Di Weekend INTERVJUER

Ica-chefen: »Digitala kollegor nästa stora grej«

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

”Ica säljer i dag nästan bara svenskt kött. Men i stort sett alla växtbaserade proteinkällor importeras från utländska ­producenter. Det vill vi ändra på. Efter corona kommer intresset för svenska varor, inte bara mat utan även hushållsartiklar och specialvaror, att skjuta i höjden”, säger Per Strömberg.

Jesper Frisk

Under krisen går Ica som tåget. Nu gör matjätten två stora satsningar: AI-robotar för att vässa försäljningen och växtbaserade proteiner för att säkra svensk ­livsmedelsförsörjning. ”Efter corona kommer viljan att köpa svenskt att öka”, säger Ica Gruppens vd Per Strömberg.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

”Strategi är bra, men det är inte där framgången sitter.”

Säger Per Strömberg och dyker in bland auberginerna.

”Icas styrka ligger i genomförandet, och tron på allas lika värde. Det är därför som Ica är en ­sådan framgångssaga – år efter år.”

Koncernchefen tittar upp från grönsaksbingen med det mörklila potatissläktet hos Ica Kvantum på ­Lidingö utanför Stockholm.

”Jag började på marknadssidan på 1980-talet. Det jag lärde mig då gäller än. Lär känna dina ­kunder, kom på vad de behöver och gör det bäst av alla. Då blir det bra.”

FAKTA
Per Strömberg

Ålder: 56 år.

Familj: Hustru, två vuxna döttrar.

Bor: Lidingö. Sommarställe på västkusten.

Bakgrund: Vd för Ica Gruppen sedan 2012. ­Tidigare vd Lantmännen 2007–2012 och i Sardus 2006–2007 samt Kraft Foods 1988–2006, däribland vd Sverige, vd ­Danmark, direktör affärsutveckling och Kraft Foods International London. Olika ledande befattningar inom Kraft Freia Marabou Sverige.

Aktieinnehav: 14 070 aktier i Ica Gruppen plus 13 000 aktier i Byggmax Group.

Tjänar: Cirka 9 Mkr i lön, och lika mycket i rörlig ­ersättning.

VISA MER
FAKTA
Ica Gruppen

Koncernen består av dagligvaru­handel, tillsammans med de fristående Ica-butikerna, i Sverige (Ica Sverige stod för 71 procent av intäkterna 2019) och i Baltikum (Rimi Baltic, 14 procent), ­Apotek Hjärtat (12 procent) med 390 butiker och drygt 31 procent av apoteks­marknaden, Ica Fastigheter (2 procent) samt Ica Banken (drygt 1 procent) inklusive Ica Försäkring.

Är Sveriges största dagligvaruaktör med en marknadsandel på cirka

36 procent (2018). Coop och Axfood har 14 procent vardera, Bergendahl 4 procent och Lidl 3 procent.

Nära 1 500 fristående handlare äger och driver cirka 1 300 Ica-butiker. Handlarna styr själva över priser, sortiment och butiksanställda.

Ica Sverige beslutar om etablering av nya butiker och ansvarar för rekrytering av handlare.

Antal anställda koncernen: Cirka 22 000, exklusive Ica-butikerna. Ica-­butikerna har ytterligare cirka 40 000 anställda i Sverige. Det är fler än till ­exempel Volvo Cars 25 000 anställda.

Omsättning: 119,3 mdr (115,4 mdr 2018)

Resultat före skatt: 4,4 mdr (4,2 mdr)

VISA MER

Säger mannen som började sitt yrkesliv som sjukvårdsbiträde och varit i gång sedan ottan med Ica Gruppens delårsrapport för årets första kvartal.

Omsättningen ökade med drygt 8 procent till 30,4 miljarder kronor jämfört med första kvar­talet i fjol. Även lönsamheten steg. Näthandeln ökade med hela 34 procent. Dotterbolaget Apoteket Hjärtats försäljning ökade med 12 procent och ­rörelsevinsten med 35 procent.

Allt buret av covid-19.

”Under rapportdagen var den överlägset vanligaste frågan: ’Kommer folk att bunkra igen?’ Vad ska jag som börs-vd svara på det?”

Per Strömberg skakar på huvudet.

”Jag kan inte bedöma risken för en andra smitto­våg, eller vad människor skulle göra då. Det ­mesta man köpte på sig i mars har man väl ätit upp snart, oavsett.”

Bunkrade du själv?

”Nej”, svarar han bestämt. Med tillägget:

”Det fanns det andra i familjen som gjorde.”

Koncernchefen syftar på hustrun Ulla ­Strömberg. Hon arbetar som läkare och forsk­are i hematologi, blodsjukdomar, på Akademiska sjukhuset i Uppsala.

