Di Weekend INTERVJUER

Så ska Bonnie Roupés baby bli lönsam

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

”En börsnotering är något vi diskuterar i styrelsen, men inga beslut är tagna", säger Bonnie Roupé.

Jesper Frisk

Sedan Bonnie Roupé startade gravidappen Bonzun i Kina 2012 har hon fått två miljoner användare och en mängd ­utmärkelser. Men bakslagen är många. Nu är den äventyrliga entreprenören tillbaka i Sverige – med hoppet att få kalla sig börs-vd.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Bonnie Roupé väjer inte för det ­svåra. Det har hon aldrig gjort. Upp­vuxen på Värmdö utanför Stockholm, med en ensamstående mamma som pluggade juridik, fick hon tidigt lära sig att ta hand om sig själv.

”Jag flyttade hemifrån när jag var 15 år och är van att klara mig själv och leva obekvämt. Steget för mig att flytta till Kina med två små barn var mindre än för många andra”, säger hon.

I början av sin yrkesbana – innan hon för sju år sedan drog till Shanghai för att starta Bonzun – följde Bonnie Roupé den upptrampade vägen för en traditionell karriär. Efter avslutade ekonomistudier på Stockholms universitet och en programmeringskurs på KTH jobbade hon ett par år som projektledare på Ericsson och där­efter som strategikonsult på it-bolaget Intelligence.

”Jag tyckte att jag var ’the shit’ i slutet av 1990-talet. Men sedan kom it-kraschen. Då var det inte längre någon höjdare att som jag vara ­nischad på internet och telekom. Samma vecka som jag blev av med jobbet skilde jag mig också. Så jag gick från att vara en gift framgångsrik strategikonsult till att vara frånskild och arbetslös.”

Hon beskriver det som att hon fick ”en 40-årskris som 23-åring”. Där och då bestämde hon sig för att hoppa av ekorrhjulet och följa sitt hjärta. Under ett par år deltog hon i flera äventyrsexpeditioner, bland annat seglade hon över Atlanten med äventyraren Ola Skinnarmo och deltog i en isbjörnsexpedition till Arktis.

FAKTA
Bonnie Roupé

Ålder: 43 år.

Bor: Villa i Stocksund.

Familj: Döttrarna Jackie, 10 år, och Charlie, 9 år.

Bakgrund: Ekonomutbildning Stockholms universitet, projektedare på Ericsson, strategikonsult på it-bolaget Intelligence, projektledare designbyrån BAS, grundare och ägare golftidningen Red Tee, grundare av ­Bonzun.

Utmärkelser: Female Founder of the Year på Sweden Demo Day i år. Nominerad till Di Digitals utmärkelse Female Founders 2017. Kvalat in på Veckans Affärers lista över Sveriges mäktigaste kvinnor i kategorin ”Entreprenörer” de tre senaste åren. Hon utsågs 2012 till Supertalang av Veckans affärer.

VISA MER

Det första steget som entreprenör tog hon 2004 när hon tillsammans med Sylvia Rönn drog i gång Red Tee, en påkostad golftidning för tjejer som lanserades med slogan ”bland torvor och diamanter”. Magasinet hade från start 6 000 prenumeranter och sålde, enligt Bonnie Roupé, annonser för uppemot 1 miljon kronor per nummer.

”Då var jag verkligen i smöret och livet ­snurrade väldigt snabbt. Jag hade en Rolex på armen och bodde i en lyxig vindsvåning. Samtidigt höll jag nästan på att jobba ihjäl mig. Efter att jag fått en blodpropp i hjärnan insåg jag att jag är dödlig och började fundera på om det fanns något mer ­meningsfullt som jag kunde göra med mitt liv.”

