Di Weekend INTERVJUER

Soffpotatisen blev hämtmats-miljardär

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

PIZZA GODAST. Niklas Östberg beställer mat 5–6 gånger i veckan i Zürich och Berlin, men den bästa pizzan finns ­enligt honom hemma i Sverige. ”Kebabpizza är en solklar favorit. Svenska pizzor är så annorlunda. Vi har bear­naise­sås, pommes och oxfilé, det går ju helt emot pizzorna i Syd­europa. Men inget slår en hederlig kebabpizza.”

Evelina Carborn

Sveriges nya techmiljardär har byggt en förmögenhet på snabbmat genom sitt hämtmatsbolag Delivery Hero. Men konkurrensen på den snabbt växande marknaden är hård. Nu säljer Niklas Östberg verksamheten i Tyskland, där allting började, för 10 miljarder kronor.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Niklas Östberg byter om från sina välanvända, ned­trampade skor till ett par vita ­engångstofflor i frotté à la hotellmodell. Det är ­kutym på hämtmatsbolaget Delivery Heros kontor i Stockholm, allt för att ge en mer hemtrevlig känsla.

Det finns inget kring Niklas Östberg som skvallrar om att han är en av Sveriges runt 200 miljardärer. Han har framför allt figurerat i tyska medier och är ­­nästan okänd här hemma, även om han flertalet gånger omnämnts som ”Sveriges nya techmiljardär” och hamnat på miljardärslistor. Han verkar trivas ganska bra med sin beskrivning som en doldis.

”Jag har inget emot det. Jag har aldrig haft behov av att synas, och skulle inte ­lägga ut en stor artikel om mig själv på Facebook. Det viktiga är att man känner sig genuint nöjd själv.”

Sover på golvet

Som grundare av det tyska bolaget ­Delivery Hero, som tillhandahåller onlinebeställning av hämtmat under varumärken som Foodora och Onlinepizza, har Niklas ­Östberg blivit en av de viktigaste globala spelarna i branschen. När bolaget noterades på Frankfurtbörsen i juni 2017 värderades det till 40 miljarder kronor. ­Sedan noteringen har börsvärdet stigit till drygt 58 miljarder kronor.

Men i december kom nyheten att ­Delivery Hero lämnar sin hemmarknad där allting började. Bolaget sålde sin matleverans­verksamhet på den tyska marknaden till ­Takeaway.com, för totalt 930 miljoner euro, drygt 9,5 miljarder kronor, i en kombination av aktier och kontanter.

FAKTA
Niklas Östberg

Ålder: 38 år. Bor: I Zürich, veckopendlar till Berlin.

Familj: Två söner, 3 och 6 år gamla.

Bakgrund: Masterexamen i industriell ekonomi vid KTH i Stockholm. Arbetade mellan 2005 och 2010 på konsultfirman Oliver Wyman i Zurich. Startade pizza.nu 2006, som några månader ­senare gick ihop med Onlinepizza.

VISA MER
FAKTA
Delivery Hero

Omsättning: 7,4 miljarder kronor 2017.

Resultat: Efter finansiella kostnader 940 miljoner kronor.

Grundare: Niklas Östberg, Kolja Hebenstreit, Lukasz Gadowski, Markus Fuhrmann.

Marknad: Finns i 40 länder runt om i världen.

Anslutna restauranger: 200 000. Totalt ­genomfördes 292 miljoner ordrar under 2017.

Bolag: Bland annat Foodora, Foodpanda, ­Onlinepizza, Hellofood, Yemeksepeti, Talabat, Netpincér.

VISA MER

Den som lyssnar uppmärksamt hör att Niklas Östberg inte har bott i Sverige på många år. Affärstermerna är svårare att ­hitta på svenska och dialekten påminner om tyska. Merparten av tiden tillbringar han i Zürich som numera är hemma, och Berlin som är arbetsplatsen, och det avspeglar sig i sättet han pratar. Tre, fyra gånger om året åker han till Sverige.

