Di Weekend INTERVJUER

Modesvenskarna som omsätter 1,5 miljard

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Erik Torstensson och Jens Grede fotograferade i sitt huvudkontor i Culver city, Los Angeles.

SARAH ST CLAIR RENARD

För sju år sedan tillverkade Erik Torstensson och Jens Grede ett par jeans som ett sidoprojekt. De döpte märket till Frame. I dag har de sålt sin 400 personer starka reklambyråverksamhet och Frame har vuxit till ett kaliforniskt livsstilsvarumärke som omsätter 1,5 miljarder. Nu berättar de om erövringen av den amerikanska marknaden, kostsamma misstag och satsningen med Kim Kardashian.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Mellan Fjärdhundra utanför Enköping och Tystberga nära Nyköping är det drygt 15 mil. Erik Torstensson växte upp på en bondgård i Fjärdhundra, med en pappa som var grisbonde och mamma som arbetade på den lokala Sparbanken. Jens Grede växte upp i Tystberga, hans mamma var textilkonstnär och pappa filmregissör. Deras respektive förälskelse i mode- och populärkultur tog dem båda till Stockholm på 1990-talet. Erik Torstensson för att gå Berghs ettåriga utbildning i tidningsdesign, och Jens Grede för att gå på mediegymansium och tävla i skateboard, tills han fick ett assistentjobb på magasinet Stockholm New. Det för tiden heta magasinet Wallpaper leddes av brittiske mediemannen Tyler Brûlé som gillade Stockholm. Han såg Torstenssons examensprojekt på Berghs och erbjöd honom praktikplats i London 1999. Genom Stockholm News kontakter med Wallpaper fick Jens Grede samma erbjudande ett år senare.

”När jag och Jens blev vänner var det förlösande. Jag hade aldrig talat med någon som hade samma intresse och engagemang som jag. Det kändes som om jag hade letat efter det hela livet”, säger Erik Torstensson.

”Riskkapital? Noll!”

20 år senare sitter vi på det exklusiva ­hotellet Ett hem i Stockholm. Det är första gången någon av dem är i Sverige på 18 månader. Deras sidoprojekt, klädmärket Frame, har på några år vuxit från en liten upplaga uppsydda jeans som de gav bort till ­bekanta i modebranschen till ett livsstils­varumärke som i år omsätter 1,5 miljarder kronor och nästa år väntas nå 1,9 miljarder. Företaget är dessutom helt privatägt. Duon har inte tagit in en krona i riskkapital.

”Noll!”, säger de båda i munnen på varandra.

Efter att de landade under gårdagen har de hunnit besöka Klarna-grundaren Niklas Adalberths Norrsken Foundation för att få veta mer om svenska startups. De bor på Grand Hotel ”för att det som vanligt är fullbokat här på Ett hem, inte ens Gwyneth fick rum när hon skulle till Sverige”.

FAKTA
Omsättningen på väg mot 2 miljarder kronor

Grundades 2012 i Los Angeles. Erik Torstensson och Jens Grede är majoritetsägare, Andrew Rosen äger en mindre del och Nico Peyrache är huvuddesigner och partner.

Omsättning 2018: 1,2 miljarder ­kronor, resultat (EBITDA) 190 miljoner kronor.

Omsättning 2019:1,5 miljarder kronor, ­resultat (EBITDA) 213 miljoner kronor.

Prognos omsättning 2020: 1,9 miljarder kronor, ­resultat (EBITDA) 270 miljoner kronor.

Frame har ungefär 270 ­anställda, varav 100 jobbar på huvudkontoret i Los Angeles.

Just nu finns åtta butiker, fokus för kommande år är att etablera nya butiker, två till i USA innan års­skiftet, ytterligare 8-10 under 2020, bland annat i Austin, Boston och ­Chicago. Utöver det också shop-in-shops på varuhus. I slutet av nästa år kan Kina bli aktuellt.

Frame har gjort samarbeten med bland andra modellerna Karlie Kloss, Jordan Barrett och skådespelaren och entreprenören Gwyneth Paltrow.

I Norden säljs Frame av ett 30-tal återförsäljare, liksom online. Försäljning via nätet står nu för 15 procent av omsättningen, och uppskattas växa till 20 procent nästa år.

Just nu utgör denim 60 procent av den totala försäljningen, medan resten är övriga kläder. Hos åter-försäljare säljer kläder mer än denim.