2006 sålde hon Red Tee till Golfförbundet med god förtjänst, men jobbade kvar som chefredaktör. När Golfförbundet ett par år senare lade ned sin medieverksamhet, köpte hon tillbaka Red Tee, för att sedan sälja den igen 2009 till tidnings­förlaget La Prensa. Men den gången fick hon ­inget betalt, utan det handlade bara om att tidningen skulle få överleva.

Som en virtuell barnmorska

Red Tee gav henne ändå en finansiell grundplåt inför nästa företagsäventyr. Idén till Bonzun, en digital tjänst där gravida kvinnor kan få råd och stöd, fick hon efter sin andra graviditet. Då hade hon blivit allvarligt sjuk och hade svårt att få infor­mation om vad det var som var fel (det visade sig vara havandeskapsförgiftning).

”Red Tee, som alla tidningar, bygger på en ­ganska jobbig affärsmodell: det krävs nya artiklar varje månad. Jag ville skapa ett bolag där man kan göra innehållet en gång, och så byter man ut målgruppen i stället. Det är ju hela tiden nya ­kvinnor som blir gravida, men symptomen för ­havandeskapsförgiftning är samma i år som det var för 50 år sedan.”

Bonzun, som fungerar som en virtuell barn­morska, ger användaren information om vilka förändringar man som gravid kan förvänta sig vecka efter vecka, och följer den havande kvinnan från första veckorna fram till tiden efter förlossningen. Men hur kom det sig då att Bonnie Roupé ­valde att starta tjänsten i Kina, trots att hon inte hade någon som helst tidigare erfarenhet av att göra ­affärer i landet?

”Eftersom det är en så nischad produkt ville jag etablera Bonzun på en stor marknad direkt. Jag valde mellan den spansktalande delen av världen och Kina. I Kina blir över 20 miljoner kvinnor gravida varje år och de flesta av dem har inte tillgång till samma fina mödravård som vi har i Sverige, så jag såg att behovet var som störst där. Jag insåg så klart att det inte skulle bli lätt, men det är aldrig något som hindrat mig. Ingen svensk tech-entreprenör hade knäckt Kina-koden så jag tänkte att det skulle vara kul att vara den första som lyckades med det.”

Grät på köksgolvet

Och nog kan man säga att hon knäckte koden. Fram till i dag har Bonzuns gravidapp laddats ned närmare två miljoner gånger i Kina och ­antalet aktiva användare uppgår till runt 200 000 personer. Men att nå dit var sannerligen en prövning.

”Jag kände ingen i Kina från början och fick lära mig allt den hårda vägen. Det hände ibland att jag låg på köksgolvet och grät helt utmattad på kvällarna. När vi lanserade Bonzun 2012 fanns inga liknande tjänster på marknaden. De första åren gick det trögt. Det var när vi lanserade vår första app 2015, med en blodtest-tracker som signalerar om ett värde är onormalt, som det verk­liga ­genombrottet kom. Sedan utökade vi den till en komplett virtuell barnmorska och var länge ­ensamma på marknaden med en mobil lösning för gravida. I dag har vi flera kapitalstarka konkurrenter som vi slåss med, även om vi fort­farande är ensamma om medtechkopplingen.”

Bonnie Roupé skräder inte orden när hon beskriver den tuffa affärskulturen i Kina.

”Affärsetik är inget de bryr sig om. Man måste hela tiden skydda sin personal och sitt bolag. Vi har varit med om konkurrenter som både har ­kapat vårt namn och utsatt oss för hacker­attacker. Dess­utom har de ett snabbare tempo än i västvärlden. Men det är något jag har lärt mig att verkligen uppskatta och jag kan ­nästan bli frustrerad över hur lång tid saker tar i Sverige ibland.”

Barnen pratar mandarin

Även i privatlivet var utmaningarna många i Kina. När hon flyttade till Shanghai 2013 hade hon precis skilt sig en andra gång, och barnens pappa var kvar i Sverige. Hennes två döttrar, som då var 4 och 5 år gamla, gick till en början på ett kommunalt kinesiskt dagis.

