Di Weekend INTERVJUER

Guldläge för reklamdrottningen

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

@JOEY ABRAIT

På torsdag hålls den 58:e upplagan av reklamtävlingen Guldägget. Petronella Panérus är vd för reklambyrån Åkestam Holst som just nu dominerar den svenska reklamvärlden, tillika räknas som en av de bästa i världen. Men en av nycklarna till hennes egen framgång kom ur henne kaotiska uppväxt.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Om man liknar livet vid ett garnnystan var Petronella Panérus trassligt redan när hon föddes.

”Ett garnnystan med mycket knutar som jag försökt göra lite fint”, som hon själv uttrycker det.

När vi ses hemma hos Petronella Panérus har hon i vanlig ordning varit uppe sedan klockan 05.00, druckit en kopp grönt te och mediterat i en timme. Hon börjar varje dag likadant, innan hon går till jobbet som vd på reklambyrån Åkestam Holst, som just nu är den mest belönade svenska reklambyrån i världen, tillika rankad som en av de mest kreativa i världen i internationell branschpress.

Petronella Panérus liv började desto mer oharmoniskt i slutet av 1960-talet. Mamman hade skilt sig året innan från hennes syskons pappa, och träffat en italiensk man som gick upp i rök när han fick veta att hon var gravid. När Petronella Panérus kom till världen fick hennes mamma ett brev från sin pappa där han förklarade att hon inte kunde ta tillbaka sitt flicknamn. Eftersom hon hade fött barn utanför äktenskapet fick hon under inga som helst omständigheter dra skam över familjenamnet.

För att få livet som ensamstående småbarnsmamma att gå runt sa Petronella -Panérus mamma upp sig från jobbet som sekreterare på ABB och bollade tre jobb samtidigt. Familjen flyttade ut till förorten Vallby, utanför Västerås, för att kunna bo större.

FAKTA
Petronella Panérus

Ålder: 50 år.

Bor: På Kungsholmen i Stockholm.

Familj: Dottern Effi, 10 år.

Gör: Vd på reklambyrån Åkestam Holst och ­Sverigechef för det nordiska byrånätverket The North Alliance (NOA), som bland annat innefattar byråerna Åkestam Holst, Great Works och Bold. Sitter i styrelsen för ­Inspire Dialogue Foundation.

Bakgrund: En MBA från Stockholms universitet. Grundade Message Plus Digital 1997. Har tidigare arbetat på Lowe Brindfors, Publicis och som vd på Scholz & Friends och Making Waves.

Läser: Dagens Nyheter och Dagens industri varje morgon.

VISA MER

”I bland sa jag att vi bodde på Norra Vallby, eftersom det ansågs vara finare.”

Uppväxten var allt annat än trygg. Mamman led av bipolär sjukdom, var manisk och deprimerad i olika perioder.

”Bitvis var det rätt kreativt. Vi sydde kläder, lekte, åkte på galna sista minuten-resor. När det var som bäst glömde man bort hur jobbigt det kunde bli. För när det var mörkt, då var det riktigt mörkt. Mamma vägrade medicinering, så när hon var neråt var det inget kul. Det är inte en bra uppväxt för ett barn, du går omkring med ständig ångest och ont i magen.”

Svensktoppen i tvättstugan

Petronella Panérus räddning blev den åtta år äldre systern Pamela. Tillsammans brukade de släpa tvätten och en radio till tvättstugan där de lyssnade på Svensktoppen. Hon fick sova i systerns säng när hon ville.

”Man behöver en person i livet som finns där för en, för mig blev det min syster. Hon flyttade hemifrån när jag var 10 år, det var fruktansvärt. Jag kände mig övergiven.”

Trots mammans sjukdom fanns det ändå rutiner. Maten serverades alltid klockan 18.00, och Petronella Panérus tränade gymnastik sex dagar i veckan. Kompisgänget stöttade också, och insisterade på att deras kompis Petro, som hon fortfarande kallas, skulle gå på sina träningar och gå hem så fort det bjöds på alkohol.