Vad bottnar hamstrandet i, tror du?

”Oro, antar jag.”

En del människor blir förvånade när något blir som de tänkt. Andra blir förvånade när något inte blir som de tänkt. Icas koncernchef tycks tillhöra de senare.

”Alla vet att det är fel att hamstra, men att åka i väg och bunkra handsprit, mjöl, socker, Alvedon och toapapper verkar ha en lugnande effekt. Då känns det som att man gör något konkret och handfast åt situationen.”

I kriser tenderar människan att göra mer av samma. Det vill säga göra det som hen brukar ta till i trängda lägen, fast mer. I detta fall säkra de egna förråden. När nu rikets råvarulager tömdes för tjugo år sedan.

Per Strömberg springer varken fortare eller står still. Han tar ut riktningen till tomaterna.

Att konkurrenten Axfood tjänade mer än Ica på bunkrandet och växte mer än marknaden beror på Icas butiksstruktur, enligt koncernchefen.

”Ska det bunkras gäller stora butiker och ­Axfood har fler Willys än vi har Maxi. Svårare matematik än så är det inte.”

Nyckeln att känna sina kunder

Nära-butikerna är Ica-familjens minstingar med en butiksyta på 500–600 kvadratmeter. ­Super­-market är mellanbarnet och Kvantum och Maxi störst med ytor på uppemot 9 000 kvadrat.

”Tittar du utomlands är svenska stormarknader små. Carrefour och Walmart har matbutiker på 20 000 kvadratmeter. Du dör om du har glömt något i andra änden och måste gå tillbaka”, tillägger Per Strömberg, danad av sitt globala kontaktnät i Consumer Goods Forum med världens största detaljhandelsaktörer.

Så Icas butiksstruktur ska förbli vad den är?

”Ja. Att känna sina kunder är nyckeln. ’Be customer-obsessed, not competitive-obsessed’”, säger den svenske Ica-chefen, efter flera utlandsår inom det amerikanska livsmedelskonglomeratet Kraft Foods.

”När jag kom hit från Lantmännen 2012 slogs jag av hur utbrett följa John var. Att fokusera mer på vad konkurrenterna gör än vad man själv gör för sina kunder är ett vanligt misstag i många branscher.”

Fast om nu Ica är så framgångsrikt, varför har ni inte lyckats bli en folkaktie – som Ericsson, H&M eller Telia – med ett av Sveriges mest ­kända varumärken, en miljon hushåll som medlemmar och över 14 år på börsen?

Per Strömberg nästan stannar i steget.

”Nja, från det att vi köpte ut holländska Ahold 2013 har vi nära trefaldigat bredden på ägandet. Vi har även ökat det utländska ägandet, vilket är en viktig komponent för att minska volatiliteten. Men vi jobbar på det.”

Hur då?

”Bland annat genom att hela tiden informera om vår verksamhet.”

Axfood-aktien steg drygt 5 procent på sin rapportdag medan Ica Gruppen sjönk ungefär lika mycket. Båda tillhör dock den femtedel av ­aktierna på Stockholmsbörsen som har stigit hittills i år.

Inga gratishandskar i plast

Vi går vidare.

Efter två paket pasta, färsk av Icas eget varu­märke, skymtar vi Ica-Stig innanför delikatess­disken. Visserligen i pappkartong, men likväl i full storlek och ditplacerad av Icas presschef Ola ­Fernvall.

”Men ställ honom inte där. Just där finns så lite varor”, säger Frida Nilsson.

Det är hon och hennes pappa Per-Erik Nilsson, Ica-handlare i över fyra decennier, som driver ­Lidingös Kvantum-butik. Sambon Michael ­Forslund, tillika charkchef, tar över sonen Jacob, 11 månader, och går hem för dagen.

Enligt Frida Nilsson går butiken bra. Kun­derna håller social distansering hyggligt med undantag för ungdomars flockbesök.

Över allt syns personalens gula västar med uppmaningen att hålla avstånd. Men vid entrén lyser gratishandskarna i plast med sin frånvaro:

”Vi hade uppe det för diskussion, men valde att inte lägga resurserna där. Det är bättre att de ­engångshandskar som finns kommer sjukvården till godo”, resonerar Frida Nilsson.

Stamkunden Per Strömberg nickar och trampar lite på stället.

En potentiell kund i 12-årsåldern passerar. Han känner glatt igen Ica-Stig, men kallar honom ­Steve. 

Det som hösten 2001 skulle bli fem reklam­avsnitt blev världens längsta reklamsåpa i Guinness rekordbok. Ica-Stig spelades de första 15 åren av Hans Mosesson, tills rollen togs över av operasångaren Loa Falkman.

