Di Weekend INTERVJUER

Skruvar upp målen

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

I DRÖMSITS. Med erbjudandet om att bli ny vd för Adidas Group fick Kasper Rørsted sitt drömjobb. ”Adidas har en speciell plats i mitt sporthjärta”, säger han.

Foto: Lars Jansson

Dålig attityd orsakade karriärens största misslyckande, men gav honom karriärens viktigaste lärdom. I fjol blev den 55-årige dansken Kasper Rørsted ny global vd för ett av världens mest kända varumärken och sportföretag: Adidas Group.

Nu ska han accelerera e-handeln och göra Adidas till en storspelare i USA.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

I kulvertarna luktar det sur öl, på läktargolven knastrar popcornen från gårdagens match under skorna och gräsplanen ska snart täckas över inför en kommande hårdrockskonsert. Men Kasper Rørsted känner sig ändå hemma inne på Telia Parken i Köpenhamn. Inte bara för att Adidas har sitt danska kontor ett par våningar upp i samma byggnad.

”På den här arenan har jag ett av mina starkaste fotbollsminnen. Danmark slog Sovjet i VM-kvalet 1985 med 4-2. Preben Elkjær och Michael Laudrup gjorde två mål var”, säger han.

Kasper Rørsted, som föddes i danska Århus, har tagit med sig en fotboll in på planen. Vid mittcirkeln lyfter han upp bollen med tåspetsen och börjar kicka.

Det går sådär.

”Jag har aldrig varit någon bra fotbollsspelare”, säger han.

FAKTA
Kasper Rørsted

Ålder: 55 år. Född i danska Århus den 24 februari 1962. Familj: Fru och fyra barn. Bor: München.

På fritiden: Löpning, skidåkning, segling. Favoritfotbollslag: FC Bayern München.

Utbildning:International Business School i Köpenhamn samt Harvard Business School i USA. Karriär: Compaq 1995-2001, Hewlett-Packard 2002-2004, Henkel 2005-2016, vd Adidas group sedan 2016.

VISA MER
FAKTA
Adidas i siffror

Historik:

Under 1920-talet började bröderna Adi och Rudolf Dassler att tillverka skor tillsammans. Företaget fick namnet Gebrüder Dassler Sportschufabrik Herzogenaurach.

I slutet av 1940-talet delade bröderna på sig och två blivande sportimperium såg dagens ljus: Adi Dassler startade Adidas och Rudolf Dassler grundade Puma.

Rivaliteten bröderna och familjerna emellan har sedan dess varit omskriven och nyligen möttes de båda företagen – som inte längre har någon ägarkoppling till familjen Dassler – i rätten angående ett påstått plagiat av en skosula.

Omsättning, 2016: 185 miljarder kronor

Rörelsevinst, 2016: 90 miljarder kronor

Nettovinst, 2016: 9,7 miljarder kronor.

Adidas är det tredje mest värdefulla sportvarumärket i världen.

Adidas har flera högprofilerade samarbeten med bland andra Stella McCartney och Yohji Yamamoto (Y3). Sportjätten samarbetar också med musikern och designern Kanye West. Under namnet Yeezy säljs skor, kläder och accessoarer för både män och kvinnor.

Adidas tre ränder är märkets profil sedan 1949. Rättigheterna att använda logotypen på alla produkter köptes från finska Karhu för motsvarande 15 000 kronor.

Kasper Rørsted har som mål att få fart på varumärket Reebok, som i fjol stod för cirka 17 miljarder kronor av Adidas Groups omsättning. Färre egna Reebokbutiker, minskad personalstyrka vid huvudkontoret och en ny global försäljningsgrupp, finns bland åtgärdsplanerna.

Skomodellen Adidas Superstar var i fjol den bäst säljande sneakern i USA, första gången på tio år som Nike inte sålde bäst.

VISA MER

Bollkänslan sitter i händerna, visar det sig. Kasper Rørsted var en talangfull handbollsspelare och hade framgångar i Danmarks högsta liga innan en omfattande knäoperation satte stopp för den fortsatta hårdsatsningen.

”Jag visste att det inte skulle bli helt bra. Och jag tänkte så här: Om jag fortsätter att spela med ett dåligt knä när jag är 20 år kanske jag inte kan spela tennis eller åka skidor när jag är 30. Så jag tog ett rationellt beslut och slutade över natten. Jag har inte spelat en match sedan dess.”

Det där med rationella beslut är något som ligger en av sportvärldens mäktigaste personer varmt om hjärtat. Men när Kasper Rørsted fick erbjudandet om att bli vd för Adidas Group var det känslorna som tog över.

”Första känslan var total lycka. Det här jobbet ville jag verkligen ha. Mina första handbollsskor var Adidas, mina första löparskor likaså. Jag växte verkligen upp med Adidas. Beslutet att tacka ja drevs av total passion”, säger han.

