande, men jag tror inte att man ska försöka leta efter någon vetenskaplig förklaring till det, eller tro att det finns ett stort PR-maskineri. Ofta handlar det om tillfällighet, slump och tajming i kombination med att personen i fråga har fallenhet för det hon gör, vilket jag tror gäller för Anna Nyström.”

Hur vanligt är det att en influencer med så många följare som Anna Nyström inte har vare sig ett produktionsbolag eller en agentur i ryggen?  

”Det är inte helt ovanligt. Däremot är det ganska ovanligt att inte tillhöra någon agentur eller något nätverk för att få hjälp med affärsdelarna. Men Anna Nyström kan uppenbarligen leva på det hon gör och styra sitt liv som hon vill. Förmodligen värderar hon det högre än att ha massa anställda eller att känna sig styrd.”

Varje år publicerar Medieakademin en kartläggning över av vilka som har störst makt i sociala medier i Sverige – Maktbarometern. Här är Anna Nyström inte med. Varför?

”Det vi tittar på är antalet följare, viktat mot förmodad andel svenska följare, samt antalet kommentarer och likes. Anna ­Nyström har extremt många följare, men hennes konto är internationellt. En annan utmaning med en influencer som Anna ­Nyström är att hon inte har jobbat för att bygga upp ett djup med sina följare, fokus ligger på hennes utseende. Det gör också att målgruppen tenderar att bli mer diffus, vilket i sin tur begränsar inflytandet. Men jag tror att hon är väl medveten om detta och tycker om att ha det så. Hon tjänar tillräckligt bra ändå.”

VISA MER
FAKTA
Marknaden för influencer marketing

Influencer marketing är en snabbt växande marknad som går ut på att ­influencers, inflytelserika personer med stora nätverk, tar betalt för att sprida produkter eller tjänster, främst via ­sociala medier som Youtube och Instagram.

Enligt en bedömning från den amerikanska tidningen Business Insider ­väntas marknaden omsätta mellan 5 och 10 miljarder dollar år 2020.

VISA MER
Tackat nej till många samarbeten

Vad som går att se av hennes profil är att hon verkar ha en tydlig strategi för sitt personliga varumärke och att hon gillar att ha full kontroll över hur hon profileras. Det är något hon genast håller med om.

”Jag gör och har alltid gjort allting själv. Jag samarbetar inte med någon agentur ­eller något produktionsbolag. Jag planerar mina egna bilder, locations och outfits. Jag äger all fotoutrustning, både den som jag använder till stillbilder och till rörligt. Jag klipper även mina Youtube-filmer själv”, säger hon. 

Valet av plats för den här intervjun är ­ytterligare ett tecken på att Anna Nyström gillar att ha kontroll. Hon vill inte ses ­hemma hos sig själv, eller i sin hemort ­Vallentuna. I stället träffas vi hemma hos en nära vän på Östermalm. 

”Jag har alltid varit privat av mig och har aldrig haft något behov av att stå i centrum eller bli känd. Detta har gjort att jag har valt att tacka nej till många samarbeten och möjligheter att synas på olika sätt. Jag har inget behov av att tjäna snabba pengar ­eller att synas för sakens skull. Jag vill göra ­saker på mitt sätt”, säger hon. 

Håller distans till influencer-världen

Att Anna Nyström, trots detta, har lyckats bli störst på den ständigt växande influencer marketing-marknaden är en intressant ekvation. Den privata hållningen är inte ­typisk för influencers, som ofta bjuder in sina följare till sin vardag med familj och vänner. Men ju längre tid vi talar, desto tydligare blir det att det kanske är just tack vare denna metodiskt privata hållning som Anna Nyström har blivit Sveriges största profil på Instagram. 

”Jag har distans. Min familj är till exempel helt ointresserad av min bransch. De hänger inte alls med i sociala medier, ­vilket jag är väldigt tacksam för”, säger hon.

Distansen, i kombination med ett konsekvent och uthålligt arbete, tror hon är nyckeln till hennes framgångar. 