”Det är få gånger jag känt så fin kamratskap som då. På ett sätt tror jag att de kunde lukta sig till vilka som skulle klara sig. Jag tror att det är två av 14 personer som lever ett ’normalt liv’ i dag. Någon tog livet av sig, någon sitter på Kumla och andra är tunga missbrukare. Det hade kunnat gå åt helvete för mig också.”

Vägen in: programmering

På sommarlovet efter sexan fick hon sitt första jobb: att plocka bajs efter gäss på en strand i Västerås. Hon fick 400 kronor och kände sig för första gången rik. Året därpå jobbade hon på ett slakteri.

Biljetten in till reklambranschen blev otippat nog programmering. Efter ett år i USA som 17-åring flyttade hon efter sin syster Pamela till Stockholm och började studera ekonomi på Stockholms universitet. Inte för att hon nödvändigtvis ville plugga ekonomi, utan för att det var en bra utbildning att falla tillbaka på. När det skulle väljas inriktning valde Petronella Panérus it – eftersom alla fick var sin dator. Det tog henne två år innan hon vågade ta sig från -hyresrätten på Stora Essingen till Stureplan, där hon såg en stor vepa på en fasad. Där och då slog tanken henne att det kanske var reklam hon skulle arbeta med.

Sitt första heltidsjobb fick hon på Posten som programmerare. Hon startade en av de första digitala mediebyråerna, Message Digital Plus, tillsammans med en kompis, och blev sedan värvad till reklambyrån Lowe Brindfors av sin mentor Ulla Andersson som arbetade som mediestrateg.

”En vän från Västerås sa att om jag -någon gång behövde prata med någon i branschen skulle jag ringa henne. Hade jag vetat vem hon var hade jag aldrig vågat fråga henne om hon ville bli min mentor. Hon har betytt oerhört mycket för mig, hon var min förebild. Jag såg inte hur konservativ branschen var, jag såg bara Ulla som härjade runt och satte alla gubbar på plats. Det tog mig tio år att fatta hur mycket hon präglade mig.”

Men när kollegerna gick på byråfester och andra evenemang stannade Petronella Panérus hellere hemma och lyssnade på musik, eller gjorde ingenting.

”Eftersom min mamma är bipolär undrade jag ibland om jag höll på att bli knäpp. Sen blev det otroligt tydligt att det är så enkelt att jag hämtar energi av att vara själv, jag är så satans introvert. Jag kan säga att jag är uppbokad sedan länge, men egentligen sitter jag i soffan och stirrar, för det är det enda jag orkar. Jag får stålsätta mig, -eftersom rollen som vd är extrovert.”

På helgen tar hon bussen ut till Hellasgården eller Ekerö och promenerar. Varannan vecka har hon dottern Effi som hon tar med på ridning.

”Utan att bli för flummig, så tror jag att det är otroligt viktigt att få kontakt med -naturen. Det här är inte vår ursprungs-miljö egentligen.”

”Bråkade med Google Maps”

Sedan snart fyra år tillbaka är Petronella Panérus vd på Åkestam Holst som blivit den dominerande spelaren i den svenska reklamvärlden. Byrån gick till reklamhistorien förra året när de kammade hem hälften av alla priser i Sveriges största reklamtävling, Guldägget. Även i år har Åkestam Holst flest nomineringar, 22 stycken. Förra året var blev de också den mest prisade svenska byrån i Cannes Lions, den mest prestigefyllda reklamtävlingen i världen, ofta refererad till som ”VM i reklam”.

Under de senaste åren har de gjort flera framgångsrika kampanjer för stora kunder som Ikea, Sas och Tele 2. Kampanjen ”Där livet händer” för Ikea, som bland annat tog upp ämnen som skilsmässa, väckte stor uppmärksamhet. En annan uppmärksammad kampanj förra året var initiativet Billboards beyond borders för Reportrar utan gränser.

