Di Weekend INTERVJUER

»Jag visste hela tiden att det skulle ta fart«

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

”I bland lyssnar jag på böcker, och ibland hittar jag tiden och koncentrationen att kunna sjunka ner i en fysisk bok”, säger Jonas Tellander.

Från uppstickare till Sveriges näst största förlagsaktör. Historien om Storytel har gått från konkurshot till köp av det anrika bokförlaget Norstedts. Bakom företaget finns grundaren Jonas Tellander som drivs av en sak – att förändra vår bild av vad en bok är.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Torsdag den 13 november 2016. Klockan är 13.00 när Svenska akademiens ständiga sekreterare Sara Danius öppnar dörren och kliver ut i börssalen för att presentera årets Nobelpristagare.

Samtidigt, i Oslo, stängs dörren till ett konferensrum. Här ska Storytel Norge, som drivs via landets största förlag Cappelen Damm, precis inleda sitt styrelsemöte. Dörren flyger plötsligt upp igen, och någon ropar: ”Bob Dylan fikk prisen.

”Vi blev alla väldigt överraskade, och Tom Harald Jenssen, Cappelen Damms koncernchef, fick väldigt bråttom därifrån. I Norge är han känd som ett stort Dylan-fan, så han stack i väg för att bli intervjuad i tv och berätta om Dylans memoarer som förlaget gett ut”, berättar Jonas Tellander, vd på Storytel.

Vad gjorde du?

”Jag satt kvar och undrade vem som hade rättigheterna till memoarerna i Sverige. Så jag googlade och insåg att det är ju vi, det är ju Norstedts som har dem.”

FAKTA
Jonas Tellander

Ålder: 46 år.
Familj:
Fru, tre barn och ett bonusbarn.
Bor:
Lidingö.
Bakgrund:
Uppvuxen i Hägersten, gick golfgymnasium i Skåne. Utbildad civilingenjör vid LTH i Lund, och läste senare en MBA vid Insead. Jobbade på Unilever 1995-1998, Arbetade för läkemedelsföretaget Roche i Schweiz mellan 2002 och 2006. Bildade 2005 Bokilur tillsammans med Jon Hauksson, som senare bytte namn till Storytel.
Läser just nu:
Rethinking Narcissism av Dr. Craig Malkin. ”En högaktuell bok med tanke på att världens största ekonomi precis har valt en ledare som checkar många boxar där.”

VISA MER
FAKTA
Storytel

Bolaget är uppdelat i Storytel Streaming, där abonnemangstjänsten för ljud- och e-böcker ligger, och Storytel Publishing, där förlag som Norstedts och B. Wahlström ingår. Omsättning 2015: 298 miljoner kronor. Resultat: 14 miljoner kronor. Omsättning jan-sept 2016: 456 miljoner kronor. Marknader: Sverige, Norge, Danmark, Finland, Holland och Polen.

VISA MER

Och vad tyckte du om valet?

”Jätteroligt, jag har lyssnat mycket på Bob Dylan genom åren, dock mer på musiken än på texterna. Men jag tycker att det är jäkligt bra att akademien vågade välja honom. Att man breddade priset och gav det till någon man lyssnar på.”

Måndagen därpå, bara fyra dagar efter tillkännagivandet, lades Bob Dylans Memoarer: Första delen, som redan fanns inlästa av skådespelaren Örjan Ramberg, ut som ljudbok på Storytel.

Det dröjde ytterligare två veckor innan nyutgåvan av samma bok fanns att köpa i butik. Men att vinna i snabbhet var inte den främsta segern för Jonas Tellander.

”Framför allt är priset en knuff i rätt riktning för branschen. Det för oss lite närmare min vision om att det i framtiden kommer att vara lika naturligt att lyssna på böcker som att läsa dem.”

Värderat till över 2 miljarder kronor

Det har gått elva år sedan Jonas Tellander grundade ljudboksföretaget Storytel. En strömningstjänst för böcker, där man via ett abonnemang både kan läsa och lyssna på böcker digitalt. I dag har företaget över 340 000 prenumeranter och värderas till strax över 2 miljarder kronor på Aktietorget, där det är noterat. Men så har det inte alltid sett ut. För historien om Storytel är också den om entreprenören Jonas Tellander som lanserade sin strömningstjänst innan både smarta telefoner och tjänster som Spotify och Netflix hade slagit igenom. En berättelse om en övertygelse som nästan drev bolaget i konkurs. Ett hot som också blev den avgörande vändpunkten – historiens peripeti – och början på Storytels framgångssaga.