Marknaden reagerade också känslomässigt: I samband med beskedet steg Adidas aktie – medan aktien hos den tidigare arbetsgivaren Henkel sjönk. Lyckoskuttet kan tolkas som en god recension av Kasper Rørsteds totalt åtta år som vd på det börsnoterade konsumentföretaget Henkel, som bland annat har varumärken som Schwarzkopf, Bref och tvättmedlet Persil i portföljen. Och som storbolagschef hade Rørsted redan stenkoll på de andra tyska storbolagen, så även Adidas.

”Jag kunde Adidas alla siffror och läste alla kvartalsrapporter, inte minst eftersom jag är så sportintresserad. Men siffrorna är bara själva konsekvensen, de betyder inte att du känner företaget. Du vet ingenting om ett företag förrän du tillbringar din första dag där.”

E-handel har högsta prioritet

Kasper Rørsted tillträdde sin nya roll på Adidas i oktober förra året, och ersatte därmed den tidigare vd:n Herbert Hainer som suttit på positionen i närmare 15 år. Men banden är inte helt klippta.

”Den tidigare vd:n är inget hot mot mig. Tvärtom kan han företaget bättre än jag och har sitt hjärta kvar i verksamheten. Därför pratar jag med honom var sjätte vecka. Han kan ha vilken åsikt han vill, i slutändan är det jag som tar beslutet, men att inte lyssna på honom vore bara korkat. Herbert är den bästa och billigaste konsulten jag har.”

Kasper Rørsted har mött de skyhöga förväntningarna genom att skruva upp dem lite till. Adidas har höjt både försäljnings- och vinstmålen till år 2020, samtidigt som sportmärket ska öka e-handeln från cirka 9,5 miljarder kronor om året till nära 40 miljarder kronor.

”Vi är duktiga på att engagera våra kunder i digitala medier, men vi ska bli bättre på att driva trafiken till vår e-handel. Personaliseringen ökar. Med bättre system för att ta fram rätt data om hur kunderna beter sig på nätet kan vi också bli mer relevanta och personliga i våra erbjudanden. För tio år sedan trodde vi nog inte att Adidas skulle anställa dataanalytiker, men det är precis vad vi gör i dag.”

Den digitala satsningen innebär också att Adidas nästan helt lämnar tv-reklamen bakom sig.

”Vi behåller lite tv-reklam i Kina och i ett par andra länder. Men 80-90 procent av vår marknadsföring sker i det digitala. Tv är inte längre ett verktyg för oss.”

Totalt sett ska omsättningen på drygt 180 miljarder kronor växa till minst 240 miljarder globalt fram till 2020. Förutom den digitala offensiven ska företaget växa på den kinesiska marknaden, samtidigt som matchen hårdnar på konkurrenten Nikes hemmaplan USA. Målet är att dubblera omsättningen i USA de kommande åren.

”USA står för 37 procent av den globala marknaden, därför är det så fundamentalt att vara framgångsrik där. I USA har vi inte varit lika framgångsrika som i andra länder. Vi har haft tre bra år i USA nu, men våra konkurrenter har haft 25.”

Nike är fortfarande det klart största märket i USA. Hur ska ni vinna den kampen?
”Vårt mål är inte att slå Nike, vårt mål är att växa varje år i USA. Marknaden består av så enormt mycket mer än Nike och Adidas och vi ska inte ha tunnelseende på någon enskild motståndare. Det är innovationerna i våra produkter som ska göra oss relevanta på marknaden.”

Så att bli nummer ett i USA är inget mål?
”Nej. Vi vill vara bäst. Den bästa kan också vara störst, men det är naivt att tro att den störste alltid är bäst”, säger Kasper Rørsted och tar upp ett par löparskor och håller dem framför sig.

Gult läder ingen stilträff

”Det är den här typen av innovationer jag pratar om. Den här sulan 3D-printas för att perfekt anpassas till just din fot. På sikt kan de printas direkt ute i butikerna. Det är ingen volymprodukt, utan vänder sig till entusiaster som vill ha de ultimata löparskorna. Eller bara ett par väldigt coola skor”, säger han.

Sport går före mode

Skorna, som heter Futurecraft 4D, tillverkas i en ny typ av skofabriker som går under namnet Speedfactory – robotiserade, snabba och ”hyperflexibla” anläggningar som redan nu finns i tyska Ansbach och i Atlanta, USA. Målet är att bygga ett globalt nätverk av de nya fabrikerna, vid sidan av produktionen i Asien.

”Vi är beredda att investera stort för att komma dit vi vill komma. Vi är ett sportföretag i hjärtat, inte ett modeföretag. Alla innovationer börjar på sportsidan, och gör vi det bra får produkterna ett andra liv inom lifestyle och det vi kallar originals. Våra rötter är och förblir sport.”

Samtidigt växer just modesegmentet starkt inom Adidas. Sneakers säljs som aldrig förr och de klassiska Adidas-byxorna är åter på modet. Vad händer när den trenden vänder?

