Di Weekend INTERVJUER

Maria Östblom klär miljoner kvinnor varje dag

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

KREATIV MILJÖ. Maria Östblom fotograferad på H&M:s huvudkontor på Mäster Samuelsgatan i centrala Stockholm.

Joey Abrait

Hon är en av modevärldens mäktigaste personer. Maria Östblom, chefsdesigner för H&M Dam har arbetat inom ­koncernen i 22 år, men 2011 förändrade en olycka hennes liv för alltid. ”Mitt jobb handlar om rätt tajming, men all tid bestämmer man inte över själv.”
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Det är en sommardag i början av 2000-talet och Maria Östblom är på Nytorget på Södermalm i Stockholm när hon ser artisten Robyn.

”Och Robyn kommer ­gående i kläder som jag hade designat för H&M. Hon såg så cool ut och det kändes så stort! Kanske låter det fånigt med tanke på hur mycket kläder vi säljer, men i vardagen är sådant fantastiskt roligt”, säger Maria Östblom.

Vi ses första gången på H&M:s showroom på Kungsgatan i Stockholm. Det är en fin lokal där ett axplock av olika kollektioner visas för branschpersoner, men den skvallrar inte alls om företagets storlek. H&M är i dag världens näst största modekoncern, efter Inditex (som äger bland andra Zara och Massimo Dutti).

Butiker i 73 länder

Siffrorna är enorma – i fjol omsatte H&M 210 miljarder kronor och hittills under 2019 års första nio månader har omsättningen stigit med 11 procent. Butiker finns i 73 länder och kedjans kläder bärs av människor över hela jordklotet, merparten kvinnor. Den som bestämmer hur alla dessa miljontals plagg ska se ut är H&M:s chefsdesigner för dam: Maria Östblom. Det gör ­henne till en av de mäktigaste i modevärlden.

”Vi har ju makt, eftersom vi är stora. Om vi till exempel tror på färgen gult till våren, inspireras våra kunder av det och köper gula plagg. Vi på H&M vill också leda ­utvecklingen framåt mot en mer rättvis, jämlik och förnybar modeindustri. Här kan vi gå i bräschen”, konstaterar hon.

FAKTA
Maria Östblom

Ålder: 46 år.

Bor: Södermalm i Stockholm och sommarhus på Ljusterö.

Familj: Make Anders Östblom, före detta ­reklamare, numera pizzaentreprenör (har varit med i Mästerkocken på TV4) och grundare av restaurangen 800 grader. ­Dottern Signe, 20 år och sonen Calle, 13 år. Fyra syskon som bor i Göteborg, London och North ­Carolina.

Bakgrund: Uppvuxen i Göteborg, konst- och sömnadskurser innan Beckmans school of ­design mellan 1994–1997. Började på H&M 1997 som designassistent, blev sedan konceptdesigner för barn, Trend och Divided Girls. Chefs­designer dam på Tiger of Sweden 2007–2010. Divisionsdesigner 2010–2013, designer och chefsdesigner H&M Dam.

VISA MER
FAKTA
210 miljarder kronor ...

... så mycket omsatte H&M 2018.

H&M startade 1947 i Västerås med en butik – i dag finns cirka 4 900 butiker i 73 länder och kring 177 000 anställda.

H&M Group omfattar åtta varumärken: H&M, COS, Monki, Weekday, & Other ­Stories, H&M Home, Arket och Afound.

Karl-Johan Persson är vd sedan 2009. I styrelsen om tolv personer sitter bland andra storägaren Stefan Persson, Anders Dahlvig, Niklas Zennström, Danica Kragic Jensfeldt och Lena Patriksson Keller.

VISA MER
Ingen rockstjärna

Maria Östblom arbetar med ett design- och inköpsteam på 400 personer. Likt ägar­familjen Persson, som sällan ställer upp på intervjuer utanför de som krävs under rapportperioder, brukar inte heller andra talespersoner från H&M ge personliga inter­vjuer. Margareta van den Bosch var chefsdesigner på H&M fram till 2007 och efterträddes av Ann-Sofie Johansson. Men i dag är designuppdraget uppdelat på flera personer.

”Vi är 30 olika nationaliteter bland våra designers, men vi är ändå ett svenskt företag med ett tydligt arv. Vi gillar att arbeta i team och inte framhäva oss själva. Företagskulturen bygger vi ju tillsammans”, ­säger Maria Östblom.

”Om du tittar på de stora internationella modehusen tror jag hela grejen med ­designern som rockstjärna kommer att dämpas. Som Virginie Viard som tog över Chanel efter Karl Lagerfelds bortgång. Hon har varit hans högra hand sedan 1987, men kommer hon att försöka bli lika profilerad som han? Jag tror inte det. Det handlar om personlighet, men kanske också nya tider.”

