Di Weekend INTERVJUER

L'Oréals toppchef om den nya konkurrensen

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

”Selfiegenerationen, som vuxit upp med mobiltelefoner, lägger i snitt en timme i veckan bara på att fotografera sig själva. Det är en stor anledning till att makeupmarknaden har exploderat”, säger Patrick Kullenberg, vd för L’Oréal Luxe i Norden

Lars Jansson

Skönhetsbranschen säljer mer, syns mer och ­mängder av nya varu­märken lanseras. Patrick Kullenberg , femspråkig skönhetsveteran, är vd för L’Oréal Luxe i Norden. Vad ska världens största skönhetsföretag göra nu?
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Skönhet har gått från att ha ansetts vara ett privat intresse för kvinnor till att i dag vara en stor del av ­populärkulturen. Tack vare ­sociala medier har efterfrågan och kun­skapen ökat dramatiskt. Artister, modeller, skådespelare och influencers har inte längre ”bara” en egen parfym, utan framgångs­rika skönhets- och makeupmärken. 2017 hade skönhetsrelaterade inlägg på Youtube 88 miljarder visningar, en siffra som nära fördubblats ­varje år de senaste fem åren. Ökat intresse och engagemang i miljö, kost och hälsa har också gjort att mängder av mindre nischmärken med hållbara och naturliga ingredienser tagit en del av marknaden, samtidigt som de stora märkena tvingats till transparens.

Hur står sig då skönhetsjätten L’Oréal i den här utvecklingen? Världens största skönhetsbolag är snart 110 år, omsatte 268 miljarder kronor förra året och har 82 600 anställda globalt. Senaste försäljningssiffrorna för hela gruppen, fram till 30 september i år, visar en tillväxtökning på 6,8 procent, där L’Oréal Luxe med märken som ­Lancôme, Biotherm, Kiehl’s, Yves Saint Laurent och ­Giorgio Armani står för den i särklass största tillväxten på 14,8 procent.

”Det är sannerligen en bransch i stor förändring”, konstaterar Patrick Kullenberg, vd för L’Oréal Luxe i Norden och en av skönhetsjättens chefer som har vuxit upp inom företaget.

Han har tillbringat 23 år av sitt yrkesliv hos L’Oréal, först i London inom marknadsföring och management, sedan i Paris bland annat med ­ansvar att lansera hårvårdslinjen Garnier Fructis globalt. Därefter flyttade han till New York för att bli vd för hudvårdsmärket Kiehl’s för att lansera det över hela världen, sedan tillbaka till Paris för att bli vd för hudvårdsmärket Biotherm, för att nu vara vd för L’Oréal Luxe Norden.

”Marknaden har exploderat”

I dag bor Patrick Kullenberg med sin make Björn de carro och deras två barn i Köpenhamn, i en villa nära havet. Vi träffas på det skandinaviska huvudkontoret i södra hamnen i Köpenhamn.

FAKTA
L’Oréal

L’Oréal är världens största skönhets­bolag som 2017 omsatte 268 miljarder ­kronor. Har 82 600 anställda globalt.

Jean-Paul Agon är vd för L’Oréal Group. Företaget är uppdelat i fyra divisioner: Luxe, Consumer products, Professional products och Active cosmetics. Patrick ­Kullenberg är vd för L’Oréal Luxe-divisionen i Norden. Jean-Christophe Letellier är ansvarig för Consumer products-divisionen i Norden.

Luxe står för ungefär 30 procent av hela L’Oréals omsättning, och fyra av lyxvarumärkena står för 80 procent av den omsättningen: Lancôme, Biotherm, Kiehl’s och YSL. Andra märken under paraplyet är Urban Decay och It cosmetics, Giorgio ­Armani och Ralph Lauren.

Företaget grundades 1909 av franske kemisten Eugène Schueller som utvecklade hårfärgen Auréale. Han fick ett barn, Liliane Schueller 1922. Hon började arbeta inom företaget 15 år gammal och gifte sig senare med politikern André Bettencourt. Han liksom Schueller stödde det fascistiska partiet La Cagoule. Paret fick en dotter, Francoise. Liliane Bettencourt ärvde L’Oréal 1957.

1963 börsintroducerades L’Oréal. Familjen äger i dag drygt 33 procent av före­taget. Nestlé är näst största ägare, med drygt 23 procent.

