Di Weekend INTERVJUER

Festivalgeneralens bästa tid är nu

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Andrea Wiktorsson på besök på Sweden Rock, som numera ägs av branschjätten Live Nation med huvudkontor i Beverly Hills.

Amanda Lindgren

Att Östersunds Fotbollsklubb ska tillhöra eliten är inget som kan tas för givet. Att Storsjöyran år efter år ska bjuda upp till publikfest betraktas däremot som en självklarhet. Men en sommarfestival är inte alltid en dans på rosor, intygar ­ Andrea Wiktorsson , vd för Yran och styrelseordförande för branschorganisationen Svensk Live.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Att Östersunds FK i feb­ruari slog Londonlaget Arsenal på bortaplan med 1-2 i ­European League var ­inget annat än en bragd.

Storsjöyrans bragd var att boka den amerikanska världsstjärnan Lady Gaga precis när hennes stora genombrott kom. Då hade Yran, som man kort och gott säger, redan etablerat sig som en av de största och ledande sommarfestivalerna i Sverige.

Artistansvarig var – och är – Andrea ­Wiktorsson, som på frågan om det var hon som bokade Lady Gaga till Östersund 2009 svarar med ett försynt: ”Ja”.

”Vi råkade släppa nyheten den 1 april, så folk trodde det var ett aprilskämt. Vi ­tänkte nog inte på det”, säger hon.

Vad som vid bokningstillfället var Lady Gaga, en dj och två dansare som skulle uppträda på den näst (!) största scenen i Badhusparken blev istället ett nedslag i Lady Gagas första världsturné, Fame Ball Tour, som omfattade 83 konserter i fyra världsdelar. Lady Gaga hade under den tid som förflöt mellan bokningen och framträdandet blivit världsstjärna. Konserten flyttades så klart till stora scenen på Stortorget.

FAKTA
Andrea Wiktorsson

Ålder: 44 år.

Bor: Östersund.

Familj: Barnen Jonas, Lovisa och Elsa.

Karriär: Började sommarjobba på Storsjöyran 1992. Huvudansvarig för festivalens bokningar sedan 2007 och vd sedan 2015. Ordförande för branschorganisationen Svensk Live sedan 2018.

VISA MER
FAKTA
Publikdragande festivaler

Sweden Rock i Sölvesborg,118 000 (under fyra dagar)

Way Out West i Göteborg,105 000 (tre dagar)

Summerburst i Stockholmoch Göteborg,100 000 (totalt fyra dagar)

Storsjöyran i Östersund,34 000 (två dagar)

Brännbollsyran i Umeå,30 000 (två dagar)

Popaganda i Stockholm,26 000 (två dagar)

• Statistiken avser de största betalfestivalerna. Därutöver finns gratisfestivaler med stor publik.

Källa: Svensk Live.

VISA MER
FAKTA
Storsjöyran

Hålls i år: 27-28 juli. Den så kallade yranveckan pågår i tio dagar och omfattar bland annat ett krogstråk med tillfälliga restauranger i hamnen.

Bland årets artister och band märks: Kraftwerk 3D, Zara Larsson, Thåström, Hov1, Sarah Klang samt Jazzkatten i Vattudalen – En hyllning till Beppe Wolgers.

Publik, 2017: 34 000 sålda biljetter.

Omsättning 2016: 24,8 miljoner kronor.

Resultat: 0.

VISA MER

”En sådan bokning gör man kanske bara en gång i sitt liv. Annars tycker jag vi har haft bra tajming med mycket. Vi var en av de första som hade Kings of Leon, till exem­pel. Då var de inte stora, men bara inom ­något år var de ett av de större turnerande banden. Och så hade vi First Aid Kit på den allra minsta scenen. Jag kommer inte ihåg hur gamla de var, men de reste inte själva, de hade med sig sina föräldrar”, säger ­Andrea Wiktorsson.