Historiens fortsättning har många redan hört talas om. Hur Storytel i våras köpte Norstedts, Sveriges äldsta förlag, för 152 miljoner kronor. En affär som överraskade många, inte bara i bokbranschen, trots att den tidigare ägaren, Kooperativa förbundet, försökt sälja förlaget sedan 2013. Över en natt gick Storytel från att vara uppstickare i branschen, till Boksveriges näst största aktör efter Bonnierförlagen.

”Men jag förstår inte riktigt varför folk blev så förvånade. Har man följt oss kan det knappast ha kommit som en chock”, säger Jonas Tellander och rycker på axlarna.

Under de senaste åren är det just genom förvärv Storytel har vuxit. För ett år sedan köpte man till exempel Massolit förlag där bland annat barnboksförlaget B. Wahlström ingår. I dag står stora travar med röda och gröna bokryggar lite överallt på kontoret, i väntan på att Kitty, Tvillingdeckarna och andra ungdomsklassiker ska digitaliseras.

Tidigare i år köpte också Storytel den danska ljudbokskonkurrenten Mofibo. Tillsammans med köpet av Norstedts innebär det att Storytel troligen kommer att passera 1 miljard i omsättning i år. Att jämföra med omsättningen för bokslutet 2015 som landade på 298 miljoner kronor. Och på köpet har Storytel fått en betydligt större organisation.

”När jag kom tillbaka efter sommaren fick jag nästan lite svindel över att vi hade blivit så stora. Vi ska integrera två bolag och det är många som ska lära känna varandra. Samtidigt får vi inte förlora kärnan av vad Storytel är. Så ett tag där tänkte jag ’Oj, hur ska det här gå?’.”

Meditation för att samla tankarna

För att samla tankarna tog han in på spaanläggningen Yasuragi utanför Stockholm. I fyra dagar – på ett ställe dit de flesta bara åker över natten – stod träning, yoga och meditation på hans schema. Dessutom hann han läsa om en favorit, Robin Sharmas Munken som sålde sin Ferrari. Bestsellern om en tidigare stjärnadvokat som hittar nyckeln till ett harmoniskt och lyckligt liv efter en vistelse i en bergsby i Himalaya.

”Det gav mig ett lugn och en bra utgångspunkt för hösten. Nu känner jag att vi är på rätt väg.”

Kanske gillar Jonas Tellander boken för att den till viss del påminner om honom själv; han som bytte framgångsrik karriär och ett välbetalt jobb på ett stort läkemedelsbolag i Schweiz mot det betydligt osäkrare livet som entreprenör. Men lyckligare blev han. Och mer avspänd. Eller så är Jonas Tellander synnerligen duktig på att se ostressad ut. För i sin mörkgrå, tunnstickade tröja, som snarare för tankarna till en kulturarbetare än en vd, ser han trygg ut.

Drömde om att bli golfproffs

Rösten är sansad när han berättar hur han växte upp i Hägersten, söder om Stockholm. Villigt erkänner han att han som ung inte var någon bokslukare. I stället drömde han om att bli golfproffs. Men redan efter ett år på golfgymnasiet i skånska Perstorp insåg han att det aldrig skulle bli någon golfkarriär för hans del. Och kanske inte heller någon annan karriär, om det inte började gå bättre i skolan.

”På hösten i tvåan hade jag 2,8 av 5 som snittbetyg. På jullovet fick jag sätta mig med min mammas dåvarande man som var civilingenjör och läsa matte. Han började med att ta fram ettans bok, sida ett och sa ’ska du förstå det här, måste du lära dig det från grunden’.”

Fjorton dagar och en hel del protester senare hade Jonas Tellander fått en studieteknik som i trean höjde honom till 4,3 i betyg.

”Som sista stöt, för att pricka in några femmor, köpte jag ett par glasögon med fönsterglas för att verkligen omdefiniera mig som pluggis. Och det fungerade förvånansvärt bra.”

Betygen räckte för att komma in på civilingenjörsutbildningen i Lund och senare söka MBA-programmet på handelshögskolan Insead. I dag ångrar han inte dubbelexamen, och den efterföljande karriären på läkemedelsbolaget Roche. Men omvägen, tycker han, blev onödigt lång.