Inget fel på Loa Falkman, men 15 år är lång tid. Varför passade ni inte på att lyfta konceptet och satte in en kvinnlig Ica-handlare, spelad av till exempel Suzanne Reuter?

”Bra idé, men den här gången blev det inte så”, säger koncernchefen.

”Man ska inte fastna i vardagssakerna. Nästa stora grej är AI, eller digitala kollegor som vi ­kallar dem”, fortsätter han och går mot kassorna.

Per Strömberg blir upplivad av blotta tanken.

”Det här är en revolution! Man kan tro att handlarnas erfarenhet och magkänsla är oslagbara, men AI har visat sig vara extremt träffsäkra vad gäller prognoser, kampanjer, prissättning och personliga kunderbjudanden, vilket är grunden för extravärde på sista raden.”

Ica har redan 150 ”digitala kollegor”, och fler ska det bli.

”Mjukvarurobotar betalar sig ofta på mindre än ett år. Det är sådant här som vi ska hjälpa våra handlare med. Men hade du frågat mig för tre år sedan hade jag svarat att den potentialen var ­betydligt mindre.”

”Kallar mig låtsasdoktor”

Per Strömberg klickar bort inköpslistan i ­mobilen, sätter blipparen i stället vid utgången och betalar i självscanningskassan.

Shoppingrundan denna rapportdag slutar på överkomliga 220 kronor.

Var bör landets ledande maktfaktor i mat­världen stå om inte vid spisen.

Väl hemma hos familjen Strömberg åker förklädet på och skärbrädor fram.

Yngsta dottern Maja Strömberg, 20 år, läser på Handels och bor hemma, medan storasyster Clara Strömberg, 22 år, bor och studerar till ­läkare i Uppsala. Hustrun har längre arbetsdagar än den varannan-dag-hemarbetande börs-vd:n och är ännu inte hemkommen.

”Min fru kallar mig låtsasdoktor. Från början ville jag bli läkare, men hade inte betyg nog.”

För att höja betygen med arbetslivserfarenhet jobbade Per Strömberg som sjukvårdsbiträde på Sankt Görans sjukhus i Stockholm. Först kirurgen, sedan hjärtintensiven. Efter nästan ett år ­tappade han tålamodet och började läsa till ­civilekonom i stället.

Leva organisationens värderingar

Sedan blev det Kraft Freia Marabou, Kraft Foods International, dåvarande börsbolaget Sardus med sina pastejer och charkuterier, därefter Lant­männen och så Ica.

Vårdens kvinnliga övervikt direkt efter lumpens manliga dito lade grunden till en uppfattning som följt honom genom alla år:

”Balanserade team är bättre. Effektivare och ­roligare.”

En annan erfarenhet som fastnat är vikten av förankring i de breda folklagren.

”Det lärde jag mig på Lantmännen. Egentligen är jag otålig och behöver hålla inne tankar som ’Hur svårt kan det vara?’ eller ’Hur lång tid kan det ta?’.”

”Som ledare måste du leva organisationens ­värderingar mest av alla. Om gruppen består av en liten avdelning eller stort börsbolag, spelar ingen roll. Du kan inte skratta med åt rasis­tiska skämt, tysta kritiska röster för att det är bekvämast för dig, fatta egna eller tillåta andras beslut som i slutänden gynnar män på kvinnors bekostnad – och samtidigt uppmana till en transparent, affärsmässig och jämställd kultur. Jag har inga förmöten med halva styrelsen eller olika grupperingar inför viktiga möten.”

Varför inte?

”För att jag inte gillar att jobba så. Visst, det kan bli en genväg till en kortsiktig seger, men sedan då? Jag är allergisk mot A- och B-lag. En sådan människosyn straffar sig alltid över tid, även ­affärsmässigt.”

Icas själ från 1917

Ica Gruppen är en värderingsdriven koncern, ­betonar koncernchefen.

En grupp på 500 personer från ledning, handlare och butiker – cirka 3 procent av koncernen drygt 18 000 anställda – grävde i den interna ­identitetsgropen i två år.

”Upprepade beteendemönster, information, ­beslutsvägar och ställningstaganden visar på ­vissa värderingar, som man kanske inte är medveten om eller vill kännas vid, men det betyder inte att det är de rätta framåt. Två fel blir liksom inte ett rätt.”

Det interna grävandet resulterade i tre värderingar som alla på Ica förstår, kan göra till sina och gärna arbetar för: enkelhet, engagemang och entreprenörskap.

De två senare tillhör Icas själ sedan Hakon Swenson grundade grossiströrelsen i Västerås 1917.