”Nu bor jag hemma hos en kompis och sover på en madrass på golvet hemma hos honom. Det är jättebra, då hinner man ­umgås. Senare i dag ska jag åka ut till ­Niklas sommarställe med Cristina och några ­andra”, säger Niklas Östberg.

Det sista nämner Niklas Östberg i förbifarten, med samma avslappnade stil som han pratar om allt annat. Cristina och ­Niklas visar sig vara inga mindre än ­Cristina Stenbeck och Skypegrundaren Niklas Zennström. Marcus Wallenberg och Spotify­grundaren Daniel Ek är också ditbjudna för att prata om hållbarhet.

Jobbade i familjens butik

Niklas Östberg har gjort få intervjuer i Sverige, men den som gräver riktigt djupt i arkiven hittar en artikel daterad tisdagen den 6 december 1994. I en text från lokaltidningen i Mariestad står Niklas Östberg på farstukvisten med längdskidstavarna i högsta hugg under rubriken ”Hårdsatsning av Niklas – pendlar 40 mil för snöträningen”.

Från kontoret i Skanstull i Stockholm är det 17 mil hem till Skinnskatteberg i Västmanland där Niklas Östberg växte upp. Båda föräldrarna har varit egna företagare, och pappan driver fortfarande en sportbutik på orten.

”Han är tävlingsinriktad precis som jag och ville alltid göra lite mer, lite bättre och lite större”, säger Niklas Östberg som brukade sommarjobba i familjens butik.

Det kunde lika gärna ha blivit en elit­karriär inom sport för Niklas Östberg. I ­fjärde klass började han att åka längd­skidor precis som sin storebror Bobby ÖSTBERG. ­Efter att ha flyttat till Tidavad söder om ­Mariestad tillsammans med sin mamma pendlade han 40 mil tur och retur varje helg för att tävla med sina klubbkompisar i Skinnskattebergs skidklubb.

Struntade i lektionerna

Niklas Östberg gick till och med skidgymnasium i Torsby, men efter Vasaloppet la han tvärt av som 19-åring, och släppte allt vad idrott heter i fem år.

”Jag åker sällan nuförtiden, det är inte lika roligt när man inte är lika vältränad. Nu blir man ju lite trött. Det jag kan sakna är tävlingsmomentet. Jag kollar på världscuper och VM. Jag funderar ju ibland på om jag skulle kunna göra comeback. Den tanken har jag gett upp nu, men för två, tre år sedan funderade jag seriöst på om det skulle gå.”

Numera går han ut och springer i stället.

”Antingen funderar jag på saker eller lyssnar på någon podcast, eller om jag har ett möte så kan jag snacka samtidigt. När man har konferens och känner att man inte behöver bidra så mycket passar det bra med löpning.”

Men Niklas Östberg har också en bakgrund som soffliggare. Helst ville han studera industriell ekonomi, men betygen räckte inte till. När det i stället blev maskinteknik på KTH vid millennieskiftet tog det inte lång tid innan han struntade i lektionerna och var bara där en handfull gånger på ett år. Resten av tiden låg han på soffan hemma hos sin kompis i Täby. Med nöd och näppe skramlade han ihop till tillräckligt mycket poäng för att fortfarande få ­pengar från CSN.

”Jag hade inga ambitioner och min attityd var lite ’vem bryr sig om utbildning’. Jag ville egentligen bli entreprenör. Jag har haft perioder i livet när jag verkligen inte har brytt mig. Så länge jag har ett bra mål som kan motivera mig, så går det bra. Men tappar jag målet så skiter jag i det.”

Lika gärna som att ligga på en soffa i Täby tyckte Niklas Östberg att han kunde sträcka ut sig på en strand i Asien. Han åkte ut och backpackade, kom tillbaka och tog några poäng, och åkte till Nya Zeeland på en utbytestermin.