Det var för tio år sedan, 2008. Då var systrarna Klara och Johanna Söderberg ­fortfarande okända. Först 2010 album­debuterade de.

11 år som bokningsansvarig

Men precis som i fotbollens värld går det inte att vila på gamla lagrar. Tidigare framgångar kan dock ha ett visst värde när vändkorsen ska fås att snurra på nytt.

”Vi har ett väldigt bra rykte bland artister”, säger Andrea ­Wiktorsson, som varit huvudansvarig för festivalens bokningar sedan 2007.

Andrea Wiktorsson har gått det som man brukar benämna som den långa vägen. Hon började sommarjobba på Yran under gymnasietiden i början av 1990-talet och fick så småningom en projektanställning. I dag är hon en av sex delägare och vd sedan 2015.

Andrea Wiktorsson kom in samtidigt som Yran växlade upp och började boka ­internationella band, som Shakespears ­Sister, 1992. Då var hon redan van festivalbesökare.

”Mitt första festivalminne var nog The Creeps på Yran 1990. De fick sitt stora ­genombrott den sommaren och alla skulle se dem. Det var ett sådant tryck i Badhusparken att folk stod uppe på taken på bajamajorna och klättrade upp i träd. Jag tror att de själva var lite chockade av hur stor publik det var.”

Storsjöyran har en lång historia och är en av Sveriges äldsta festivaler, om än ej den äldsta. Umeå Jazzfestival till exempel grundades 1968 och firar alltså 50-årsjubileum.

Storsjöyran startades redan 1963, men har inte arrangerats varje år sedan dess. Den första upplagan, med inhemska artister som Sven-Ingvars, lades ned 1973. Tio år senare, 1983, återuppstod Storsjöyran i sin nuvarande form.

Till en början var det inte festival varje år, men sedan 1992, det år Andrea Wiktorsson sommarjobbade ­första gången, har Yran varit en årligt återkommande stadsfestival. Ändå dröjer det alltid till någon gång under hösten innan besked kommer att det blir en Yra nästa år också.

”Vi har så klart en långsiktig plan, men samtidigt är det så att vi är ett privatägt ­bolag. Varje år frågar vi oss därför vad det är vi vill innan vi fattar beslut. Det är ju så pass mycket jobb och vi är inte intresse­rade av att bara gå i samma gamla hjulspår. Det är viktigt att vi förnyar oss”, säger Andrea Wiktorsson.

Men efter en så lång obruten svit av festivaler, närmare 30 stycken, tas väl Yran för given?

”Lite så är det ju förstås. Utan den starka regionala förankring som vi har så hade det varit svårt att driva en festival. 40 procent av publiken kommer från platser utanför länet, men det behövs en lokal förankring.”

Bland dessa finns en hel del så kallade hemvändare, sådana som flyttat från länet och återvänder hem till Yran.

”Vi ser ju var man bokar sina biljetter från för orter. Vårt primärområde är Mälar­dalen upp till Umeå ungefär. Det är säkert många hemvändare bland dessa”, säger Andrea Wiktorsson.

Kulminerar på lördagsnatten

Något som gör Storsjöyran unikt i Festival­sverige är kopplingen till Republiken Jämtland. Det är en i huvudsak humoristiskt präglad ”befrielserörelse”, ett lokalpatriotiskt påhitt som kom till redan 1963 som en protest mot centralstyrning och den regional­politik som ”rebellerna” ansåg ­utarmade och avfolkade glesbygden.

Yran kulminerar fortfarande varje år med presidenttalet, som hålls vid midnatt på lördagen. Republikens första president var ­Yngve Gamlin. Den nuvarande är Ewert Ljusberg, som suttit sedan 1989. Däremellan var Moltas Eriksson president en kort tid. Någon kvinna har aldrig suttit på posten.

”Kim Anderzon var vicepresident. Hon höll talet när Ewert Ljusberg fick förhinder ett år”, säger Andrea Wiktorsson, som är den egentliga makthavaren i de här sammanhangen.

