Di Weekend INTERVJUER

Samuraj i mellanmjölkens land

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

»Mjölk har alltid haft en särställning i samhället. Vi sökte inte ett krig med mjölken, däremot ville viberätta vilka vi var.«

Lars Jansson

Han ville bli samuraj, men fick skivkontrakt i Japan och blev till slut vd för ett livsmedelsföretag. Med Toni Petersson bakom rodret har Oatly skapat storm i mjölkglaset.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Mjölklobbyn vs. Oatly.

Game over – not.

I går kom domen i rättegången mellan mjölk­lobbyn och Oatly. Man kan väl säga att vi åkte på en brakförlust. Vi tvingas omgående sluta an­vända formuleringar som ”Mhf hmff fhhm, mhf mhhf hff hffmnf” och får inte säga saker som kan få komjölk att framstå som ett omodernt livsmedel.

Den 20 november 2015 publicerade havremjölksföretaget Oatly helsidesannonser i några av Sveriges största dagstid­ningar. Deras reklamkampanjer och förpackningar med formuleringar som ”It’s like milk, but for humans” och ”No soy, no milk, no badness” hade fått lobbyorganisationen LRF Mjölk att se rött och ta fallet till Marknadsdomstolen.

LRF Mjölk ansåg att Oatly misskrediterade mjölken i sin ­reklam. Processen pågick i ett år, och till slut valde Marknadsdomstolen att gå på mjölklobbyns linje, vilket ledde till att ­Oatly förbjöds att använda vissa formuleringar i sin reklam. Den 19 november meddelades domen. Dagen efter publicerade Oatly sina annonser.

FAKTA
Toni Petersson

Ålder: 50 år.

Familj: Hustrun Karina, sonen Kei och dottern Miki.

Bor: I hus i Höllviken utanför Malmö.

Bakgrund: Drev restaurangen Izakaya Koi 1993–2004, och livsstilsmärket Koi Concept fram till 2006. Vd på ryggsäcks­företaget ­Boblbee 2009–2012.

Största extravagans: ”Jag handlar jättemycket på apoteket och har ett jätteförråd hemma. När jag går till apoteket blir jag lugn.”

Favoritpryl: ”Mitt snus”.

Äter helst: ”Japanskt, vitt ris. Det är något heligt med det, det är rent och jäkligt gott. Det fattar man inte i Sverige. Jag kan inte leva utan ­japanskt ris, jag försöker äta det varje dag.”

VISA MER
FAKTA
Vegetabilisk mjölk

Försäljningen av vegetabiliska mjölksorter har ökat med 44 procent de senaste tre åren, enligt siffror från Ica, Axfood och Coop. Under 2016 ökade försäljningen med 26 procent.

Vegetabilisk mjölk står i dag för i genomsnitt nästan 6 procent av all den mjölk som konsumeras i Sverige.

Havre är störst bland de vegetabiliska mjölkprodukterna med två tredjedelar av volymen. På andra plats sojamjölk, följt av mandelmjölk.

VISA MER
FAKTA
Oatly

Omsättning: 640 miljoner kronor 2017.

Rörelseresultat före avskrivningar: Minus 2,1 miljoner kronor.

Antal anställda: 184.

Ägare: Verlinvest, China Resources, Industri­fonden och Östersjöstiftelsen.

Grundare: Privata investerare och anställda.

Övrigt: Huvudkontoret ligger i Malmö och produktions- och utvecklingsanläggningen i Landskrona. Oatly-varumärket finns i fler än 20 länder i Europa och Asien.

Kuriosa: Den som kör E6:an kan knappast missa Oatlys flagga utanför produktionsanläggningen i Landskrona. Flaggan är 72 kvadratmeter stor, som en medelstor lägenhet.

VISA MER

”Men tro inte det tar slut här. Det går inte att mota den ökande efterfrågan på växtbaserade livsmedel med hjälp av advokater. Och vi kommer aldrig att sluta slåss för det vi tror på.”

Ansiktet i annonsen är svartvitt och namnlöst, men tillhör Toni Petersson. I en pratbubbla står det ”not”. Sedan han tog över som vd för Oatly har omsättningen vuxit från knappt 200 miljoner kronor till 640 miljoner, och enligt prognosen för 2018 kommer bolaget att omsätta 1 miljard kronor.

Ett havrepuffsbolag?

Men från början ville Toni Petersson inte ens ha jobbet.