”Det var ingen hit. Det kinesiska samhället fostrar inte barn att vara kreativa. Vi bytte till en förskola där barnen fick kinesisk undervisning baserad på västerländsk pedagogik. Det är rätt fantastiskt att jag nu har två barn som pratar flytande mandarin.”

Bonnie Roupés framfart i Kina gick inte obemärkt förbi här hemma i Sverige. Genom åren har hon blivit flitigt omskriven i såväl svensk som ­internationell branschpress, och hon har till­delats flera utmärkelser. Bland annat nominerades hon till Di Digitals pris Female Founders 2017 och de tre senaste åren har hon varit med på Veckans ­Affärers lista över Sveriges mäktigaste kvinnor i entreprenörskategorin.

Är utmärkelser till hjälp i affärerna eller är det främst kul för egot?

”De hjälper absolut. Exempelvis när läke­medelsjätten Bayer utsåg Bonzun till bästa digitala hälsoappen, sådant bygger ju trovärdighet för produkten. Eller när vi vann bästa appdesign i ­Peking för vår blodtestarapp. Dessutom är det tufft och ibland ensamt att vara entreprenör så man ska inte underskatta betydelsen av att få uppmuntran utifrån. Men jag stör mig ändå på de där utnämningarna, nästa år vill jag utses till ’Årets ­entreprenör’ och slippa prefixet ’female’.”

Elina Berglund, grundare av preventivappen Natural Cycles, figurerar ofta i samma sammanhang som du. Känner ni varandra?

”Vi har faktiskt aldrig träffats. Men jag vet att det finns en del som tror att vi är konkurrenter när vi i själva verket har väldigt olika produkter. För många är preventivapp och graviditetsapp same, same.”

Ingen global spelare

Medan Natural Cycles började på sin hemmamarknad i Sverige och sedan gick vidare utomlands gjorde Bonnie Roupé tvärtom och etable­rade Bonzun på den svenska marknaden först 2018. Men trots de många användarna har Bonzun inte blivit den globala succé som Bonnie Roupé hoppats på. Sju år efter starten generar tjänsten bara blygsamma intäkter. I fjol uppgick Bonzuns samlade intäkter till knappt 10 miljoner kronor, uppger Bonnie Roupé.

”Det har tagit mycket längre tid och har varit mycket svårare än jag tänkt att etablera Bonzun. Jag trodde att det skulle gå att bli en global spe­lare med Kina som bas, men det går inte. Man är alldeles för isolerad i Kina. Det är inte bara ­sociala medier som Twitter och Facebook som är förbjudna i Kina, utan alla utländska webbsidor är i praktiken blockerade, vilket gör det svårt att hålla kontakten med omvärlden.”

För ett par år sedan, när äldsta dottern skulle börja skolan, bestämde sig Bonnie Roupé för att flytta hem igen. Numera har Bonzun sitt huvudkontor i Stockholm på kontorshotellet No 18, där Bonnie Roupé och hennes sex anställda i Sverige klämt in sig i ett rum.

Kineserna får svenskt fika

”Jag har insett att det är bättre att bygga ­Bonzun från Stockholm. Men vi har fortfarande kvar kontoret i Shanghai, som har hand om vår stora verksamhet i Kina, och teknikutvecklingen sker fortsatt på vårt kontor i Kathmandu, även om vi flyttat vår teknikchef från Nepal till Stockholm.”

Ångrar du tiden i Kina?

”Absolut inte. Bonzun hade aldrig varit där vi är i dag utan Kina. Inte jag heller. Det var på många sätt en fantastiskt lärorik resa som jag inte skulle vilja ha ogjord. Vi skapade en lösning som hjälpt enormt många kinesiska kvinnor, varav många kommer från enkla förhållanden på landsbygden som inte haft tillgång till mödravård annars. Det var det här jag ville: att bygga något internationellt som känns meningsfullt.”