”Jag ville ju egentligen bara skapa mitt eget. Såhär i efterhand kan jag se att golfen var ett försök till det. Det är en individuell sport där man tränar till tävling, och det trivs jag med. Men där och då lät jag den rationella sidan av mig styra för mycket, och passionen fick stå tillbaka.”

Första företaget: Ett soppkök

Att skapa något eget var dock lättare sagt än gjort. I familjen fanns ingen att fråga om företagande, och den ende entreprenör han kände var en kompis pappa som var fiskhandlare i Fruängen. År 2000 gjorde han sitt första företagsförsök med ett soppkök. Ganska snabbt förstod han att kundkontakt inte passade honom.

”För att lyckas behövde man vara ute mycket, träffa kunder och sälja. Men den säljkontakten driver inte mig, det är inte det jag får min energi ifrån. Dessutom blev det väldigt mycket soppa, vilket kanske inte var min stora passion i livet.”

Fyra år senare upptäckte han, under en affärsresa till USA, den amerikanska ljudbokstjänsten Audible som då gav ut böcker i mp3-format. När planerna på att driva företagets nordiska verksamhet sprack, beslutade Jonas Tellander och medgrundaren Jon Hauksson att med eget sparkapital starta ett ljudboksföretag som först hette Bokilur.

”Vi visste från början att vi ville starta en mobillösning, men att det då behövde vara en streamingtjänst eftersom minnet på telefonerna inte tillät lagring i någon större utsträckning.”

Släppte första ljudboken 2005

Den första ljudboken som lades upp var Bränn inte ut dig av Barbro Bronsberg och Nina Vestlund. Det här var 2005. Ljudboken var fortfarande stor på cd. Streaming skedde på sin höjd via 3g, och hos många mobilanvändare var det fortfarande Wap-teknik som gällde för att hämta information från internet. Företaget var tidigt ute. På gränsen till för tidigt skulle det visa sig, när pengarna började sina och konkursen hägrade 2008.

”Jag hade en excelfil med alla mina bankkonton, både bolagets och mina privata. Jag fick flytta pengar dag för dag, allt eftersom det ena kontot efter det andra gick ner på noll. Vi såg inte ljuset i tunneln, och jag kan fortfarande komma ihåg känslan av att vakna mitt i natten av att hjärtat bultar.”

Då hade ni cirka 2 000 prenumeranter. Funderade du aldrig på att lägga ner?

”Nej, det var inte ett alternativ. För folk runtomkring mig var det svårt att rättfärdiga att det var värt att fortsätta, men jag visste hela tiden att det skulle ta fart.”

Till slut såg Jonas Tellander ingen annan utväg än att söka in till SVT-programmet Draknästet, där människor med affärsidéer får presentera dem för en jury av kända finansiärer.

”Det var ingenting jag egentligen ville, jag har aldrig lockats av att vara med i tv, och ännu mindre göra bort mig i tv. Samtidigt tänkte jag att ska jag någonsin vara med är det kanske i det här sammanhanget, med en idé jag tror så starkt på.”

Han förberedde sig noga och repeterade minst 40 gånger framför spegeln hemma innan han ställde sig framför kamerorna. Och det gav resultat. Med sig hem från inspelningen hade han ett löfte från affärsmannen Richard Båge om att han skulle gå in med 1 miljon kronor mot 10 procent av bolaget. I dag är 10 procent av bolaget värt drygt 200 miljoner kronor. Och resten är, som det brukar heta, historia.

Men även om bolaget var först med den prenumererade affärsmodellen på strömmade ljudböcker, har Storytel i dag fått konkurrens. Förra året lanserade Bonnier den egna ljudboksappen Bookbeat. Under hösten har också företaget Nextory gått ut hårt, bland annat med reklamkampanjer i tunnelbanan. Beroende på rättigheter skiljer sig bolagens titlar åt. Även sett till pris är det skillnad. Medan Nextory har abonnemang som startar från 99 kronor i månaden beroende på vad man vill ta del av, har Storytel och Bookbeat en fast kostnad på 169 kronor i månaden för att ta del av allt innehåll. Men Jonas Tellander är lugn.