Dumma idén var genidrag

”Vi utmanade världens diktaturer och homofoba strömningar genom att bråka med Google Maps algoritmer”, säger Petronella Panérus.

Eftersom stora delar av Google Maps innehåll är användargenererat kunde Åkestam Holst ersätta bilder på utomhustavlor med photoshoppade citat från fängslade och mördade journalister. Bland annat kunde den som klickade sig fram till Vasilijkatedralen i Moskva se en stor tavla där det stod ”Being gay is normal”. Navigerade man sig till Times Square i New York stod det ”Russia won the White House for you, Donald Trump” på en av de stora neontavlorna. Enligt Resumé blev mediavärdet runt 23 miljoner kronor, och när Google plockade ner bilderna hade varje skylt haft i genomsnitt 130 000 visningar.

”Bullshit-filter”

Åkestam Holst grundades 1998 och ingår sedan 2014 i det nordiska nätverket The North Alliance (NOA). Noa innefattar bland annat byråerna Åkestam Holst, North Kingdom, Making Waves och Bold och ägs till 52 procent av det Norska Private Equity bolaget Norvestor, övriga 48 procent ägs av över 100 partners på byråerna.

Samtidigt som Åkestam Holst fick ny huvudägare lämnade grundaren Göran Åkestam, som är något av en nestor i den svenska reklambranschen, vd-rollen. När Petronella Panérus tog över hade hon som krav att Göran Åkestam skulle vara kvar, åtminstone några dagar i veckan. Kvar på byrån finns också två av byråns fyra grundare, Jesper Holst och Mark Ardelius. Den fjärde grundaren, Kenneth Adenskog, gick i pension förra året.

”Det har varit en trygghet, Göran är väldigt klok och har grundat byrån på bra värderingar. En av mina styrkor är att jag har ett ”bullshit-filter”, jag kan lukta mig till saker som inte är äkta. Jag kände på en gång att Göran är genuin och har alltid gott uppsåt. Då är det mycket lättare att jobba med någon. Folk som är manipulativa och ska positionera sig är det värsta jag vet.”

Hade du prestationsångest när du tog över?

”Ja, jag är nog ganska ångestdriven. Men jag fokuserade på det som skulle göras. När jag började skrev jag ner en lista med fyra punkter som skulle göras, och allt har hänt. Bland annat var det att skapa en trygg ekonomi, och att bli den kreativt ledande byrån i Sverige och internationellt. Det har vi blivit.”

Förra året omsatte Åkestam Holst 192 miljoner kronor, och gjorde en vinst på 10,9 miljoner kronor.

Hur har du skapat trygg ekonomi?

”Vi hade en jättebra grund att stå på. Vi jobbar långsiktigt med kunder och hade -redan stora uppdrag när jag kom in. Vi -levererar lönsamma kampanjer som ger -effekt, och när du får ihop de två grejerna blir du framgångsrik. För 20 år sedan kunde du skapa en byrå lite hur som helst, men det är annorlunda i dag. Du måste bevisa att du skapar värde och gör nytta. Du kan inte bara leverera kreativt roliga kampanjer.”

En del som arbetar med reklam har en ambivalent relation till sitt yrke. Känner du igen dig i det?

”Nej, inte så mycket. Vi försöker utmana våra kunder, och de får alltid vår värderingsbok, som gör klart vad vi står för och hur vi ser på samarbete. Branschen ser inte ut som det gjorde för 20 år sedan, då var den väldigt konservativ. Företag är som ett mikrokosmos av ett land, och vi som ledare har stor påverkan och bör ta ett ansvar i hur vi jobbar med inkludering och representation. Vi måste försöka få in det i större kontext, och då kanske vi även lyckas påverka samhället i rätt riktning. Vi behöver sunda, hållbara företag där man sätter människorna först. Då kommer allt det andra också.”