VISA MER
FAKTA
Patrick Kullenberg

Ålder: 48 år.

Bor: Villa i Köpenhamn, lägenhet i Lärkstan, Stockholm.

Familj: Maken Björn de Carro, barnen Siena, 8 år, och ­August, 4 år.

Bakgrund: Uppvuxen i Brasilien, Sverige och Mexiko. Gick ­Sigtuna Humanistiska Läroverk och Handelshögskolan. Började på L’ Oréal i början av 1990-talet, började med marknadsföring i London och Paris, vd för Kiehl’s med bas i New York, vd för Biotherm med bas i Paris, vd för L’Oréal Luxe Norden.

Talar: Engelska, franska, svenska, portugisiska och spanska.

VISA MER

”Inom L’Oréal talar vi om olika ’shifts’, där det digitala skiftet är det största. Selfiegenerationen, millenniegenerationen som vuxit upp med mobiltelefoner, lägger i snitt en timme i veckan bara på att fotografera sig själva och ännu mer tid på ­sociala medier. Det är en stor anledning till att makeupmarknaden har exploderat, trenderna är flera och kunskapen har ökat enormt. Man behöver inte längre en mamma som förklarar hur man ­lägger lite mascara, det finns Youtube-tutorials för allting”, säger Patrick Kullenberg.

Realitystjärnor som systrarna Kardashian-­Jenner leder flera skönhetsmärken som redan omsätter miljardbelopp. Skönhetsbloggaren Emily Weiss märke Glossier är en världshit och i Sve­rige har sociala medier-profiler som Isabella Löwengrip, Therese Lindgren och Linda Hallberg framgångsrika skönhetsmärken. Artisten ­Rihannas märke Fenty Beauty lanserades 2017 på alla marknader samtidigt, med foundations i 40 olika hudtoner, och blev en stor succé.

Hjälper det L’ Oréal, eller är det ren konkurrens?

”Främst hjälper det. Intresset och kunskapen för skönhetsprodukter blir allt större. Många av dagens influencers har en sådan enorm räckvidd och kan sprida positiva budskap som gör folk ­intresserade och engagerade. E-handeln har ökat markant och inom Luxe står den för 12 procent, på vissa marknader tror man på en snabb tillväxt till 30 procent inom kort. Kina håller på att bli världens största skönhetsmarknad och där växer de etablerade varumärkena mest. Men ’money is cheap’ just nu, räntorna är låga, och det finns många mycket bra underleverantörer som kan tillverka produkterna snabbt. Vi på L’Oréal tar ju skönhet på verkligt allvar och ser det som en ­vetenskap, vi satsar 850 miljoner euro om året på forskning och utveckling med 3 870 personer i våra forskningslaboratorier”, säger Patrick ­Kullenberg.

Det andra stora skiftet handlar om den engagerade konsumenten.

”Kunderna litar mindre på reklam och företagsinformation numera. De vill ha recensioner och åsikter från sina bekanta eller online och de vill veta innehållet i alla produkter. Det är bra för hela ­industrin att hållbarhet och hälsa nu är ett baskrav för att driva ett framgångsrikt företag”, säger ­Patrick Kullenberg.

”Även om produktionen har ökat med 33 procent så har våra utsläpp minskat med 73 procent under samma tid. Målet är att vår produktion ska vara utsläppsneutral. Vi i de stora företagen ­måste visa vägen. L’Oréal har som mål att 2025 ska alla förpackningar ska vara återvinningsbara eller komposterbara.”

”Sverige var jätteexotiskt”

Patrick Kullenberg är född och uppvuxen i Sao Paolo i Brasilien, med en svensk pappa och en ­nederländsk mamma. Föräldrarna hade engelska som gemensamt språk och det blev också deras barns första språk. Familjen provade att flytta till Sverige när Patrick Kullenberg var barn, men ­efter ett år flyttade de vidare till Mexiko där fadern ­jobbade med ABB:s dåvarande företag Svenska Fläktfabriken. Men gymnasiet valde Patrick ­Kullenberg att gå på internatskolan i Sigtuna. I dag talar han fem språk flytande – engelska, ­svenska, portugisiska, spanska och franska.

”I Sigtuna lärde jag mig svenska ordentligt. Sverige var jätteexotiskt för mig, att man kunde cykla och bada var som helst. Jag trivdes så bra att jag stannade kvar för att gå på Handels i Stockholm.”