”Ewert Ljusberg är den största artist vi har sett till mängden folk han drar”, konstaterar hon, och syftar på presidenttalet.

”Humor är en stor del av talet, så klart, men det är häftigt hur man runt presidentens tal, som handlar om humanism och att stå på de svagas sida, kan ingjuta hopp om framtiden. Att folk kan stå och vifta med flaggor och anamma det tycker jag är fantastiskt i tider när det råder andra poli­tiska strömningar.”

Jämtlands Län omfattar landskapen Jämtland och Härjedalen och har cirka 130000 invånare. Året när Lady Gaga gästade Storsjöyran såldes 58 000 biljetter.

Kvällen hon spelade befann sig 26 200 på festivalområdet och grindarna fick stängas, fler släpptes inte in. Eftersom festivalen omfattar ett så stort område, en del av Östersunds centrum, är det sällan det blir så fullt att publikintaget måste stoppas.

På den tiden var festivaldagarna tre, ­numera har de bantats till två. Under fredag–lördag förra året såldes 34 000 biljetter.

Krympande marginaler

Fastän festivalen krympt tillhör den Sve­riges ledande. Och till skillnad mot flera ­andra uppmärksammade festivaler lever Yran. Hultsfred, Arvikafestivalen och ­Peace & Love i Borlänge är exempel på festivaler som försvunnit. Precis före midsommar kom dessutom beskedet att Bråvallafestivalen i Norrköping läggs ned för gott.

Sommar är musik – ingen vill tala om festivaldöd

”Rent krasst är det så att det inte finns någon festival i dag som bara klarar sig på biljettintäkter, inte ens Roskilde. Det har blivit mycket mindre marginaler i musikbranschen. Kostnaderna har ökat både vad gäller artisternas gager och hela produktionsapparaten. Man behöver andra affärssamarbeten som ger inkomster”, konstaterar Andrea Wiktorsson.

En titt i Storsjöyran Evenemangs ­senaste årsredovisning (för 2016) bekräftar den bilden. Omsättningen ökade med knappt 1 miljon kronor jämfört med föregående år till 25 Mkr, men resultatet minskade från ett överskott på 1,8 Mkr 2015 till ett noll­resultat. Orsak: ökade kostnader.

Det är framför allt de artister och band vars namn står med största bokstäver högst upp på affischerna som blivit dyrare att engagera.

”Det finns också en annan typ av gratisevenemang nu, som inte fanns tidigare, och som påverkar vad man kan ta i pris. Jag tänker till exempel på den ambulerande gratisfestivalen Putte i Parken och vissa nöjesparker (Gröna Lund och Liseberg, Di Weekends anm.) som har ett enormt utbud av konserter men bara tar en låg entré­avgift.”

Det har skett en konsolidering i branschen, som 2016 omsatte 5,5 miljarder kronor. Den dominerande aktören är jätten Live Nation och dess dotterbolag Luger, som i festivalsammanhang driver Way out West i Göteborg, Popaganda i Stockholm och Åre Sessions i Jämtland. Live Nation har stärkt sitt grepp genom att köpa upp Summerburst, som startades av Stureplansgruppen, och är sedan 2016 huvudägare till Sweden Rock. Under 2019 arrangerade också den första svenska versionen av USA:s mest kända festival Lollapalooza, på Gärdet i Stockholm.

Sweden Rock ligger tidigt under säsongen och besöktes i år av Andrea Wiktorsson och hennes närmaste medarbetare.

”Jag åker på en del festivaler i Sverige, men inte så mycket utomlands eftersom det är som mest att göra med vår egen festival då.”

Storsjöyran, som i år pågår 27-28 juli, är fristående och bjuder till skillnad mot ­nischade festivaler som Summerburst (EDM) och Sweden Rock (hårdrock) på ett brett program.

”Det måste man nog ha om man ska locka folk till våra breddgrader”, säger Andrea Wiktorsson.