35 000 användare i Sverige

Den svenska versionen av Bonzun, som döptes till Min graviditet när den lanserades i fjol till­sammans med försäkringsbolaget If, har i dag runt 35 000 aktiva användare.

”Det innebär att 60 procent av alla gravida i Sverige vid ett givet tillfälle använder appen. Men jag vill ju att den siffran ska vara 100 procent. Är man gravid ska man ha vår app, och så vill jag att det ska vara i hela världen.”

Det finns en engelsk version av Bonzun, men den har i dag bara runt 5 000 aktiva användare spridda över 79 länder.

”Vi har inte marknadsfört appen alls utanför Kina och Sverige, så användarna av den engelska versionen har hittat appen av sig själva. Jag vill verkligen satsa mer utomlands, men våra glo­bala planer för gravidappen är satta lite på väntläge just nu tills vi får affärsmodellen på plats. Mitt mål är även att starta en stiftelse för att kunna göra ­extra insatser på de marknader där appen kommer att rädda liv, men där det inte finns några kommersiella möjligheter. Min förhoppning är att vi ska få resurser så vi kan lansera stiftelsen i ­Indien senare i år.”

Säljer licenser till IVF-kliniker

Bonzun kämpar fortfarande med att få till en hållbar intäktsmodell för gravidappen, som är gratis för användarna. Det kan komma att ändra sig i framtiden, enligt grundaren. De samarbeten som etablerats med försäkringsbolag för att skapa försäljning har ännu inte gett den utdelning man hoppats på.

För att få fart på intäkterna är nu fokuset i stället inställt på den app för IVF-behandlingar som Bonzun lanserade i mars i år, i samarbete med ­läkemedelsjätten Merck. IVF-appen, som ger råd och stöd för patienter som genomgår provrörs­befruktningar, bygger på en helt annan affärs­modell än gravidappen.

”Det är företagsförsäljning där vi säljer licenser till IVF-kliniker. Vi har precis sålt våra första ­licenser till ett par svenska kliniker.”

Marknaden i Sverige är begränsad till de 17 IVF-kliniker som finns i landet, så siktet är från början inställt på utlandet.

”Den globala marknaden är enorm. Det beräknas att uppemot 10 procent av alla barn som föds i västvärlden är IVF-befruktningar. Vi håller nu på att översätta appen till engelska och kinesiska för att kunna lansera tjänsten i USA och i Kina. Det gäller för oss att komma ut snabbt på marknaden nu när vi ännu inte har några konkurrenter.”

Bonnie Roupés förväntningar är minst sagt högt ställda. När IVF-appen lanserades i mars sa hon i en intervju med Di Digital att Bonzuns prognos är att företagets intäkter, som alltså i fjol uppgick till knappt 10 miljoner kronor, ska växa till 55 miljoner kronor nästa år, och 193 miljoner kronor 2021.

”Det är så vår budget ser ut och det känner jag mig trygg med. Det är inte ens något ’best ­case’-scenario. Sedan är jag kanske överoptimistisk och ställer höga mål, men livet går väl ut på att pressa sig själv utanför sin bekvämlighetzon?”, säger hon.

Riskkapitalbolagen kallsinniga

Bonzun har sedan starten finansierats med hjälp av kapitalstarka entreprenörer och affärsänglar i Bonnie Roupés eget kontaktnät. Bland de i dag närmare 50 delägarna finns namnkunniga entreprenörer och affärsänglar som Paradox-­grundaren Fredrik Wester, Brummer & Partners-medgrundaren Erik Mitteregger, Meritmind-grundaren Helena Casserlöv, Pointer-grundaren ­Helen Wohlin Lidgard och affärsänglarna ­Aurore Belfrage och Fabian Hielte, samt det ­internationella VC-bolaget SOS Ventures.

