Di Weekend INTERVJUER

It-nörden har hittat hem

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Superentreprenören Pierre Siri om resan med Blocket, Hitta och Hemnet.

Amanda Lindgren

Superdoldisen Pierre Siri byggde Blocket och var 2016 med och köpte ­Hemnet för 2 miljarder kronor. ­Dessutom har han skapat en rad framgångsrika ­sajter utomlands. För Di Weekend ger han sin första stora intervju i karriären.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Pierre Siri är ett okänt namn för många, men de konsumentsajter som han står ­bakom är desto mer kända: Blocket, ­Hitta.se och Klart.se är alla hans verk.

Med ett sådant track record är det förbluffande att Pierre Siri inleder vårt samtal med att säga:

”Jag vet inte om jag har så mycket intressant att komma med för era läsare.”

Han fortsätter:

”Jag är en it-nörd som älskar att grotta ned mig i mina produkter. Jag sitter inte på några stora sanningar.”

FAKTA
PIERRE SIRI

Ålder: 43 år.

Familj: Frun Erica och fem barn. 15, 13, 11, 9 och 3 år gamla.

Bor: Hus i London och på Mallorca.

Karriär: Vd för Passagen 1996–1998, ­grundare och delägare Intelligence 1998–2000, vd och delägare Blocket 2001–2006, vd och delägare Hitta.se 2005–2007, grundare och ägare Eltiempo.es 2009–2012, grundare och ägare Klart.se 2010–2011, investerare i E-kontakt 2010–2012. ­

Nuvarande bolagsportfölj: Hemnet (bostadssajt), Hitta.se (söktjänst), Northcube (apputvecklare), Propertiyfinder (bostadssajt i Mellanöstern), Dubicars (bilsajt i Mellanöstern), Opensooq (Blocketklon i Mellanöstern), Yta.se, Cloudsight, ­Quinto-Andar, Frontier Car Group, Frontier Digital Ventures, Tiptapp, Hosco och Merlin.

VISA MER

Under hela sin karriär har Pierre Siri gjort sitt bästa för att flyga under medieradarn. Men vid ett par tillfällen har han gjort så stora och uppseende­väckande affärer att det varit omöjligt för honom att helt ducka uppmärksamheten. Som när han sålde köp- och säljsajten Blocket till Schibsted 2003. Och när han 2016 var med och köpte bostads­sajten Hemnet. I somras köpte han även kartsajten Hitta.se, som han själv var med att ­bygga upp en gång i tiden.

Efter en lång övertalningskampanj har Pierre Siri gått med på att berätta sin historia. Vi träffas vid två tillfällen, den första gången i Hemnets nya lokaler i centrala Stockholm och den andra gången på Hitta.se:s huvudkontor en kort promenad därifrån. Själv bor Pierre Siri med familj i London sedan ett år tillbaka. Tidigare har familjen varit bosatt på Mallorca och i Dubai.

”Jag har inte bott i Sverige på över tio år, men de senaste åren har det blivit många resor till Stockholm på grund av Hemnet-affären. Det ­mesta av mitt jobb kan jag sköta hemifrån via ­dator och telefon. Jag flyger in till styrelsemöten och ­annat”, säger han.

Men att bara styra företagen genom styrelse­arbete är inte hur Pierre Siri jobbar.

”Jag coachar management och tenderar att bli väldigt involverad i produktutvecklingen. Det är liksom min grej, jag kan inte hålla fingrarna ­borta. Min stora passion är att maximera upplevelsen för konsumenten, det är det jag byggt hela min karriär på.”

Tufft motstånd i budstriden

För många utomstående slog det ned som en bomb när det i slutet av 2016 stod klart att it-entreprenörerna Pierre Siri och ­Henrik Persson, med bakgrund som ekonomijournalist och investeringsansvarig på Kinnevik, gått vinnande ur budstriden om den välkända bostadsannonssajten Hemnet. Försäljningsprocessen hade då varit en lång följetong i medierna, utspelad i två akter. I den första akten stod ­Schibsted som vinnare, men den norska mediejättens köp av Hemnet för 1,5 ­miljarder kronor stoppades av Konkurrens­verket sommaren 2016.

Det gav Pierre Siri och Henrik Persson, som driver investmentbolaget Merro och fonden Sprints tillsammans sedan 2014, en ny chans. För att uppbringa det kapital som behövdes lierade de sig med det amerikanska investmentbolaget General Atlantic. Men motståndet var tuffast tänkbara. Riskkkapitalbolagen EQT och Nordic Capital, samt mediejätten Bonnier, deltog alla i akt två av budprocessen, där prislappen trissades upp till 2 miljarder kronor.

Hur kunde ni vinna budkriget mot så stora och mäktiga motståndare?