Saturday group, där brittiska reklambyrån Mother var en delägare från starten, ­såldes i delar. Wednesday group såldes till Omnicom. Tomorrow såldes till Three Hills Capital. Independent Talent Brands, ITB, såldes till Interpublic group.

Hårvarumärket Bleach såldes till Boots Walgreens.

Tidigare har duon startat och drivit tidningarna Man About Town och Industrie Magazine, liksom dragit igång e-mode­handeln Mr Porter för Net-a-porter.

VISA MER
FAKTA
Erik Torstensson

Ålder: 41 år.

Familj: Partner Natalie Massenet, sonen Jet 2 år och

styvdöttrar som är 19 och 13 år.

Bor: London. ”Men nästa år flyttar hela familjen till New York.”

VISA MER
FAKTA
Jens Grede

Ålder: 41 år.

Familj: Fru Emma Grede som kommer från Storbritannien och barnen Grey, 5 år och Lola, 3 år. “De talar lite svenska, men ärligt talat så är det mest engelska”

Bor: Villa i Bel Air Los Angeles.

Kuriosa: Skrev krönikor för Metro i sju år, liksom för flera andra svenska dagstidningar.

VISA MER

Den gemensamma reklambyråverksamheten Saturday Group, som de byggde upp i London, är numera såld – reklamdelen till BBDO Omnicom och deras talang- och influencerbyrån till Interpublic group. Jens Grede har lämnat London för Los Angeles, där han bor med sin fru Emma Grede, deras två barn på 5 och 3 år i en 1 115 kvadratmeter stor villa i Bel Air. Erik Torstensson har hunnit flytta både från London till LA och tillbaka. Nu är han baserad i London året ut med sin flickvän Natalie Massenet, sin 2-årige son och bonusdöttrar på 19 och 13 år.

”Vi hade tur. Frame blev en surprise-hit. Efter alla våra år i modebranschen kände vi många modeller och profiler som genast bar våra jeans. Instagram växte i samma veva explosionsartat och både där och online fanns ett enormt sug efter mode och kändisar – Frame syntes plötsligt överallt och vi plockades upp av varuhus som Nordstrom och Nieman Marcus”, berättar Erik Torstensson.

80 procent av omsättningen i USA

Att de startade Frame i Los Angeles berodde främst på att de gillade staden och livsstilen, Frame blev en anledning att åka dit. Numera ligger huvudkontoret här, med stora kontor även i New York och i London.

Den stora skillnaden mellan att vara ett svenskt modeföretag och ett amerikanskt är tillgången till kunder. Ett svenskt modeföretag har begränsat antal inhemska kunder och måste alltid tänka på att nå utanför landets gränser om ambitionen är att växa.

”I USA behöver man inte omvärlden. Köpkraften i landet är enormt. Det är också mycket enklare att växa inom samma land med en organisation. När vi började sälja på Nordstrom innebar det 130 varuhus, varje lika stort som Selfridges. Bara Nordstrom är ett konto som omsätter 200 miljoner kronor för oss”, säger Jens Grede.

Just nu ligger nära 80 procent av Frames hela omsättning i USA, följt av Storbritannien, Kanada, Australien och Kina. För ett modemärke som expanderar kan det vara frestande att vilja öppna i modemetro­poler som Paris, Milano och Tokyo, men Framegrundarna menar att strategiskt är det bättre med kluster i samma områden.

”Man bygger varumärkeskännedom ­lokalt. Nu öppnar vi en andra butik i Los Angeles och en i San Francisco, vi skulle kunna ha 3–4 till i Kalifornien. I New York har vi fem butiker, men skulle kunna ha tio till utan att de skulle kannibalisera på varandra. Vi märker till och med att vi säljer mer hos återförsäljare som ligger nära våra butiker”, säger Jens Grede.

Informell ansvarsfördelning

Formellt kallar sig ingen av dem vd eller ­creative director, även om Jens Grede tar mer affärsmässigt ansvar och Erik Torstensson mer kreativt, samtidigt som de båda godkänner alla nya beslut. Några år in i utvecklingen av Frame kom mode­entreprenören Andrew Rosen in som en mindre delägare och mentor. Rosen grundade Theory, ett ­varumärke numera sålt till Fast retailing, Uniqlos bolag. Rosen byggde också upp denimmärket Rag & Bone och har länge varit aktiv inom det segment som kallas ”american contemporary”, märken mellan kedjemärken och lyxdito. Han är dock inte dagligt aktiv i bolaget som grundarduon, och märkets huvuddesigner och partner Nico Peyrache.