Bonnie Roupé uppger att Bonzun sedan starten tagit in cirka 20 miljoner kronor från sina ­investerare. Men trots att Bonzun är verksamt inom ett så stekhett område som e-hälsa har de stora riskkapitalbolagen hittills varit kallsinniga. 2017 träffade Bonnie Roupé en rad VC-bolag i Stockholm, London och Shanghai med målet att ta in 100 miljoner kronor i riskkapital till Bonzun, men av det blev det intet.

”Det var för tidigt för oss att resa en så stor ­summa pengar då vi inte hade vår affärsmodell bevisad. Vi hade satsat på att få in så många ­användare som möjligt och kunde visa att vi hade en bra produkt med lojala användare. Men det räckte inte. VC-bolagen ville se intäkter också. Och framför allt var de rädda för Kina och ville gärna se en affärsmodell som fungerade i västvärlden.”

Bonnie Roupé är uppenbart besviken över ­bemötandet. Hon hänvisar själv till Di Digitals granskning tidigare i år som visade att av de 13,6 miljarder kronor som investerades i den svenska startup-sektorn 2018 gick endast 1 procent av ­kapitalet till bolag grundade av enbart kvinnor.

Svensken bakom världens största fiskeapp

”Att söka riskkapital som kvinnlig grundare är som att gå ’all in’ i poker med par i tvåor. Man har helt klart oddsen emot sig. Med det sagt är jag förstås glad över att ingå i den procenten som ändå fått lite riskkapital.”

Du tycker att du blir behandlad annorlunda för att du är kvinna?

”Gud, ja. Man bedöms på en helt annan skala. Och det är inte bara som jag tycker. Det finns ju massiv forskning inom området som visar på just hur kvinnor och män får olika frågor och döms på olika sätt. Ingen av mina manliga entreprenörs­kompisar har till exempel fått svara på frågor om sin sexuella läggning eller hur man har löst barnomsorgen. Men det här är framför allt ett problem för många VC-fonder eftersom de missar bra ­affärer. För entreprenörer finns ju andra sätt att finansiera ett bolag än via riskkapitalbolag.”

Men tidigare nämnda Natural Cycles har fått in hundratals miljoner i riskkapital?

”Ja, men hon har en manlig medgrundare, då är oddsen betydligt lägre. Jag vet inte hur många gånger jag fått som tips att ta med mig en manlig partner när jag ska sälja in Bonzun. Det är ­mycket irriterande.”

Börsnotering diskuteras

Den misslyckade riskkapitalrundan 2017 innebar att Bonzun tvingades bromsa sina tillväxtplaner och söka bryggfinansiering via sina existerande delägare. De senaste två åren har Bonzun gjort fyra mindre nyemissioner där delar av de befintliga ägarskaran skjutit till kapital i små omgångar för att hålla verksamheten flytande.

”Vi blir skedmatade med precis så mycket ­kapital som vi behöver för stunden. En fördel med det här sättet är att jag fortfarande har kontroll över bolaget.”

För att kunna realisera sina globala expansionsplaner behöver dock Bonzun en större kapitalinjektion. Hur det ska gå till är något som för närvarande diskuteras bland Bonzuns ägare och styrelse. Ett av de förslag som ligger på styrelsens bord är en börsnotering av bolaget, avslöjar ­Bonnie Roupé.

”En börsnotering är något vi diskuterar i styrelsen, men inga beslut är tagna. Själv är jag mest fokuserad på att bygga bolaget just nu.”

Om planen sjösätts och går i lås skulle du alltså kunna bli börs-vd. Är det planen?

”Det är faktiskt en barndomsdröm så det vore helt fantastiskt. När jag var liten fick jag för mig att jag skulle bli den första kvinnliga börs-vd:n i Sverige. Men jag hann inte, jag var bara 11 år då Lena Wennberg, vd för då börsnoterade Syd­svenska Dagbladet, blev första kvinnan på börsen. När jag väl började jobba fick jag andra mål­bilder, men nu känner jag mig väldigt peppad på börsen.”