”Det var jättesoft, men jag gjorde allt ­annat än att plugga. Men i min klass gick ett gäng tyskar som var superambitiösa och hade gjort praktik på flera toppbolag. Jag insåg att det var dem jag skulle tävla mot. Jag fick en kick av det, när jag kom tillbaka till skolan läste jag ikapp allt jag hade förlorat och fixade en praktikplats på finansbolaget Merrill Lynch.”

Fenomenet onlinepizza

Pizzor blev startskottet för det som på lite drygt tio år har gjort Niklas Östberg till miljardär. Efter några års harvande på olika konsultfirmor ringde en gammal längdskidskompis som berättade om fenomenet onlinepizza.

”Det var bara en slump att det blev ­pizzor. När jag kollade på det tyckte jag att det fanns en bra dynamik i den affärsmodellen. Det var coolt att man kunde sitta med sin pc och få en pizza levererad. Nu låter det ju helt sjukt, men då kändes det ­magiskt.”

Studenterna Erik Byrenius, Ulf Engstrand och Per Anders Bjelkstål från Linköping startade Onlinepizza 2005. ­Niklas Östberg ville investera, men möttes av ett svalt intresse från Linköpingsgänget.

Tillsammans mot utsatthet

”Jag var alltid inne på entreprenörskap och att bygga något eget, och väntade egentligen bara på rätt möjlighet att sluta som konsult och göra något annat. Det var inget snack, jag skulle starta företag.”

I stället tog han kontakt med dem som drev sajten pizza.nu, som bara tillhandahöll menyer. Niklas Östberg gjorde om det till ett hämtmatsbolag, och bara några ­månader senare gick de samman med ­Onlinepizza.

Niklas Östberg ville göra Onlinepizza till en ”cool verksamhet” och expandera till alla större städer i Sverige. De installerade stora datorer hos pizzeriorna och mixtrade med olika tekniska lösningar som skulle göra beställningarna så smidiga som möjligt, saker som i dag löses enkelt med en surfplatta. En handfull gamla datorer står kvar på kontoret i en av korridorerna, som en hämtmatens hall of fame.

Onlinepizza växte fort och redan 2009 ville Niklas Östberg expandera internationellt. Men visionerna gick isär, och han flyttade till Berlin och startade Delivery Hero tillsammans med Kolja Hebenstreit, ­Lukasz Gadowski och Markus Fuhrmann. Tanken var att Niklas Östberg skulle ­agera konsult och hjälpa dem att starta något ­liknande Onlinepizza, men i stället bildade de bolag tillsammans.

”De andra var lite mer försiktiga och ­tyckte att det räckte med att gå in i Norge. Det har alltid funnits något i mig som triggar mig, att det finns mer. Det var likadant med längdskidor.”

Niklas Östberg är vd och den enda av medgrundarna som är operativ i bolaget. Han är avslappnad, ger inte intrycket av att vara en person som stressar upp sig i onödan. I stället ser han fundersam ut när vi börjar prata om kriser eller svårigheter.

”Allting brukar lösa sig”, konstaterar han krasst.

Som när Delivery Hero, ett år efter start, köpte hela Onlinepizza. Kontantaffären som landade på 450 miljoner kronor hade han egentligen inte råd med.

”Jag hade typ tre veckor på mig att få ihop hälften av pengarna. Det var precis så att det gick.”

Uber och Amazon är konkurrenter

I dag är Delivery Hero en jätte på marknaden. Bolaget har 200 000 anslutna restauranger i 30 länder i världen och lika många dotterbolag. En dryg miljon beställningar körs ut varje dag genom de olika bolagen. Försäljningen av verksamheten på den tyska marknaden omfattar varumärkena ­Lieferheld, Pizza.de och Foodora, och ­Delivery Hero kommer att inneha en post på 18 procent i Takeaway.com efter affären. Enligt Niklas Östberg kommer ­Delivery Hero att investera drygt hälften av kapitalet för att driva tillväxt.