Skräddat mode på Tiger

Maria Östblom växte upp i Tynnered i ­Göteborg som barn fyra i en skara om fem. Ingen i familjen arbetade med mode, men hennes fem år äldre storasyster var ­mycket modeintresserad och en förebild.

”I en stor syskonskara får man ju ta den plats där det finns ledigt utrymme, så jag var den teatraliska, kreativa, utåtriktade personen som främst ansträngde mig i de ämnen i skolan som intresserade mig.”

Hon gick designutbildningen på Beckmans i Stockholm, jobbade parallellt som stylist och fick stipendium av H&M – ­Margareta van den Bosch anställde henne. Maria Östblom blev designassistent till Ann-Sofie Johansson, och klev in på H&M 1997.

”På Beckmans hade jag gjort allting för hand – när jag började på H&M fick alla en egen dator. Jag tyckte det var otroligt impo­nerande.”

Ett par år senare, 26 år gammal, fick hon och maken Anders Östblom sitt första barn, dottern Signe. Sedan drog karriären på H&M i gång i hög fart, och Maria Östblom bytte jobb internt vartannat år, från barnmode till avdelningarna Trend och Divided girls. Samtidigt bytte de också ­lägenhet vart och vartannat år och renoverade hela tiden. Efter att sonen Calle föddes 2006 erbjöds hon jobbet som ny chefsdesigner för dammode på Tiger of Sweden, tog det, och slutade på H&M.

”Hos Tiger var tyget nummer ett. Vi handplockade de bästa tygerna från de ­bästa italienska leverantörerna och jag ­lärde mig mycket om skrädderi. Jag hade trendkollen och energin, och jag fick lära mig allt om det gedigna, långsamma hantverket. Det blev en häftig mix.”

Men efter några år hörde H&M av sig igen. De ville att Maria Östblom skulle ­starta en ny designavdelning som enbart skulle hålla i specialkollektioner, som mer exklusiva H&M Studio, designsamarbeten och de första hållbara kollektionerna med namnet Conscious exclusive.

”Det var absolut det roligaste jobb jag kunde tänka mig, både att samla alla designers och sedan göra så skiftande kollektioner.”

I ett år jobbade hon i högt tempo innan något helt oväntat vände upp och ned på ­livet.

Förlamad av smärta

Natten den 2 maj 2011 vaknade Maria Östblom av en exploderande smärta i huvudet.

”Det kändes som att jag hade blivit skjuten, jag bara skrek rakt ut. Jag förlamades av smärtan.”

Hennes man ringde 112 och eftersom ­familjen bor centralt i Stockholm befann hon sig redan efter 20 minuter på Södersjukhuset, där man konstaterade en akut hjärnblödning. När ett kärl brister, vilket är något som man inte kan förutse om man inte röntgas för detta, är varje minut viktig för att undvika skada. Bara några dagar ­tidigare hade hon varit ensam på en affärsresa i Los Angeles. Hade hon fått en hjärnblödning då på sitt hotell hade hon inte ­kunnat påkalla hjälp själv. Hade familjen varit på sommarstället på Ljusterö, dit man tar sig med bilfärja, hade situationen varit svår. Nu kunde hon snabbt opereras.

”Det var en vidrig upplevelse och oerhört dramatisk. Man konstaterade en medfödd missbildning i lillhjärnan, en aneurysm. Den ledde också till åtta månaders sjukskrivning där jag tillbringade tiden först på sjukhus, sedan vårdhem och till sist dagtid på rehab.”

Bytte livsstil

Till det yttre syntes dock inte ­mycket – vare sig talet eller ut­seendet påverkades nämnvärt. Men hon såg fyrdubbelt och var extremt trött.

”Jag sov mig igenom två år efter skadan. Jag var dämpad och tålde inte höga ljud. Alla som känner mig vet att jag är en oerhört energisk och extrovert person, så skillnaden var enorm. Min man fick dra ett mycket tungt lass. Vår son var bara fem år när det hände och vår dotter fick ta större ansvar än en elvaåring egentligen ska behöva göra.”

När hon under rehabiliteringen fick ­frågan om hon var storrökare, eftersom hennes kondition var så dålig för hennes ålder, fick hon ett nytt fokus.

”Jag är en envis och intensiv person när jag bestämmer mig. Det tog ett drygt år ­efter olyckan innan jag sprang mitt första lopp. Jag lade om min livsstil helt. Jag och min dotter började också ofta ta långa promenader tillsammans och det har fört oss mycket nära varandra.”