”Det har vi också frågat oss, haha. Men vi satt på en djup kunskap om Hemnet. Det var faktiskt tredje gången som jag var delaktig i att försöka köpa Hemnet. Jag har följt bolaget ända sedan starten, så det här var verkligen en ’dream come true’ för mig. Jag vet i detalj hur affären fungerar och vi förstod mäklarnas behov.”

Det var inte så enkelt att ni lämnade det högsta budet?

”Jag vet inte nivån på de andra buden, så det kan jag inte uttala mig om. Men mäklarförbunden är ju kvar som delägare i Hemnet så det viktiga för dem var kanske inte att maximera köpeskillingen, utan att välja den köpare som de ansåg hade störst potential att fortsätta utveckla bolaget.”

Hemnet värderas till 2 miljarder kronor i affären, varav ni gick in med 400 miljoner kronor. Kändes det läskigt med en så hög prislapp?

”Nej, det är faktiskt bland de enklaste köpbeslut som jag har tagit. Det är lätt att ta risk när man har alla förutsättningar klara för sig. Den enda risk vi tar är att vi inte skulle lyckas med den affärsplan som vi lagt upp för Hemnet. Lyckas vi bara utföra den så kommer det att bli en bra ­affär. Annars får vi skylla oss själva.”

Vad går planen ut på?

”Vi ska fortsätta bygga fantastiska tjänster som förbättrar upplevelsen för konsumenterna och ökar servicegraden för mäklarna. Inte minst via mobiltelefonen, där Hemnet numera har majoriteten av sin trafik. Till exempel kommer använ­darna snart kunna få slutpris i mobilen och vi har redan lanserat en tjänst där man kan se värde­utvecklingen i ett område. Vi har också tillsatt ett delvis nytt ledningsteam, med vd:n Cecilia Beck-Friis i spetsen, som vi verk­ligen tror på.”

Ekonomiskt är Hemnet redan ett högst välmående företag. 2016 ökade omsättningen med 40 procent till 253 miljoner kronor, samtidigt som ­vinsten steg med 40 procent till 67 Mkr. Enligt Pierre Siri finns det betydligt mer att hämta.

”Vi kommer öka investeringstakten, ­vilket kommer ge en betydande tillväxt. Vi ska inte försöka maximera vinsten, men Hemnet befinner sig i ett lönsamt segment. Att köpa bostad är det största privatekonomiska beslut som många tar i sitt liv och då är det lätt att se värdet i en så älskad och effektiv tjänst som Hemnet.”

Ingen kommentar om börsen

I flera av de artiklar som skrevs i samband med budstriden talades det om att köparens mål ­skulle vara att börsnotera Hemnet. Men det är inget ­Pierre Siri vill kommentera.

”För min del vill jag äga Hemnet så länge jag kan. Jag tänker aldrig på exit när jag gör affärer. Det var därför vi valde att göra den här investeringen tillsammans med ­General Atlantic, som är en så kallad evergreen-fond och precis som vi inte har någon tidshorisont för hur länge de kan äga ett innehav.”

Det utbredda exittänkandet i tech-världen ser han som direkt skadligt.

”Fokus ska vara på att bygga bra produkter, inte på att sälja bolaget. Det är extra dumt att så många entreprenörer jagar en exit. De säljer sina företag för tidigt och sedan blir deras liv ganska tomma. Jag har själv sålt alldeles för tidigt flera gånger.”

Blev chef som 22-åring

Själv kom Pierre Siri till Sverige 12 år gammal, när familjen utvandrade från Iran i mitten av 80-­talet.

”Det första året i Sverige sa jag inte ett ord. Jag bara observerade min omgivning. Vi flyttade runt en del och bodde i Rinkeby, Kista och Täby.”

Han visade ett tidigt intresse för datorer och programmering. Efter att ha läst fyraårig teknisk linje på gymnasiet började han jobba i it-branschen. I mitten av 1990-talet hamnade han på ­Telia Infomedia och blev redan som 22-åring chef för webbportalen Passagen, en av dåtidens mest besökta sajter.

”Vi var ett gäng unga och hungriga ­medarbetare som fick fria händer och en stor budget. Det var en paradistillvaro. Flera av dem jag träffade på Telia Infomedia samarbetar jag fortfarande med.”

1998 startade Pierre Siri sitt första egna företag, undersöknings- och konsultföretaget Intelligence, tillsammans med Telia-kollegan ­Theodore Bergquist. Det var it-hausse, det togs in risk­kapital och redan efter ett drygt år såldes företaget till amerikanska Jupiter. Enligt de artiklar som publicerades i samband med affären kammade säljarna hem uppemot 100 miljoner kronor. Men verkligheten för Pierre Siri blev en annan.