”När vi arbetade med ­reklam reste vi 250 dagar om året och var alltid ett telefonsamtal från en katastrof – ­någon fotografering som gått fel, en person som är missnöjd. Man har bara ett visst antal timmar i livet att sälja och eftersom en reklambyrå aldrig äger någonting, utan bara säljer sitt renommé, rykte och arbetssätt, så måste alltid hjulen snurra på. Det blev tröttsamt. Vi valde att helt satsa på Frame i stället”, ­säger Erik Torstensson.

”Vi hade ingen masterplan från början, men en sak kommer jag aldrig glömma – vi frågade Acnes Micke Schiller om det var okej att vi också började göra jeans? Vi var på middag på Chateau Marmont i LA och frågade för att vi inte ville att han skulle bli sur om vi plötsligt lanserade kläder. Han hade inte kunnat bry sig mindre”, säger Erik Torstensson och skrattar.

Egen skokollektion runt hörnet

Frames stil beskriver de som ”everyday chic”, en vardagsgarderob där franskt 1970-tal möter modern kalifornisk livsstil. Nyss lanserade de handväskor, under närmsta tiden kommer underkläder i helt hållbara material och i februari en egen skokollektion med alltifrån sandaler till boots. Priserna är över genomsnittet, ett par jeans kostar kring 2 500 kronor, en skjorta 3 000 kronor och en trenchcoat i läder 26 000 kronor.

”Även om vi främst gjorde denim från början betedde vi oss som ett europeiskt modehus. Vi skickade ut beställningar i snygga lådor och paketerade allt som en modeupplevelse, som Moncler gör med sina dunjackor. Det gjorde ingen då med jeans”, säger Erik Torstensson.

Trots prisnivån finns gott om kunder.

”Oh ja, de tar inte slut. Man slutar aldrig att förvånas över skalan i USA. Det är lätt att glömma bort att Dallas Fort Worth är ett område med 8 miljoner människor, kring Houston finns 5-6 miljoner. Vi skulle antagligen kunna ha 50 butiker i USA – nu har vi åtta och kommer att öppna fyra till innan jul och ett tiotal nästa år. Vi öppnar också i London, eftersom vi är närvarande där med kontor”, säger Jens Grede.

Förra året omsatte Frame 125 miljoner dollar, ungefär 1,2 miljarder kronor, i år blir siffran 1,5 miljarder kronor med en uppskattning på 1,9 miljarder kronor 2020.

”I år går vi 200 Mkr i vinst, vi har varit lönsamma sedan dag ett. Annars hade vi inte kunnat öppna nya butiker, eftersom vi inte har utomstående investerare. I vissa branscher är målet att skala upp och man skapar sin egen marknad. Så fungerar det inte i modevärlden. Ett modeföretag som inte går med vinst är enbart dåligt skött. Det finns ingen som helst anledning i vår bransch att visa röda siffror”, säger Jens Grede.

Har ni aldrig gjort bort er affärsmässigt?

”Absolut. Efter något år med Frames framgång fick vi hybris och startade ytterligare ett nytt modemärke, Grace. Vi lanserade på modeveckan i London 2014, med stjärnstylisten Katie Grand och modellen Rosie Huntington-Whitley öppnade visningen. Vi bar kostym och det var stort ­pådrag. Idén var bra, men genomförandet var riktigt dåligt. Klänningarna blev fula och dyra. Vi lät inte bolaget gå i konkurs, för vi ville inte det, men efter ett år betalade vi alla räkningar på kring 25 miljoner kronor och drog ur kontakten. Men vi lärde oss något av det, även om det sved”.

Vad lärde ni er?

”Att göra läxan ordentligt innan man släpper något nytt. Vi har nu stoppat vår skolansering två gånger för vi tycker inte att de har varit tillräckligt bra. Ett annat misstag är att tro att man vet bäst. Vi startade magasinet Industrie, ett magasin om modebranschen. Två tjejer (Alexia Niedzielski och Elizabeth von Guttman) hoppade av Industrie och startade en egen tidning, System magazine. Den blev mycket bättre än vår och jag önskar att vi hade förstått hur bra de var när vi arbetade ihop. Vi underskattade dem.”