Hon surfar på veganvågen

Det var också under åren på Handels som han träffade sin blivande man Björn som han har ­hållit ihop med sedan dess. Det var under det sista studieåret som han sökte traineeplats hos L’ Oréal – och fick den. Bolaget arbetade främst med hårprodukter när han började, men under sina år på företaget har portföljen utökats både genom egna innovationer och produktlanseringar, liksom ­flera stora uppköp.

”L’Oréal är inte bara världens största skönhetsföretag, vi är specialiserade på skönhet och där vill vi vara bäst i världen. Det är ett enormt dynamiskt och spännande företag med oändliga karriär­möjligheter”, säger han.

L’ Oréal ägs fortfarande till största del av grundarfamiljen. 1909 skapade den franske kemisten Eugène Schueller en ny sorts hårfärg, som blev en succé. Han fick en dotter, Liliane Bettencourt. Hon gick bort förra året, men var under sitt liv världens rikaste kvinna och huvudägare till bolaget. Under de sista åren av hennes liv utspelades en uppmärksammad tvist mellan Bettencourt och hennes enda dotter, då Bettencourt skänkt ­miljardbelopp av sin förmögenhet till en kändisfotograf. I dag är dottern Françoise Bettencourt-Meyers och hennes två söner huvudägare till bolaget.

”Jag har bara träffat Liliane Bettencourt en gång i en hiss i Paris. Hon var alltid ­mycket elegant med fint lagt hår och var ­mycket artig. Men företaget har alltid drivits av olika operativa chefer”, säger Patrick Kullenberg.

Nuvarande globale vd:n Jean-Paul Agon har exempelvis ­arbetat inom L’Oréal i 40 år.

”Jag har själv arbetat med ­alltifrån global marknads­föring till att starta nya varumär-ken. ­Innan jag började ­arbeta med mitt nuvarande uppdrag startade vi varumärket House 99 tillsammans med ­David Beckham, från grunden.”

Biologiska pappor

Patrick Kullenbergs make har däremot alltid ­arbetat inom bankväsendet. Deras två barn, ­dottern Siena 8 år och sonen August 4 år, har de fått genom en surrogatmamma och en äggdonator i USA. Fäderna är biologiska pappor till vardera barn.

”I Frankrike har pappor en veckas föräldra­ledighet och mammor fyra månader. För sam­könade par finns inga färdiga lagar, så jag minns ett intressant samtal med min chef i Paris kring det. Det slutade med att jag var ledig i tre månader. Vi har också en nanny som har varit med oss sedan barnen var små, hon är del av vår familj.”

Efter att ha arbetat inom branschen så länge, hur ser din relation till skönhet ut?

”Alla har en komplicerad relation till utseende och skönhet eftersom det är länkat till självbild och självkänsla. Vissa av mina vänner förstår inte att jag tycker branschen är intressant, utan avfärdar den som ytlig och banal. Men makeup och skönhet är för många positivt laddat, något man gör för att det är roligt och som får en att må bra. Det kan vara första steget till att ta hand om sig själv, vara lite snäll och ta steget till att förändra sitt liv”, säger Patrick Kullenberg.

»Jag är en riktig krämnörd«

Han nämner nederländska youtubern Nikkie de Jager, Nikkie Tutorials i ­sociala medier, som har nära en miljard tittningar på Youtube och över 11 miljoner följare på Instagram, och hennes ­video The power of makeup där hon bemöter ­vanlig kritik som skönhetsintresserade ofta får.

”Att granska sin egen inställning till skönhet berör ämnen djupt inom oss. Det ställer frågor som ’Vad har du för relation till att åldras och hur vill du åldras?’. I Skandinavien är idealet att man ska åldras värdigt och naturligt, men många vill inte alls åldras! De vill stoppa alla tecken på ålder. I USA omsätter numera ’non-invasive treatments’, det vill säga skönhetsbehandlingar som botox och fillers, lika mycket som landets makeupindustri. En tredjedel av all botox görs på kvinnor i åldern 19 till 35 år. Det är en stor förändring.”

Hur arbetar man med existentiella frågor inom ett företag som L’Oréal?

”I Paris har vi ständig input från forskare och antropologer: vad oroar människor i dag, vad värderar de högst, var sker konsumentskiften? ’Det kurerade jaget’, som man lyfter fram i sociala medier, hälsobesattheten och kraven på transparens är sådant vi sett där.”