Hur väl rustade är ni för en lågkonjunktur?

”Om det nu blir en lågkonjunktur, om inte annat kommer vi ha diskuterat oss in i en, haha. Vi har en bra kundlista och inte överdrivet höga kostnader. Det är just i lågkonjunkturer man ska investera i varumärket, det brukar vi råda våra kunder till. Högkonjunkturer kommer tillbaka och då står man bättre rustad. Och marknadsandelar är billigare i lågkonjunktur.”

Vad har du för relation till pengar?

”Pengar får aldrig vara guden, men det är bra att ha. Det kan föra dig framåt, men det får aldrig vara det som styr, och det har aldrig styrt mig. Så säger vi också på Åkestam. Så länge vi tror på det vi gör och levererar bra lösningar som skapar effekt vet vi att pengarna kommer.”

Vad investerar du i privat?

”Resor, Effis ridning och mat. Jag gillar konst. Jag köper lite aktier, och försöker hålla mig à jour. En gång tyckte jag att jag var ett geni när jag köpte aktier, men det var uppenbart tvärtom. Jag köpte massa guld på kanadensiska börsen, som rasade så jag förlorade allt. Men pengar är inte min drivkraft.”

Om den ena änden av den tidslinje som är Petronella Panérus liv präglades av kaos, kännetecknas den senare delen snarare av stillsamhet och lugn. För tio år sedan åkte hon på sitt första vipassanaläger, där man mediterar i tystnad i tio dagar.

”Det var som ett andligt Navy Seal-läger. Man går in i sig själv, och går igenom sitt bagage.”

F&B:s kultur utan hierarki på export

Sedan dess går hon upp klockan fem varje morgon och mediterar i drygt en timme. Så fort hon får tillfälle åker hon på meditationsresor, senast till ett kloster i Venedig.

”Vägen in till meditationen var yoga, och nu klarar jag mig inte utan det. Branschen tar mycket kraft, och det är viktigt att ge tillbaka till sig själv. Om jag skulle strunta i meditationen en morgon skulle inget bli bra.”

Har det hjälpt dig i ditt ledarskap?

”Ja, jag har blivit bra på att lyssna, och vara inkännande. Kulturen är extremt viktig på ett företag, att man hittar sätt att få folk att blomma. Då krävs det också att man är trygg i sig själv. Eftersom jag själv alltid känt ett utanförskap, är det viktigt med inkludering för mig. Jag fattar vikten av att ha medarbetare från olika kulturer, i olika åldrar. Halva dygnet är du på jobbet, i en kreativ bransch där du måste prestera. Då är det extremt viktigt att du känner dig trygg på jobbet.”

Petronella Panérus återkommer under intervjun flera gånger till sitt ”bullshit-filter” och menar att uppväxten med en bipolär mamma gjorde att hon utvecklade sin intuition.

”Jag kan känna i kroppen när något är fel. Jag klarar inte av bullshit, jag köper inte sånt. Jag tror på att använda kärlek som ett verktyg i verksamheten. Det är viktigt för mig att folk förstår att kärlek i kan bidra till bättre bolag och en bättre värld”, säger Petronella Panérus och fortsätter:

”Det är nog det som har tagit mig dit där jag är i dag. Ju mer man lyckas komma i kontakt med sig själv och sakta nysta upp sina knutar, desto bättre. På ett sätt är det tur att jag fick Effi så sent, det gav mig ytterligare tid att trassla upp mitt nystan. Hade jag fått henne när jag var 30 hade jag kanske inte lika färdig i mig själv, och överfört saker som jag inte hade velat. Det är jobbigt nog att vara mamma som det är.”

Är knutarna från barndomen upplösta i dag?

”Ja, det skulle jag nog vilja påstå. Jag har aldrig befunnit mig på en bättre plats än där jag varit de senaste åren. Någon liten knut finns kanske kvar. Eller rättare sagt: minnena finns kvar, men knutarna är lösta.”