”Vi fick betalt i Jupiteraktier och jag hade en inlåsningsklausul. Så jag kunde bara se på när it-bubblan sprack och aktierna rasade i värde. Jag gick från att vara mångmiljonär på papperet till att i slutänden knappt få ut något alls.”

Men en liten summa blev det – och det var allt som behövdes skulle det visa sig. Efter Intelli­gence ville Pierre Siri testa sina kunskaper på en konsumentsajt där han kunde styra och ställa som han ville.

”Jag utgick från en lista över Sveriges 200 ­största sajter och ringade in tre företag: Mötesplatsen.se, Catweb och Blocket. Det var mest en slump att det blev Blocket till slut.”

Köp- och säljsajten Blocket, som startats av skåningen Henrik Nordström redan 1996, hade vid den här tiden redan blivit något av en lokal succé i Skåne. Men efter att it-bubblan spruckit hade den då helt annonsfinansierade affären tappat en del, och Pierre Siri fick köpa in sig billigt. 2001 blev han vd, med 35 procent av aktierna.

”Jag minns faktiskt inte vad jag betalade, det var knappast mer än någon miljon.”

Århundradets reapris

Med Pierre Siri vid rodret gick Blocket från klarhet till klarhet. I december 2003 köpte Aftonbladet in sig som huvud­ägare i Blocket för 183 miljoner kronor, varav Pierre Siri fick 64 Mkr och resten gick till grundaren Henrik Nordström. Många chockades då av priset – det pratades om att it-yran var tillbaka – men i efterhand har det visat sig att Blocket såldes till århundradets reapris. När Aftonbladets ägare Schibsted tre år ­senare skulle köpa Pierre ­Siris ­kvarvarande ägarandel på 9 procent hade värderingen på bolaget stigit till 1,6 miljarder kronor.

Då hade dessutom Pierre Siri hjälpt Schibsted att sjösätta Blocket-konceptet utomlands.

”Jag planerade för Blockets internationella ­expansion. Jag var med och introducerade ­Blocket i Frankrike, Spanien och Italien. Blocketkonceptet har visat sig funka enormt bra i nästan alla länder. Det är som McDonald’s, bara att kopiera, ­lokalisera och lansera i ett nytt land.”

Schibsted driver i dag ett fyrtiotal Blocket-­kopior runt om i världen och affärsområdet står för två tredjedelar av vinsten i koncernen. Det är i hög grad tack vare denna verksamhet som Schibsted värderas till 45 miljarder kronor på börsen – tidningar som Aftonbladet, Svenska Dagbladet och Verdens Gang har väldigt liten del i det.

Pierre Siri säger sig inte vara bitter över att han fått så förhållandevis lite betalt för att ha varit Schibsteds guldmakare.

”När vi sålde Blocket 2003 var vi bara två anställda. Blocket behövde en stark medieägare som kunde finansiera expansionen utomlands. Men jag är väldigt stolt över Blocket, det är en tjänst som förändrat världen till det bättre. Det handlar ju om återvinning av begagnade saker i en enorm ­skala.”

Schibsted har mer att tacka Pierre Siri för. 2005, under sin tid som vd för Blocket, tipsade han norrmännen om att köpa den nylanserade svenska kartsajten Hitta.se. Schibsted följde rådet och tillsammans förvärvades bolaget och Pierre Siri blev dess vd.

”Under ett par år var jag vd för både Blocket och Hitta. Jag satte kontoren för bolagen i samma byggnad och sedan sprang jag fram och tillbaka i korrido­rerna. Det var en väldigt kul, men också väldigt hektisk period.”

Flyttade till Mallorca

Efter ett par år under Schibsteds paraply ville ­Pierre Siri driva något eget igen. 2006 sålde han sina kvarvarande aktier i Blocket och Hitta till Schibsted och flyttade med famil­jen till Mallorca – där han började bygga en ny it-portfölj.

Under tiden på Mallorca startade han bland ­annat Eltiempo.es, en vädersajt som snabbt blev en av Spaniens mest besökta sajter. Han använde samma formel när tjänsten lanserades i ytter­ligare fem länder, däribland svenska Klart.se 2010. Flera av dessa sajter är i dag sålda med god förtjänst.

Sedan 2014 gör han de flesta investeringarna tillsammans med kompanjonen Henrik Persson. Deras investmentbolag Merro och Sprints är i dag delägare i ett dussintal digitala marknadsplatser. De två tyngsta utländska innehaven i portföljen är Propertiyfinder, en av Mellanösterns största bostads­sajter som starkt påminner om Hemnet, och Opensooq, en ren Blocket­kopia som finns i tio länder i Mellanöstern.

Överlag har Pierre Siri och ­Henrik ­Persson, som för Kinneviks räkning var högst delaktig i uppbyggnaden av den ­ryska Blocket-kopian Avito, varit duktiga på att identifiera och skapa framgångsrika koncept, och sedan reproducera succén på ­andra marknader.