”Under de senaste 20 åren har trenden generellt gått mot en mer avslappnad klädstil och den trenden i sig tror jag inte kommer att förändras. Frågan är om Adidas kommer att fortsätta ha relevanta produkter för den trenden. Där ser jag ingen risk, utan en enorm möjlighet”, säger en vd som lever som han lär:

”För tio år sedan hade både du och jag haft slips under det här mötet. Nu har jag jeans och Adidas-skor, det är det jag brukar ha på mig på våra styrelsemöten. I morgon åker jag tillbaka till kontoret i Tyskland och då tar jag på mig shorts igen.”

"De kallar mig tråkig"

Münchenbon Kasper Rørsted bor sedan 21 år tillbaka i Tyskland, med sin fru och sina fyra barn. Han tar cykeln till huvudkontoret i Herzogenaurach, inleder varje arbetsdag på gymmet och löptränar fem dagar i veckan. Dessutom är han en inbiten seglare och på helgerna blir det mountainbike i bergen eller skidåkning i de närliggande alpinanläggningarna.

”Mina två äldsta barn är utbildade skidinstruktörer, så alla i familjen sportar tillsammans hela tiden. Dels är det en jätteviktig social aspekt för oss som familj, men jag vill också leva ett väldigt hälsosamt liv. Jag äter bra och går och lägger mig klockan tio varje kväll. En del kallar mig tråkig”, säger han.

Var hittar du energi och mental styrka?
”Jag är väldigt fokuserad på vad som är viktigt och vad som inte är viktigt. Man kan bli irriterad på en massa saker, men jag ignorerar irritation. Det går att lära sig. Om du försöker rädda hela världen får du ingenting gjort, men lägger du energin på några få saker kan du få mer gjort än du trodde var möjligt. Om jag måste ta ett beslut i en extremt svår situation försöker jag alltid att sova på saken över natten.”

Och du somnar?
”Ja. Jag har en väldigt enkel metod sedan 20 år tillbaka. Jag stoppar alla tankar i en ’skuffe’, en låda, och stänger locket.”

Hur har du lärt dig att hantera stressen?
”Den hårda vägen. Jag tog över som vd på Henkel precis när finanskrisen kom och vi fick göra oss av med tusentals människor och stänga fabriker. Det var extremt stressande. Stressen är obekväm, men om man hanterar det jobbiga på en gång kan man snabbare komma över krönet och fokusera på nästa steg.”

Vilken är din största motgång?
”När jag blev sparkad av Hewlett-Packard 2004. Jag var 42 år gammal och hade blivit chef över 40 000 anställda. Jag hade haft en spikrak karriär uppåt när det hände. Det var ett enormt misslyckande.”

Varför fick du sparken?
”Dålig attityd.”

Zuperchefen tänker innanför boxen

På vilket sätt då?
”Jag arbetade på Compaq och de köptes upp av Hewlett-Packard. Det var två totalt skilda företagskulturer. Jag trivdes bäst med Compaq-kulturen och tyckte inte att jag behövde anpassa mig. Alla siffror var bra och därför trodde jag att jag kunde bete mig hur jag ville. Men det kunde jag inte.”

Några attitydproblem på Adidas så här långt?
”Haha, nej. Men jag fick med mig den viktigaste lärdomen under min karriär. Du kan alltid förändra ett företag, men du måste göra det inifrån och på ett konstruktivt sätt. När jag sedan gjorde enorma förändringar på Henkel, gjorde jag det på ett mindre konfliktfyllt sätt. Att få sparken var ingen rolig upplevelse, men det gjorde mig tveklöst till en bättre ledare.”

Vad vill du förändra på Adidas?
”Vi ska ha många fler kvinnliga ledare i företaget. I den amerikanska ledningsgruppen hade vi ingen kvinna alls förut, nu har vi fyra, och jag coachar personligen tre kvinnliga toppledare i företaget. Sportföretagandet kommer från en rätt manlig värld, det måste vi styra om. För min företrädare var detta ingen prioritering, för mig är det en huvudprioritering.”

Tar inte ut segrar i förskott

Ganska exakt ett år har gått sedan Kasper Rørsted tillträdde som vd för Adidas, och förutom tuffare tider på den ryska marknaden går siffrorna åt rätt håll. Redan första kvartalet 2017 ökade den globala försäljningen med 19 procent till 54 miljarder kronor, samtidigt som nettovinsten steg med 30 procent. Utvecklingen fortsatte även det andra kvartalet och försäljningen steg med 28 procent i ”Stor-Kina” och 26 procent på den nordamerikanska marknaden. Men Kasper Rørsted är inte den som plockar fram champagnen och firar i första taget.

”Nej, nej. Inte alls. Man måste vara väldigt selektiv över vad som ska göra en lycklig i det här jobbet.”

Han tystnar en liten stund. Som om han själv hörde hur sorgligt det där lät.

”Det har börjat bra, ja. Men om du inte är selektiv över vad du blir glad av, är du inte heller selektiv över vad du blir olycklig av. Om du tror på allt snällt pressen skriver, måste du också tro på allt negativt. På Adidas finns massor av andra människor som ska sträcka på sig nu och känna sig stolta. Mitt jobb är att fixa det som inte funkar.”