”Rekryteraren visade en bild på en fabrik och min reaktion var: Oatly, vad fan är det? Jag tänkte att det var något amerikanskt havrepuffsbolag. ­Eller om det var vete? Jag hade ingen aning, jag tänkte att det var något slags puffar i alla fall.”

”Jag ville verkligen inte ha jobbet först. Ärligt, finns det ­något tråkigare än livsmedelsindustrin? Jag hade inga ambitioner att svara rätt på alla frågor, utan jag var enbart fullständigt ärlig i anställningsintervjun. Efteråt sa jag till min fru att det kanske ändå var lite synd att jag inte hade försökt.”

Vi backar bandet till 1966 och staden Kobe i Japan. En av ­landets viktigaste hamnstäder och vid den tiden en internationell metropol fylld av utländska gästarbetare. Den då 24-åriga Ayako Kanyama arbetade varje dag efter skolan på den ­italienska krogen Golden Eagle, som drevs av hennes mamma.

En dag klev Toni Peterssons pappa in på Golden Eagle.

”Han var en riktig göteborgare från Majorna, hade jobbat på båt sedan han var 15 år och var tatuerad. I Kobe var det bara yakuzas, gangsters, som hade tatueringar. På den första dejten var mormor, morfar och i princip hela släkten med.”

Ett år av brevväxling följde och i december 1966 flyttade ­Ayako Kanyama till Göteborg.

”Tänk att som ung japanska sätta sig på ett sunkigt flyg till Sverige. Hon hade aldrig varit utanför Japan. Det är jävligt ­modigt gjort. Hon har alltid varit otroligt viljestark och oberoende.”

När Toni Petersson fyllde ett år flyttade familjen tillbaka till Japan. Han lärde sig gå när de tillbringade ett år på lastbåt tillsammans med pappan, lärde sig japanska på lekskolan utanför Nagoya men tappade den lika snabbt när flyttlasset gick tillbaka till Sverige och Västgötaslätten.

Hemma i Sollebrunn drömde Toni Petersson om att bli ­samuraj. Iklädd en särskild utstyrsel och med ett träsvärd i ­näven tog leken sin början.

”Jag lekte alltid att jag var en arbetslös samuraj som gick till ­arbetsförmedlingen och frågade om de hade några jobb. När de sa nej så högg jag huvudet av den personen, och så började leken.”

Hur skulle du beskriva din uppväxt i Sollebrunn?

”Det var en fantastisk plats att växa upp på, men jag visste att jag inte skulle bo där. Jag och min bror var de enda med mörkt hår i byn. Det fanns inget att göra, man kunde cykla runt i skogen typ.”

”Det var fint med naturen, men allt var väldigt likriktat. Alla hade samma intressen och åsikter. Jag har alltid känt mig ­annorlunda och aldrig passat in någonstans. Det gör jag fortfarande inte. Jag hade en lycklig uppväxt, men det är alltid en form av utsatthet att vara annorlunda om man inte kan han­tera det. Det är en styrka om man inte ser det som en nackdel och tror på sig själv.”

Var kommer det självförtroendet från?

”Hemifrån. Familjebanden är otroligt starka i ­Japan. Jag, min mamma och bror har alltid haft ett väldigt starkt band till varandra. Hon har alltid tyckt att vi är bäst i världen.”

Ställde upp i rock-SM

Ichiban, nummer ett på japanska, blev namnet på Toni Peterssons första band. Efter gymnasiet och lumpen lånade han pengar från en kompis föräldrar och tillsammans köpte de en studio för att helhjärtat satsa på en karriär som artister. Tillsammans bildade de en duo, ställde upp i rock-SM och reste runt i Japan.

”Vi kände en kille som blev ’Model of the year’ i Japan. Han var halvdansk och var ’the shit’ där. Han introducerade oss för Belinda Carlisles och Rod Stewarts manager, som signade oss. Först hette vi Ichiban, och sedan Ed Myer. Det tredje namnet är så pinsamt att jag inte ens kan säga det. Både vi och ­musiken vi gjorde var så fruktansvärt pretentiös.”

Men Toni Petersson hade flickvän i Göteborg och åkte hem igen.

”Jag tänkte att jag kan strunta i det här, det kommer ändå att ringa folk i Sverige som vill signa mig när jag kommer hem. Det gjorde de inte.”