”Det är inte någon slump att jag är där jag är i dag. Det är viktigt för folk att förstå. Jag har inte heller tagit några förhastade beslut, vilket jag tror är en viktig förklaring till att mitt konto har blivit så stort”, säger hon.

Plats 44 i världen

En sak är i alla fall säker – Anna Nyströms konto är enormt. Sedan hon startade sitt Instagramkonto 2013 har hennes följarskara vuxit stadigt för varje år. När denna tidning går till tryck har hon 8,6 miljoner följare och omkring 100 000 prenumeranter på sin Youtube-kanal. För den som känner sig osäker på digniteten i denna följarskara kan nämnas att efter Zlatan ­Ibrahimovic, Pewdiepie och Anna ­Nyström mäter nästa svenska profil, Rachel ”Yoga girl” Brathen ”bara” 2,1 miljoner ­följare.

När den amerikanska finanstidningen Business Insider listade vilka influencers som tjänade mest per postat inlägg 2018 hamnade Anna Nyström på plats nummer 44 internationellt, med ett snitt på ungefär 95  000 kronor per sponsrat inlägg. 

Året var 2010 när Instagram lanserades. På den tiden var Anna Nyström 18 år och borde ha gått andra året på gymnasiet. Men det gjorde hon inte. I stället hade hon ­tvingats hoppa av sina studier på grund av hälsoskäl.

”Skolan var väldigt viktig för mig. Jag hade alltid varit ambitiös och ville verk­ligen fortsätta. Men det gick inte. Jag var inte i tillräckligt bra skick för att klara av gymnasiet”, förklarar hon. 

Problemen hade börjat redan under högstadietiden i Vallentuna, där hon är uppvuxen och bor än i dag. Anna Nyström vrider lite på sig medan hon väljer vilka ord hon ska använda för att berätta om sin sjukdom. 

”Det här är ett känsligt ämne att prata om. Det har varit så många turer kring ­detta och det har påverkat mitt liv på så många plan. Men det jag vet och kan berätta med säkerhet är att jag har en kronisk magsjukdom som än i dag utreds av läkare. Under de här åren har jag träffat många läkare och specialister och genomgått både utred­ningar och operationer”, säger hon. 

Började träna och äta bättre

Trots att magsmärtorna blev allt värre ­redan under högstadietiden gjorde Anna Nyström allt hon kunde för att klara av studierna och få tillräckligt bra betyg för att komma in på den linje hon ville gå, på S:t Eriks gymnasium i Stockholm. Men till slut sa kroppen stopp.

”När det var som värst kunde jag inte gå upp ur sängen. Det blev ohållbart. För även om jag tog mig igenom dagarna i skolan så hade jag alltid ett berg av uppgifter att ­klara av när jag kom hem. Till slut gick det inte längre. Jag förstod att jag inte skulle ­kunna må bättre om jag inte tog det här på allvar”, säger hon.

Tiden som följde efter beslutet om att hoppa av gymnasiet fylldes till stor del av sjukhusvistelser och möten med olika ­läkare. Ett steg i rätt riktning var att börja träna igen.

”Jag kommer från en riktig fotbollsfamilj. Min pappa var tränare här i Vallentuna och både jag och mina två äldre systrar spe­lade fotboll under större delen av uppväxten. Så träning har alltid varit en stor del av mitt liv”, säger hon.

 Hon började nu träna på gym, samtidigt som hon försökte äta bättre. 

”Magen påverkas ju av sömn, stress och det allmänna hälsotillståndet. Så jag ­gjorde allt jag kunde. Samtidigt kämpade jag på för att träffa olika läkare för att få rätt ­diagnos”, säger hon. 

Ett försprång från start

Parallellt med att Anna Nyström började intressera sig allt mer för kost och träning gjorde hon entré på sociala medier-marknaden. Appen Instagram passade henne perfekt. Hon hade alltid varit intresserad av foto, färg och form. Under uppväxten gick hon på målarkurser och när familjen skaffade sin första digitala kamera var det hon som tjingade den. 