Båda Erik Torstenssons och Jens Gredes partners är modeentreprenörer. Natalie Massenet grundade Net-a-porter, världens främsta onlinebutik för lyxmärken. I dag driver hon riskkapitalbolaget Imaginary. Jens Gredes fru Emma Grede var vd för den influencerbyrå som ingick i Saturday group. Där skötte man upphandlingar mellan ­företag och artister, kändisar och influencers om olika reklamsamarbeten. Därigenom började de samarbeta med tv-familjen Kardashians, och Emma Grede driver i dag jeansmärket Good American tillsammans med Khloé Kardashian. Huvudidén är att göra jeans för alla storlekar och människor. Erik Torstensson och Jens Gredes bolag Popular culture har investerat i bolaget, likaså Imaginary.

”Kanye är fantastisk”

Ett annat bolag duon också är involverad i är Kim Kardashians senaste satsning på formande underkläder. När vi ses före sommaren har varumärket ännu inte lanserats och Jens Grede beskriver det som om ”­Kanye Wests Yeezy, Clavin Klein och Spanx fick en cool bebis”. Han visar några bilder på sin mobiltelefon på det då aktuella varumärkesnamnet Kimono, som formgivits av Kanye West själv, och kampanjbilder ­fotograferades av konstnären Vanessa Beecroft.

”Kanye är en fantastisk creative director. Att jobba med både honom och Kim är väldigt intressant och kul. Detta kommer bli ett ‘billion-dollar-brand’”, säger Jens Grede.

Så blev Ganni hetast i Skandinavien

Ett par veckor efter intervjun berättade Kim Kardashian i sina sociala medier om Kimono, men fick skarp kritik över valet av varumärkesnamn – det ansågs respektlöst mot den japanska kulturen där kimonon är ett högtidsplagg. Kim Kardashian valde då att byta namn på varumärket. I slutet av ­augusti lanserades varumärket under namnet Skims.

Nu i september ger duon en uppdatering om vad som hände kring lanseringen.

”Kim tyckte att det var ett gulligt namn, som en ordlek med hennes eget namn, plus att hon är en stor Japanfantast. Det fanns aldrig något uppsåt att vara respektlös. När vi insåg att namnet kunde uppfattas som opassande så tog det bara någon dag innan Kim beslutade att namnet skulle bytas. Det blev dyrt. Och det försenade oss i flera månader. Men det var absolut rätt sak att göra”, säger Jens Grede.

Lanseringen av Skims har dessutom överträffat allas förväntningar. Inte bara i försäljning där många av produkterna är slutsålda, medieintresset har som vanligt när det gäller tv-familjen varit enormt, med framträdanden på alla stora profilprogram som NBC:s The Today show, Late Show with Jimmy Fallon, The View, Live with Kelly & Ryan och många fler.

”Vi som team tycker att vi verkligen har hjälpt till att skaka om och väcka ett tråkigt klädsegment till liv igen”, säger han.

Men det är inte bara amerikanska företag som är intressanta.

”Vi kan ju inte låta bli att lägga oss i som privata investerare i nästa generationens konsumentvaror, när vi får möjlighet till det. Vi känner släktskap med varumärken som Everlane, Glossier och Reformation – alla som Imaginary har investerat i”, säger Erik Torstensson.

Vill ni investera i något svenskt bolag?

”Vi hoppas hitta konsumentprodukter att investera i. Både jag och Erik är mycket intresserade av Stockholm igen, det är första gången på fem år som vi känner så. Vi är så sällan här, vänner och familj kommer till oss och hälsar på istället. Men just nu träffar vi många svenska entreprenörer och investerare för att se vilken roll vi skulle kunna ha här. Medan Kalifornien leder världen trendmässigt i livsstil, hur man äter, tränar och klär sig, så leder Sverige världen i hur man arbetar hållbart. Vi är väldigt intresserade av vad något sådant skulle kunna bli i en amerikansk kontext”, säger Jens Grede

Är något på gång redan nu?

”Vi har idéer hur man skulle kunna sälja på en amerikansk marknad, men vad vet vi inte än.”

Vilka svenska varumärken tycker ni gör bra ifrån sig?