Livsomvälvande händelser brukar ge ­stora konsekvenser. Maria Östbloms man slutade till exempel att arbeta med reklam på heltid och öppnade en restaurang, lyxpizzerian 800 grader i Vasastan. Men själv ville Maria Östblom tillbaka till sitt designuppdrag på H&M. Hon började arbeta på deltid och växlade vartefter upp. I dag är hon helt friskförklarad och hon ger sin arbetsgivare mycket höga betyg.

”H&M var fantastiska. Jag blev otroligt omhuldad av dem. Efter en kris är det vanligt att söka sig till nya uppdrag. Läkarna sa tidigt till mig att jag måste överväga hur min yrkesframtid skulle se ut. Men jag blev så väl omhändertagen, H&M väntade in mig. Som kreatör kan man vara mer excentrisk, så lite disträ kunde jag få vara i början”, säger hon och skrattar.

”Karl-Johan är en estet”

På H&M är Samuel Fernström creative director, Ann-Sofie Johansson är kreativ rådgivare och fokuserar på specialkollektioner, Maria Östblom är chefsdesigner för dam och Ross Lydon är motsvarande för herr. Varje del har ett eget team av sortimentsansvarig, ekonomiansvarig och så vidare. Familjen Persson är alltid delaktiga i verksamheten, men inte aktivt involverade i designdelen.

”Karl-Johan (Persson) sitter inte och själv godkänner något, han har gett oss förtroendet. Jag tycker att Karl-Johan är en estet och har ett modernt sätt att se på saker, jag bollar gärna med honom. Vi arbetar i team i alla led”, säger Maria Östblom.

Miljonregn över hållbart mode

Designteamet arbetar med tre säsonger samtidigt och inköp av tyg sker kontinuerligt.

”H&M:s idé är ju mode och kvalitet till bästa pris på ett hållbart sätt. Numera är det inte så stor skillnad mellan länder. Om kunden i Stockholm känner för linne så känner oftast kunden i Indien och Kina ­också för det. Men det pågår många fler ­parallella trender samtidigt numera, förr var det större likriktning.”

Maria Östblom sitter inte själv och ritar några plagg, utan leder arbetet. Sam­arbete sker mellan alla avdelningar som har egna ansvariga division-, koncept-, produkt- och printdesigners.

Maria Östblom återkommer hela tiden till ”tajming”, att satsa på trender vid rätt tillfälle för H&M:s kunder. Att veta vad som är hett är inte svårt – men att veta när ­något blir efterfrågat brett är något annat.

Till sin hjälp har H&M en egen avdelning med trendscouter, ”Vita rummet”, där fem personer på heltid rapporterar om trender inom färg, mönster, material och större övergripande strömningar.

”Det relevanta för oss är vad vår kund kommer att vilja ha. Det kan till exempel handla om att vi märker att folk köper ­mindre svart och väljer oftare neutrala färger, som brunt, vitt och beige. Vi vill vara innovativa och göra den finaste versionen vi kan av varje look, men samtidigt vara kommersiella och smarta businessmässigt. Det finns en enorm kunskap, erfarenhet och magkänsla i huset.”

Hur begränsar du ditt uppdrag?

”Genom att arbeta i ett kompetent team och jag jobbar väldigt nära Tina Felixon, som är ’business unit director’ för dam. Jag godkänner inte ner på produktnivå, men jag är på möten där jag ser och följer upp all design.”

De stämmer också kontinuerligt av med Madeleine Persson (chef för H&M-varumärket och inte släktrelaterad till ägar­familjen).

”När det gäller de stora satsningarna vill vi att alla är med och ger input. Det är super­intressant att se vad till exempel mina unga designers från olika länder tänder till på, eller vad Madde och Samuel vill veta mer om, det säger alltid något. Men det säger också kanske mer om hur jag är som ­ledare, jag älskar att jobba i team. Gruppen är en enorm styrka”, säger Maria Östblom.

Dad sneakern blev mainstream

De förr så omtalade ”modemissarna” ­tycker hon inte finns längre. Analysen är träff­säker numera.

”Men när slår trender över från att alla vill ha något, till att de vill ha något annat? ­Eller när blir en väldigt smal trend bred och hur går det till? Jag triggas av det.”

Hon tar som exempel den klumpiga ”dad sneakern”. Modehuset Balenciaga gjorde en grovsulad sneaker 2017 som från början av många ansågs både ful och extrem.

”Icke modeintresserade skrattade åt dem. Men i dag är stilen mainstream och ­varenda kedja har egna varianter”, säger hon och fortsätter:

”Hela framväxten av sneakers är magisk. Just nu växer generationer av barn upp som aldrig har burit en annan sko. Möjligen har de tvingats på någon annan sko på ett kalas, men numera har alla ­superbekväma skor till både vardags, träning och fest. Det är häftigt.”