”Många visste inte vad Instagram var för något när jag började. Dessutom fanns det inget som hette influencer på den tiden. Då var det bloggare som var stora. Jag hade ett försprång redan från start”, säger hon. 

Till en början var Instagram mest en ­rolig grej, det blev extra motiverande att ­hålla på med träningen när hon samtidigt kunde dela med sig av sina framsteg. Samtidigt jobbade hon extra i en skobutik så ofta hon orkade. 

”Jag tror nog inte riktigt att någon förstod hur stort Instagram skulle bli. Men när jag märkte hur snabbt mina antal följare växte kände jag att det var värt att fort­sätta”, säger hon. 

På Instagram fanns då en ”Popular page” – det som sedan blev sidan ”Explore” – som visade de mest populära kontona. I det här skedet var det lätt att toppa den här listan. 

”Jag hamnade ofta på den där sidan, ­vilket gjorde att mina följare ökade snabbt i antal”, säger hon. 

Med tiden insåg Anna Nyström vilka inlägg som skapade mest interaktion bland följarna.

Familjelivet ger klirr i kassan för Youtubeprofilen

”I dag har jag väldigt bra koll på hur ­engagemanget kommer att vara på mina bilder redan innan jag lägger upp. Jag har hållit på med detta så länge nu och har bra insikt i hur Instagrams algoritmer fungerar”, säger hon.

Startade aktiebolag

Vid samma tid gick hon på föreläsningar och workshops på Startup Stockholm, en stiftelse som hjälper människor att starta och driva bolag. 

”Jag hade nog alltid haft en stark bild av att jag ska ha en riktig utbildning, men när den drömmen gick i kras såg jag det här som en ny chans. Då ville jag verkligen göra allting rätt från grunden och förstå hur man sköter och driver bolag”, säger hon. 

Hon startade eget aktiebolag när hon var 22 år. 

”De flesta som gick på de här före­läsningarna var ju betydligt äldre än vad jag var. Samtidigt var det lika nytt för alla”, säger hon och tillägger: 

”Och eftersom jag hela tiden har haft min sjukdomsproblematik har jag inte ­kunnat ta på mig för mycket, eller skynda fram några beslut. Jag har varit tvungen att prioritera min hälsa och tänka långsiktigt.”

”Jag spelade safe”

Under en period fortsatte Anna Nyström att arbeta i skobutiken innan hon vågade ta steget att satsa helhjärtat på sitt jobb som influencer. Parallellt utbildade hon sig även till personlig tränare. 

”Jag jobbade helger och kvällar och sparade pengar. Samtidigt ordnade jag samarbetspartners och försökte bygga upp ett bra nätverk. Jag spelade ’safe’”, säger hon. 

Som en konsekvens av Anna Nyströms hälsa, har hon aldrig försökt att maximera vinsten genom många samarbetspartners. 

”Hur många sponsrade inlägg jag pub­licerar avgörs av huruvida jag har långsiktiga samarbeten och avtal, upp mot ett år, eller flera enstaka poster avtalade. Jag har skräddarsydda upplägg med alla mina samarbetspartners baserat på produkt, mål och marknad. Priserna varierar beroende på upplägg”, säger hon.

Störst i USA och Tyskland

För närvarande är hennes konto störst i USA och Tyskland, som tillsammans står för cirka 20 procent av hennes totala antal följare. Ungefär 70 procent av följarna är i åldern 18–34 år.

Exakt hur många sponsrade inlägg hon brukar publicera vill hon inte säga, men det räcker med att scrolla igenom hennes ­flöde de senaste månaderna för att konstatera att det inte är särskilt många – och då lägger hon ändå upp ett nytt inlägg mer eller ­mindre varje dag. 

”Hur roligt är det med influencers som nästan dagligen lägger upp sponsrade ­inlägg? För egen del tycker jag att man ledsnar ganska snabbt, och att man tappar förtroendet för personen”, säger hon.

Hennes försiktiga hållning till spons­rade inlägg stämmer väl överens med hennes ­bolags omsättning, som är ganska blygsam, i alla fall sett till möjligheterna när man har så pass många följare som hon har. År 2018 hade hon en omsättning på drygt 1,7 miljoner kronor vilket är betydligt lägre än vad många andra svenska influencers omsätter.