I stället fick pappa fixa jobb åt honom på Stena Line som ­snickare. Toni Petersson jobbade sig upp till lagret, städare och till slut kom han in i baren. 1980-tal blev till tidigt 1990-tal. Toni Peterssons mamma drev restaurangen Tokyo i Malmö. Trots ett näst intill obefintligt matintresse bestämde sig Toni Petersson och hans bror Ronnie petersson för att ta till vara sitt japanska arv.

”Egentligen ville vi inte ha en restaurang, men den japanska matkulturen hade mycket att erbjuda. Sushi hade inte ­slagit än, och de japanska restaurangerna var kända för att vara dyra och tysta. Vi utvecklade ett annat koncept”, säger han.

Resultatet blev restaurangen och baren Izakaya Koi som bröderna Petersson framgångsrikt drev i elva år och som besöktes av både kändisar och kronprinsessan Victoria. Toni och ­Ronnie Petersson var drivande i arbetet att förvandla Lilla Torg i ­Malmö till det restaurangområde det är i dag.

Restaurangkonceptet växte. Under namnet Koi Living började de sälja kläder, porslin och husgeråd. De startade kafé, köpte en nattklubb, blev agenter för japanskt öl. Projekten och bolagen avlöste varandra. För Toni Petersson, som beskriver sig själv som introvert, blev det emellanåt påfrestande när människor kände igen honom på stan och ville prata.

På tallriken 2030

”Att inte ha en titel är en otrolig frihet för mig. Att det inte finns någon anledning för folk att känna mig. Du får inte en kaffe gratis, och får inte gå före i kön. Att vara fullständigt oviktig för alla är väl underbart?”

En svensk uppfinning

Det var när en bekant dog i en hjärntumör som allting förändrades. Han drev också restaurang och var precis som Toni ­Petersson i 30-årsåldern.

”Jag var så inne i att skapa bolag, även om det var små­skaligt. Och så dog han. Om han dog innebar det att det kunde hända mig också. Jag och min fru Karina var överens om att det var bättre att vi sålde och började leva lite i stället.”

Bröderna sålde Izakaya Koi och flyttade till Costa Rica med sina respektive familjer. I två år arbetade Toni Petersson med olika projekt.

”Livet blir lätt ett ekorrhjul, även för barnen, med aktiviteter hit och dit. Jag och Karina ville visa dem att det finns en annan livsstil. På Costa Rica kunde de ha långtråkigt. Det är en lyx.”

Väl hemma igen ville Toni Petersson varken starta fler projekt eller företag, utan ha ett riktigt jobb. Helst av allt ville han arbeta med välgörenhet. När rekryteringsföretaget ringde på uppdrag av Oatly var han alltså inte intresserad.

”Jag tror att rekryteraren slängde in mig för att jävlas med Oatly. Hon hade presenterat typ sex riktigt kvalificerade kandidater, men de ville inte ha någon som kom från livsmedelsindustrin. Då tänkte hon: ’Kolla här, det här är vad ni får om ni inte väljer någon av dem’.”

Ledningen på Oatly var ute efter någon som kunde få havremjölken att flytta ut från den så kallade ’allergihyllan’, även känd som ”the dusty aisle”.

Oatly är en svensk uppfinning, framtagen vid Lunds universitet. På 1980-talet såg kemiprofessorn Rickard Öste en enorm marknadspotential för ett alternativ till mjölk, och testade länge att göra drycker av olika typer av spannmål. Han kom i kontakt med en spannmålshandlare som hade ett stort överskottslager av havre.

Efter otaliga försök och experiment fick Rickard Öste och hans kolleger fram en dryck av havre som hade en mild smak, och bra sammansättning av protein, fett och kolhydrater. De tog patent och bildade 1994 bolaget Ceba Foods, som senare skulle bli Oatly.

Mjölkkriget bröt ut

Efter en framgångsrik lansering i England som ”Oat Milk” fick Ica upp ögonen för drycken. 2001 kom nya produkter, som glass, pannkakssmet och grädde, ut på marknaden under det nytagna namnet Oatly.

Produkterna slog aldrig riktigt hos den breda massan, Toni Petersson var bara en av många som inte hade någon koll på Oatly. Men i sitt sista möte med ledningen hade han ändrat uppfattning om bolaget. Han tyckte det fanns potential i produkten, och Oatly såg potentialen i honom.

”Det är en fantastisk produkt och jag delade deras vision. Jag kan inget om livsmedel, men jag hade andra idéer, och det ­ville de ha. Idén i botten är hållbarhet, och det är större än att sälja livsmedel.”