”Det försprång vi har med våra abonnenter är svårt att ta ikapp. Men det kräver att vi är på tå och fångar upp kundernas förväntningar. Annars kanske de får för sig att byta.”

Växer utanför Sveriges gränser

De senaste åren har företaget gått in på nya marknader, och därmed fått fler kunder av olika nationaliteter att tillfredsställa. Förutom Norge och Danmark finns företaget också i Finland, Polen och Holland. På alla marknader är ambitionen att vara den ledande aktören. Jonas Tellander utesluter inte att företaget kommer att köpa fler förlag och ljudboksföretag.

Vid uppköpet av Norstedts sade författaren David Lagercrantz, som är knuten till förlaget, att man inte ska glömma att förlag är bärande kulturinstitutioner. När ni ger ut en ljudbok, hur mycket tänker ni på att den ska fungera kommersiellt?

”Precis som på andra förlag gör vi ett förnuftigt val av vad vi tror på och inte. Vill man att det ska sälja bra, får vi förhålla oss till de parametrar som vi vet fungerar bra för ljud. Sen vill jag tro att klassiker kan fungera som ljudböcker, även om det inte har visat sig än. Men en dag kommer vi förhoppningsvis dit.”

Ljudboken har av traditionella litteraturläsare i bland avfärdats som lättviktig. Den har haft låg status, med argument som att den är till för människor som inte kan läsa ordentligt. Men de senaste åren har ljudbokens status höjts. Allt fler ser till exempel fördelen med att kunna lyssna på väg till jobbet eller när man städar. I diskussionen om ljudbokens fin- eller fulkulturella status vill Jonas Tellander inte ge sig in. Han nöjer sig med att konstatera att pappers- och ljudboken fyller olika behov. Även i hans eget liv.

”I bland lyssnar jag på böcker, och ibland hittar jag tiden och koncentrationen att kunna sjunka ner i en fysisk bok. Nyligen har jag till exempel läst Driv – Historien om Nike, och böckerna om Elon Musk och Steve Jobs. Jag började också på Percy Barneviks biografi, som jag har fått signerad. Jag kom till någonstans när han var på ABB, men...”, han suckar.

”Den är jättelång, och hur intressant en person än är så kan man inte alltid ta sig igenom.”

Att Percy Barnevik förpassades till Jonas Tellander bokhylla är någonting Storytel har börjat intressera sig allt mer för. Inte för att ha koll på vd:ns läs- och lyssningsvanor, men för att bolaget via sina algoritmer kan dra slutsatserna kring vad som får oss att lyssna vidare eller byta till en annan bok.

Ett exempel är att en bok med många karaktärer i början av berättelsen generellt är dåligt. En förklaring till att Elena Ferrantes hyllade Min fantastiska väninna, med sitt stora persongalleri, går sämre på Storytel än vad Martina Haags Det är något som inte stämmer gör. Andra kriterier som kan avgöra är hur händelsedrivet språket är, och om det finns tydliga kapitelavgränsningar. Utifrån det har Storytel under året lanserat egna ljudböcker, som samlats under namnet Storytel Original. Varje bok har styckats upp i timslånga avsnitt, med tydliga cliffhangers.

”Vi märkte att det nästan inte fanns något innehåll som var skrivet direkt för ljud. Förutom radioteatern byggde nästan allt på en tryckt förlaga. Hur bra den än är, är det inte alltid optimalt för ljud.”

Planerar 100 originalproduktioner

Storytel Original har, enligt Jonas Tellander, mottagits väl. Hittills har 13 produktioner lanserats i Sverige, för nästa år planeras 100 produktioner totalt för alla marknader. Om de även ska bli fysiska böcker, återstår att se. Men helt klart har Storytel, precis som årets litteraturpris, börjat sudda ut var gränsen går för vad som kan kallas för en bok.

”Det varierar över tid skulle jag säga. På 1500-talet till exempel läste munkarna högt ur böcker. Det skrivna ordet var ett sätt att bevara en berättelse medan det talade ordet var centralt för att kommunicera berättelsen.”

Så hur ser berättandet ut i framtiden?

”Det kommer att vara lika vanligt att lyssna som att läsa böcker. Den utvecklingen har streamingstjänster som Netflix redan banat väg för. I Sverige tror jag att vi är där om tio år. På andra marknader kanske det dröjer 20 eller 30 år. Men vi kommer dit.”