Samma år hade exempelvis influencern Kenza Zouiten Subosic en omsättning på 7,8 Mkr, och Therese Lindgren en omsättning på närmare 17 Mkr.

”Visst, jag skulle ha kunnat tjäna väldigt mycket mer än vad jag har gjort de ­senaste åren, men det är ett medvetet val. Jag tänker långsiktigt”, säger hon. 

Några av de största Instagramkontona i världen tillhör fotbollsspelare och artister, tillsammans med realityshowstjärnor som blivit entreprenörer, som Kardashian/Jenner-familjen. De sistnämna, med de mest kända Kim Kardashian och Kylie Jenner i spetsen, har också blivit frontfigurer i ett skifte inom skönhets- och modevärlden, där ett annat kroppsideal lett till en ökning av skönhetsoperationer, som att förstora sin rumpa. Anna Nyström passar in i det här nya skönhetsidealet, men har själv inga ­reflektioner kring det.

”Det är något jag själv aldrig skulle ­ut­tala mig om. Gör någon annan det, så ligger det i så fall i betrakarens ögon. Jag foku­serar på att göra det som gör mig lycklig, jobba med det jag har en passion för, leva så hälso­samt jag kan med min mat och träning och dela med mig av det på mina ­sociala ­medier.

Blir du någonsin igenkänd på stan?

”Det är klart att det händer ibland, det kan vara alltifrån att någon kommer fram och vill ta en bild till att man märker att vissa tittar lite extra. Alla är alltid trevliga. Sedan tror jag att vi här i Sverige generellt är väldigt diskreta och respekterar andras privatliv.”

Lanserar klädmärke

Under våren lanserar hon, tillsammans med två ­affärs-partners, ett eget klädvarumärke för träning, Ryvelle.

Tio år med dramatik och kändisfokus

”Det är ett av skälen till att jag har ­varit väldigt sparsam med sponsrade inlägg den senaste tiden, och jag har inte haft något samarbete alls med tränings­varumärken. I stället har jag haft Ryvelle på mig på alla bilder, för att analysera vad som fungerar bra”, säger hon. 

Anna Nyström säger att hon vill att ­Ryvelle ska vara en väldesignad produkt. Prisnivån ligger mellan 400 kronor och 800 kronor per plagg och kläderna kommer ­endast att säljas online.

I dagsläget är de tre delägare i bolaget, Anna Nyström samt medgrundarna Niklas Mattsson och Emil Svensson som båda har en bakgrund inom e-handel och webb­design.

”Vi kommer från olika håll inom näringslivet och kompletterar varandra väldigt bra. Vi har ett helhetstänk där vi äger hela produktkedjan från design och produktion till försäljning. Det innebär att vi kan arbeta snabbfotat, även ur ett globalt perspektiv”, säger hon. 

Ryvelles huvudkontor och lager finns i Jönköping, där hennes medgrundare bor och verkar, och fabriken ligger i Pakistan.

”Vi har varit noga med att se till så att fabriken uppfyller alla hållbarhetskrav och miljökrav”, ­säger Anna Nyström.

Hon berättar att varu­märket initialt kommer att lanseras på den svenska marknaden, följt av den ­tyska. Därefter kommer de att foku­sera på ytterligare några nyckelmarknader, vilka är ännu hemligt. 

Ett eget material

Nu är även hennes sambo ­Richard Lundström delaktig i hennes företag. 

”Han är heltidsanställd i mitt influencer-bolag och det ­fungerar jättebra. Han hjälper mig med allt ifrån det administrativa till att fotografera. Utan hans hjälp hade jag inte kunnat ­lägga så ­mycket tid som jag har behövt på att ­utveckla ­Ryvelle under de senaste två åren”, säger hon, och fortsätter:

”Vi har exempelvis valt att utveckla ett eget material från grunden, vilket i sig tog nästan ett och ett halvt år. Det är långa ­investeringar i tid, men kommer att löna sig på sikt.”