”På lång sikt möjliggör affären att vi kan öka vårt fokus på viktiga tillväxtregioner och förstärka ledarpositioner globalt. Vi ser ett starkt tillfälle att fokusera och investera för tillväxt och för att befästa våra ledarpositioner”, kommenterar han affären i ett mejl senare.

De stora konkurrenterna är Uber och Amazon, och lokala konkurrenter som Grab och Go-Jek i Asien.

”Vi är fortfarande i ett väldigt tidigt ­skede. Jag tror att vi kan bli 20–30 gånger större. Det finns fog för att tro det om man kollar på hur lite folk beställer i dag på ­vissa marknader.”

Samtidigt medger Niklas Östberg att utkörd mat är en affärsidé som är relativt svår att få lönsam.

”Det är många svårigheter som kommer med varm mat. Kunden är inte jättevillig att betala för tjänsten och förväntar sig ­någonstans att utkörning ska vara gratis. Lycka till att få något som kostar 60 kronor utkört hem. Med pensionsavtal, semester­ersättning och regleringar är det en tuff ­industri. Man vill göra både kunden och de anställda glada och det är inte lätt.”

Enligt källor äger Niklas Östberg någonstans mellan 1,5 och 2 procent av aktierna i Delivery Hero, men hur mycket det rör sig om vill han inte gå in på.

»Jag har bonustid i livet«

”Jag vet att det är svårt att tro det, men pengar betyder extremt lite för mig. Jag vet faktiskt inte hur mycket jag har, och det är helt ärligt, jag bryr mig inte. Jag har tillräckligt för att leva precis det livet jag vill leva, och privilegiet att kunna bidra. Om man tänker för mycket på pengar kan det lätt bli ett mål sig själv och jag tror det är extremt ohälsosamt. Jag har aktivt försökt undvika det, jag vill inte ens veta hur ­mycket pengar jag har.”

Vad investerar du i?

”Självklart vill jag inte göra en dålig inve­stering, men det ska vara något jag tycker är kul eller någon jag tycker om. Jag investerar i en del startups och sociala grejer. Det mesta är investerat i Delivery Hero, eftersom här kan jag påverka mest.”

Vill ge tillbaka till samhället

Själv beställer Niklas Östberg hem mat från Foodora fem, sex gånger i veckan. Ibland kan det ligga någon lapp från restau­rangen som känner igen hans namn. Några ­gånger har det hänt att restaurangchefen själv kör ut maten för att få skaka hand och byta ett par ord med vd:n.

Efter det att Niklas Östberg fick barn har han blivit mer mån om att bygga något som både de och eventuella barnbarn kan vara stolta över.

”Det finns mycket man kan förändra och förbättra även utanför vår verksamhet, som jag skulle vilja vara mer stolt över. Jag har en bra plattform där jag står nu. Jag skulle inte vara nöjd med mig själv om jag inte utnyttjade den till miljöfrågor och att ge tillbaka till samhället.”

Niklas Östberg arbetar i Berlin mellan måndag och torsdag, men bor i Zürich ­under helgerna. Han separerade nyligen från sin fru, och numera har han sönerna, 3 och 6 år gamla, på helgerna.

”Vi var tillsammans i 14 år. Självklart är det svårt när man är borta måndag till torsdag. Men jag tror att det hade varit ännu svårare om jag hade jobbat och bott på ­samma plats. Jag arbetar hellre fokuserat några dagar, och sedan tid för familj.”

Vad gör dig lycklig?

”Frihet. Frihet att kunna göra precis vad jag vill. Den dagen jag insåg att jag inte ­behövde jobba en dag till i mitt liv om jag inte ville, då blev jobbet helt plötsligt ­mycket roligare. Helt plötsligt kände jag att det är ju faktiskt det här jag vill göra.”