”Acne är ju ’flawless’. Deras integritet är inspirerande. De hade kunnat växa mycket snabbare och göra större vinst om de kompromissat med sin design, men det har de aldrig gjort. Vad Ben Gorham har gjort med Byredo är också spännande och beundransvärt. Han skapade ett doftsegment i Sverige som inte fanns, och har fått många efterföljare. Elin Kling och Karl Lindman gör superfina saker för Totême också”, säger Erik Torstensson.

I Sverige talar alla modeföretag, de flesta företag över huvud taget, om hållbarhet och sina satsningar inom detta. Hur uppfattar ni medvetenheten i USA?

”I Kalifornien skulle jag säga att man för samma samtal som i Sverige. När det kommer till mångfald på arbetsplatsen och i marknadsföring ligger USA före Sverige, naturligt, eftersom landets befolkning är mer mångkulturell. Men när det gäller hållbarhet inom mode är inte hela USA lika med på det. En annan sak som inte existerar är flygskam, vilket vi har förstått är en stor grej här? Men jag tycker att det är pinsamt när företag skryter om en kollektion i vattenslukande ekologisk bomull, eller att de tar bort lite plast i butiken. Det är ju som om du skaffar barn och sedan förväntar dig beröm för att du ger det mat”, säger Jens Grede.

Vad gör ni själva?

”Vi gör så gott vi kan. Ambitionen är att ha en helt hållbar produktion 2023. Vi ­byter sätt att tvätta jeans som använder mindre vatten, vi använder återanvänd kashmir, byter ut alla förpackningar och så vidare. Men vi har inte kommunicerat detta, vi vill inte göra det förrän vi tycker att vi har lyckats helt. Människor vill ha enkla lösningar på komplicerade problem, som att förbjuda plastsugrör, medan hela tillverknings- och paketeringsleden, som inte är synliga, är fulla av plast.”

Frame tillverkas bland annat i Portugal, Turkiet och Kina.

I dagens polariserade läge tar många företag politiskt ställning, i alla fall i ­frågor om jämlikhet och rasism. Hur känner ni inför det?

”Att företag ska fungera som politisk plattform tycker jag inte alltid är rätt, men vi som individer måste ha civilkurage. Vad Frame står för är förankrat i oss. Det ska också kännas äkta när ett företag ger sig in i debatten. När min frus varumärke Good American talar om kroppsaktivism är det trovärdigt, eftersom det var därför märket startades, för att finnas för alla kroppar”, säger Jens Grede.

Själv säger han att han fortfarande identifierar sig mest med skatekulturen som han växte upp med.

Rätt jeansstuk med het teknik

”Inom skate- och hiphopvärlden var kläder och mode alltid en stor del av identiteten. I och med britpopen kom också ett nytt sätt att klä sig. Tyvärr åker jag knappt längre, varenda gång jag har ställt mig på en bräda de senaste tre åren har jag fått ångra det, jag gör mig otroligt illa.”

Erik Torstensson hade också en fot i skate­världen.

”Men jag var så dålig på att åka så jag plåtade mest mina kompisar som åkte och gjorde grafik åt dem.”

Populärkultur och mode

Den gemensamma förälskelsen i modetidningar tog sig särskilt uttryck i vissa titlar som de båda köpte på olika håll under 1990-talet, som ett nummer av Arena Homme Plus med Liam Gallagher på omslaget.

”Jag gjorde pilgrimsresor till Stockholm för att köpa magasin och numret med Liam på omslaget fick mig att bestämma mig för att vilja jobba med magasin och mode. Kombinationen av populärkultur och mode var det coolaste jag kunde tänka mig. Jag lånade hem en Macintosh-dator från skolan och satt hela sommaren och lekte tidning och hittade på layout. När jag är intresserad av något så lär jag mig allt.”

”Att jobba på modetidning var allt jag ville göra i livet när jag var tonåring. Jag var en riktig tabellnötare om mode, och både jag och Erik kunde räkna upp utantill vem som hade gjort vad i det där Arena Plus Homme-numret. Under byråtiden suddade vi också ut gränser mellan underhållning och mode, som samarbetet mellan Beyoncé och H&M, och Justin Bieber och Calvin Klein.”

Har ni jobbat med alla era idoler inom modevärlden nu?

”Ja, de flesta. Jag hymlar inte med att jag var en wannabe och ett fan från början”, säger Erik Torstensson.

Jens Grede fyller i:

”Jag känner mig fortfarande som ett fan och en outsider. Även om vi per definition inte är det längre. Men det är en hälsosam känsla.”