Hon berättar om andra trender, hur ­vissa måste puttra länge innan de får brett ­genomslag. Som först de supersmala jeansen som det tog åtta år innan de satt på ­varenda person och sedan den vida byxan som länge ansågs skulle bli stor, men det tog ändå många år innan den slog igenom.

”Modet går generellt faktiskt inte så snabbt. Men det finns fortfarande många trender som blossar upp, som till exempel hårsmycken – stora dekorerade hårspännen, scarves och tjocka diadem. Det sa bara pang i våras, så fanns de överallt i sociala medier, trots att de knappt fanns i butik.”

Cykelbyxor slog igenom

Sociala medier är i dag extremt inflytelserika i modevärlden och skönhetsbranschen. Inte bara i marknadsföring och snabb­heten i trender, men också genom att nya designers och företag slår igenom den ­vägen.

”Ofta börjar trender på sociala medier i dag – kanske någon har köpt vintage, eller från någon liten obskyr designer och så ­hakar alla på. Plötsligt vill alla ha en viss silhuett, som voluminösa puffärmar, men de finns knappt i butik. Då explo­derar efterfrågan. Trenden med cykelbyxor, som bland annat familjen Kardashians har burit ofta, har slagit stort i USA till exempel. Där baseras mycket mode på sportkläder. Jag var i New York nyligen och alla hade cykelbyxor och ­sneakers till kavaj, skjorta eller oversize t-shirt.”

En annan stor skillnad är också att varumärkesmedvetenheten ökat markant. På 1990-talet visste bara de särskilt mode­intresserade namnen på internationella ­designers.

Duon syr ihop hållbara affärer

”Min son som är nyss fyllda 13 år öns-kar sig numera kläder från Gucci och ­Supreme, märken som är särskilt heta i musik­videos och på Instagram.”

Den digitala omställningen har också påverkar designen.

”På samma sätt som man skapar sin identitet på Instagram och i liknande kanaler så shoppar man också online mer för den personen man vill vara. Man bygger en persona.”

Vad ger det för effekter för er?

”När vi har bestämt grunden i vårt mode kan vi toppa med mer design för plaggen vi lägger online. Där kan vi lansera skarpare färger, extremare silhuetter, mer show. I butik shoppar människor mer försiktigt – online vågar man mer. Det blir också en del av strategin och det är viktigt att ha i åtanke i hur man presenterar plagg ­online.”

Under sommaren publicerade mode­affärssajten Business of fashion rapporten ”Inside H&M 4 billion dollar inventory challenge” där de beskrev i negativa ordalag hur H&M dras med för stora lager ­”efter år av långsam tillväxt och låga vinster”. ­Maria Östblom följer också affärspress och ekonomisk bevakning av H&M:

”Jag är väldigt intresserad, det hänger ju ihop med allmänna strömningar i sam­hället. Jag som designer är nog ovanligt ­intresserad av business, jag rör mig mellan båda delar av verksamheten. Men att vara kommersiell är jätteviktigt för oss”, säger hon och fortsätter:

”Jag är född i en tuff förort och det är inte en självklarhet för alla att ha råd att lägga stora pengar på kläder. Jag har valt att ­arbeta för H&M för att jag tycker det är ­demokratiskt och viktigt att det ska finnas fina kläder till rätt pris för alla.”

”Hållbarhet en självklarhet”

Dagens industri utsåg nu i oktober H&M Group till landets mest hållbara bolag, för andra året i rad, i kategorin konsumtionsvaror. Företaget har länge jobbat med hållbarhetslösningar, ledda av hållbarhets­chefen Anna Gedda, och målen att 2030 endast använda hållbara eller återvunna material. I dag är de svenska konsumen­terna väl insatta i vad begreppen betyder och innebär. I andra länder ser det annorlunda ut.

”Men trots att vi tar beslut ur ett globalt perspektiv är H&M ett svenskt företag. Vi anser att hållbarhet är viktigt även om ­andra länder inte är med på tåget än. Det är en självklarhet.”

Tar det lugnare

Maria Östblom är på väg hemåt. Efter ­hennes stroke 2011 har familjen bott kvar i samma lägenhet. Tidigare hade det varit otänkbart för henne.

”Jag går i gång på och älskar förändring. Jag älskar att flytta eller att byta arbets­uppgifter. Nu försöker jag ta det lugnare. Jag som alltid har varit en mycket social person, tillgänglig för alla jämt, försöker nu att inte vara lika rastlös längre. Den ­stora insikten för mig är att jag älskar mitt jobb.”