Toni Petersson landade jobbet och fick i uppdrag att ta bolaget från 180 miljoner kronor i omsättning, till 500 miljoner kronor på fyra år. Och att förflytta Oatly från livsmedel till livsstil.

Med uppdraget i ryggen gjorde Toni Petersson stora förändringar när han tillträdde som vd i december 2012. Han ­plockade bort marknadsavdelningen, produktcheferna och tog in den kreative chefen, tillika vännen, John Schoolcraft. Reklam­byrån Forsman & Bodenfors anlitades, förpackningsdesignen gjordes om och strategiska samarbeten med exempelvis festivalen Way Out West och medieprofilerna Sigge Eklund och Alex Schulman genomfördes. Oatly började synas i debatten om hälsofrågor.

2014 bröt det ut vad som i medier kom att kallas för ett mjölkkrig mellan Oatly och LRF Mjölk. Lobbyorganisationen LRF Mjölk stämde Oatly med motiveringen att de miss­krediterade mjölken i sin kampanj. Det blev en domstols­process inför ­öppen ridå, där Oatly skapade en egen sajt om kampanjtvisten och ­publicerade annonser i de stora dagstidningarna. En Facebookgrupp med supportrar dök upp.

Stor efterfrågan i USA

Trots att de förlorade målet och belades med 2 miljoner kronor i vite blev den dåliga stämningen i kyldisken och ”David mot Goliat”-känslan snarare något som gynnade företaget i form av ökad försäljning och medvetenhet kring varumärket.

”Mjölk har alltid haft en särställning i samhället. Vi sökte inte ett krig med mjölken, däremot ville vi berätta vilka vi var. För att beskriva vår produkt måste vi prata om mjölken, så det var det vi försökte göra. Vi ville jämföra oss. Vi finns eftersom mjölk finns, det får man inte glömma. Men vi tycker att vi är ett bättre alternativ. Som ett litet bolag hade kanske det normala varit att vika sig. Men vi hade en annan approach”, säger Toni Petersson.

”Vi utnyttjade det. Det är också en del av förändringen, vi är superduktiga på att vara reaktiva. Vi kan agera snabbt som ­bolag i olika situationer, det är den flexibiliteten som gör att vi vinner på många olika plan.”

Oatly har fått medvind tack vare den rådande vegotrenden och pågående klimatdebatten. Genom den Chicago-baserade kafékedjan Intelligentsia har Oatly tagit sig in på den amerikanska marknaden och har blivit så pass populärt att flera ­kaféer har sålt slut. New York Times beskriver hur den svenska havredrycken såldes svart över disk innan den lanserades i butik. Till sommaren kommer produktionen öka med 50 procent för att kunna möta efterfrågan i USA.

Hon golvar konkurrenterna i reklambranschen

”Allt handlar om att skapa efterfrågan innan vi fanns i butikerna. Vi gick genom kaféer för att bygga hajp kring varu­märket, det tog enormt mycket tid och arbete.”

Vad brukar du få för reaktioner när du berättar för någon att du arbetar på Oatly?

”Antingen att de älskar produkterna, eller så säger de ’jag har sett din marknadsföring’. Då vet man att de inte håller med.”

Skor förbjudna

I dag liknar Oatlys kontor på Media Evolution i Malmö sna­rare en reklambyrå än ett livsmedelsföretag. I entrén hänger ­Guldäggsvinsterna uppradade. Vi går förbi lunchrummet med ”Not Milk Bar” och Toni Peterssons kontor. På dörren hänger en lapp: ”Shoes forbidden. Permission required.” Två soffor, en fluffig matta – inget mer.

”Folk blir mycket mer avslappnade när de inte har några skor på sig. Sedan vet jag inte vad man gör med ett skrivbord? Vad ska man ha det till?”

I en rad reklamfilmer har Toni Petersson de senaste åren själv blivit ansiktet utåt för Oatly. I ett klipp sitter han i ett havrefält med ett keyboard och sjunger en egenkomponerad låt, i ett ­annat ska han laga Janssons frestelse tillsammans med sin mamma som kallar det för ”Janssons festival”.

”Hon är verkligen komedi på riktigt, hela mitt liv är en ­komedi.”

Är du bekväm med att vara ansiktet utåt nu?

”Nej jag gillar inte det alls, jag hatar det verkligen. Men samtidigt förstår jag värdet av det, jag tar den för laget helt enkelt. Min främsta levnadsregel är att inte ta inte mig själv på för stort allvar. Det är så oerhört viktigt att ha distans till det man gör.”