Enkelhet, att göra det enklare för kunden, är ännu i sin linda men kommer med träning och konsekvent genomförande att bli det nya nor­mala, enligt Per Strömberg.

Vad vinner Ica på det?

”Nöjdare kunder. Men också enklare admi­nistrativa rutiner kring exempelvis kuponger, hr och löneadministration, som frigör tid, lust och kraft till mer entreprenörskap. ”

Och så är vi tillbaka i AI-robotarnas förlovade land.

”Öppna för ny teknik och var och ens entre­prenörskap och det kommer fram sjukt bra grejer. Som Ica Pronto-appen för enklare måltider och frukostmat, perfekt till riskgrupper kopplade till corona.”

Fast visst handlar det om pengar också.

Ica Gruppen delade ut 6 kronor per aktie för 2019 på stämman i april. Flera storägare driver egna butiker, däribland styrelseordförande Claes-Göran Sylvéns Flygfyren i Norrtälje, en av landets mest lönsamma Kvantumbutiker.

En del handlare är rädda för en backlash, när deras vinster under coronakrisen blir allmänt kända, nu mitt i Sveriges kanske djupaste lågkonjunktur sedan andra världskriget. Hur ­tänker du om det?

”De farhågorna finns säkert på sina håll, men hur det går ekonomiskt varierar kraftigt mellan de nästan 1 300 butikerna. Gränshandeln har det värst och har också permitterat anställda.”

Styrelsen avser likväl att kalla till en extra bolags­stämma i höst för att besluta om en ytter­ligare utdelning på lika mycket till.

Men oro ligger inte för Ica-chefen.

”Sällan i jobbet. Privat blev jag orolig när ett av barnen föddes med läppgomspalt. Inte för det i sig, utan för att det skulle visa sig vara toppen på ett isberg, att det skulle finnas mer som inte ­syntes.”

Dottern Maja kommer ned till köket för en middags­uppdatering, hälsar och tassar upp igen.

”I dag äter vi mycket mer fisk och grönt än för fem år sedan. Det är döttrarnas förtjänst”, fort­sätter Per Strömberg.

Själv lagar han gärna barndomens mat med franska influenser. Bara det går fort.

”Vi var mycket i Frankrike när jag växte upp. Hela familjen med fyra barn, jag är äldst, tryckte in oss i en Volvo och for till ett familjedrivet pensionat i Bretagne där alla gäster åt middag tillsammans.”

Vill bidra till Sveriges självförsörjning

Ica Gruppen tar nu ett landsomfattande grepp, döpt till Växa, för att skapa fler lokala ekosystem mellan handlare, entreprenörer och boende.

”Tanken är att vi som central aktör ska stimulera innovation och produktutveckling genom att dela på risk och gå in med pengar och/eller åta­ganden om att köpa vissa mängder. På så vis knyter vi ihop bonde, handlare och konsument.”

I botten finns branschens tre stora trender, som alla förstärks av covid-19: mer svenskt, mer e-handel och mer prismedvetna kunder.

Lokala samarbeten och sponsrad forskning kan handla om att få fram längre lagerhållning av svenska äpplen så att säsongen förlängs eller ­skala upp antalet ägg från just Dalarnas hönor.

Matjätten vill även bidra till Sveriges själv­försörjning av livsmedel.

”Ica säljer i dag nästan bara svenskt kött. Men i stort sett alla växtbaserade proteinkällor importeras från utländska producenter. Det vill vi ­ändra på. Efter corona kommer intresset för svenska ­varor, inte bara mat utan även hushållsartiklar och specialvaror, att skjuta i höjden.”

Skulle du själv vilja bli Ica-handlare?

”Nej. Man ska vara medveten om sina styrkor och svagheter. Jag är bra på de stora strategiska förflyttningarna.”

Bonde då?

”Nope. Då måste man ju vara allkonstnär. När som helst går traktorn sönder och jag är inte ­världens mest händiga.”

Nej till externt uppdrag

Inte heller styrelseuppdrag i andra börsbolag är intressant om inte bolaget är det. Per Strömberg avgick som ledamot i Byggmax på stämman i ­förra veckan.

”Det var inte så roligt som förväntat. Jag har fullt upp med Ica och ska externa uppdrag vara värda att offra lediga söndagar med familjen för måste det vara kul, kittla och addera något”, ­säger Ica-chefen, stänger av spisen och bjuder till bords.

Per Strömberg beskrivs ofta som rak, prestigelös och familjekär.

”Men jag kan också vara väldigt envis.”

Hur visar det sig?

”Jag kan bli nedslagen och ändå komma till­baka”, ler Ica-chefen och bjuder på bucatini med auberginesås och tomatsallad – snabbt, gott och väldigt vegetariskt.