”Man ska aldrig ändra på ett vinnande koncept. Funkar det i ett land så funkar det ofta i ett annat också. Det var den stora lärdomen av Blocket. När vi lanserade ­Blocket i andra länder så var vi noga med att ­ändra så lite som möjligt. Det var många som hade synpunkter på den simpla layouten, men vi visste hur viktig den var för framgången. Till och med färger och typsnitt behöll vi.”

Fortfarande tycker dock Pierre Siri att det är svårt att förutspå vad som kommer bli en hit. Han säger sig ha lärt sig mer av sina misstag än av sina många succéer.

”Vissa som misslyckas gör sitt bästa för att förtränga det, men jag tokanalyserar misstagen i stället. Det finns alltid konkreta saker som man kan peka på efteråt. Jag har en liten anteckningsbok där jag skriver ned mina större misstag.”

Kan du ge något exempel?

”Vi skapade en karttjänst i Spanien, Mapas.es, som jag trodde jättemycket på. Det var före ­Google Maps fanns i Spanien och förutsättningarna framstod som perfekta. Det fanns en uppenbar användar­nytta, vi hade ett komplett kartunderlag och vi hade en bra sökmotor. Så vi anställde en massa folk, hyrde ett fint kontor i Madrid och ­köpte massa annonsutrymme. Men det hände ingenting. Det blev ett praktfiasko. Då lärde jag mig att inte blåsa på stort från början utan först testa i mindre skala.”

Samarbete Hemnet och Hitta

2013 fick Pierre Siri ihop det med Schibsted igen när han gjorde comeback som mindre delägare i Hitta.se. Det uttalade målet var att vända den nega­tiva utvecklingen i bolaget och hitta en ny ägare till sajten, men det slutade med att Sprints tillsammans med den sittande ledningen tog över hela bolaget i somras.

Hitta.se omsatte 257 Mkr 2016 och ­gjorde ett rörelseresultat på 69 Mkr. Det är snarlikt Hemnets siffror för samma år, men köpe­skillingen för Hitta var inte i närheten av några 2 miljarder, ­enligt Pierre Siri.

”Hitta har varit en kassako för Schibsted, men inget strategiskt innehav som de ­satsat på. Nu är vi på rätt väg igen och omsättningen har vänt upp. Framför allt ökar ­antal besökare rejält på grund av alla tjänster kring bostäder som Hitta lanserat den ­senaste tiden”, säger Pierre Siri, som ser tydliga samarbetsmöjligheter mellan Hemnet och Hitta.

Trots två jätteaffärer på mindre än ett år säger ­Pierre Siri att han och Henrik Persson aktivt letar efter fler före­tag att sätta tänderna i. Och det ska vara välmående bolag som redan är uppe och flyger, som Hemnet och Hitta. De höga pris­lapparna på den typen av objekt avskräcker inte.

”Kvalitet framstår alltid som dyrt, men det ­lönar sig i längden. Just nu är vi inne i förhandlingar med ett bolag, men det är inte från Sverige.”

Vad är hela din bolagsportfölj värd?

”Det varken vill eller kan jag svara på. Inga av våra innehav är ju noterade, så det finns egent­ligen inget värde på dem förrän de en dag säljs.”

Hur märker man på dig att du är ekonomiskt oberoende?

”Det tror jag inte märks. Jag är inte mycket för materiell lyx. Jag dricker ett dyrt vin någon gång i månaden, vi bor bra och mina barn går på bra skolor. Min lyx är att få göra det jag gör och att få vara med min familj.”

”Utan Erica vore jag ingenting”

Pierre Siri vill lyfta fram sin fru Erica Siri, dotter till förre Telia-chefen Lars Berg, som den enskilt viktigaste faktorn till sina framgångar.

”Utan Erica vore jag ingenting. Det är ett under att hon stått ut med mig. Vid intensiva arbetsperioder, som den långa budprocessen med Hemnet, tenderar jag att bli väldigt asocial och helt gå in i jobbet. Ändå har hon alltid uppmuntrat mig att förverkliga alla tokiga idéer jag får.”

Paret har i dag fem barn i åldern 3 till 15 år, som Erica tagit hand om ­under åren utomlands. Enligt ­Pierre Siri är den till synes otidsenliga arbets­fördelningen i familjen högst självvald.

”Jag och Erica träffades på jobbet år 2000. Hon har pluggat på Handels, har arbetat som manage­mentkonsult i London och är supersmart, men på vår första dejt sa hon att hon inte var intresserad av att göra karriär utan ville ägna sig åt sin ­familj. Hon sa att hon ville ha fem barn, jag sa att jag ville ha två. Det visar väl vem av oss som är bäst på förhandlingar.”