”Vi vill absolut inte vara någon slags ­’gated community’ där bara likasinnade träffas. Vi vill vara den här breda festivalen där man träffar på människor som inte är som en själv. Vi vill gärna att man under kvällen snubblar in på något som man inte hade planerat att se.”

”Sedan försöker vi producera egna programpunkter, som inte finns någon annanstans. I år kommer vi göra Jazzkatten i Vattudalen, en hyllning till Beppe ­Wolgers.”

”Vi ligger ju lite avsides”

Det har blivit alltmer sällsynt att turne­rande artister och band tar vägarna förbi Östersund.

”Konsert- och festivalbranschen följer samhällsutvecklingen och urbaniseringen i övrigt. De större artisterna och produktionerna håller sig till de större städerna. Rent logistiskt ligger vi ju lite avsides”, säger ­Andrea Wiktorsson.

Det finns förstås undantag, som när Kent under sin avskedsturné gjorde ett stopp i Östersund på väg mellan kuststäderna Örnsköldsvik och Trondheim. Men rent generellt har det blivit svårare att få artister till mindre orter, enligt Andrea Wiktorsson.

”Man får kämpa lite mer. Det är inte bara att gagerna ökat lavinartat, blickar man ut över övriga Europa så har mängden festivaler och evenemang ökat kraftigt.”

Festival- och konsertarrangörer är organiserade i branschorganisationen Svensk Live med Andrea Wiktorsson som ordförande. Svensk Live har agerat i frågor som de så uppmärksammade fallen av sexuellt ofredande och våldtäkter på festivaler och andra ordningsfrågor.

I början av sommaren gick Svensk Live, Länsstyrelserna, Polisen och RFSU samman i ett initiativ för att förebygga sexbrott på festivaler. En digital utbildning och en film har tagits fram för volontärer och ­anställda på festivaler.

”Mycket handlar om att ha ett bra nätverk och att överföra kunskaper mellan ­varandra, så att man kan få stöd oavsett om man är en stor eller liten aktör.”

”Poliskostnader är en stor och tung ­fråga som vi löst tillsammans. Det var tidigare helt godtyckligt vad man betalade, det var enorma skillnader mellan olika orter. Nu betalar vi inte längre för polisbevakning, vi fick till slut samma förutsättningar som idrotten.”

Jättefestivalen intar Stockholm Sarah Klang personlig favorit

De största namnen på årets Yra är tyska Kraftwerk och Thåström. De australien­siska hårdrockarna Wolfmother och reggae­artisten Ziggy Marley är andra tunga namn. Själv ser Andrea Wiktorsson fram emot att se Sarah Klang på scenen i Badhusparken.

”Jag är extremt nyfiken på henne. Jag är förtjust i musik som drar åt americana­hållet, även om jag i grunden är en indie­popälskare.”

Storsjöyran är inte evenemangsbolagets enda verksamhet. De arbetar också på uppdrag av både Östersunds kommun och det lokala näringslivet.

”Vi som företag gör ju saker året runt. På uppdrag av kommunen gör vi nästa vinter något som kallas Stadsfesten i samband med skidskytte-VM.”

”Vinterparken är en upplevelseanläggning som vi driver sedan 1997. Det är bra att ha flera ben att står på. Sedan är vi projektledare för Guldgalan som drar 1 600 sittande gäster till middag och prisutdelningar till lokala företagare.”

Själva belönades Storsjöyran under ­Andrea Wiktorssons första år som vd med branschpriset Årets arrangemang 2015.

”Håkan Hellströms Ullevikonsert fick priset året innan, så det var jättekul så klart, vi var så glada. Det visar att Yran har natio­nell betydelse, det var ett erkännande.”

Lady Gaga var så klart en fullträff för en artistbokare, men det är snart tio år sedan. Vilken skulle vara din drömbokning nu?

”Den står väl just nu och repar i en ­källare någonstans i världen.”