Di Weekend INTERVJUER

Festivalgeneralen redo för invasion

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

”Från början ansågs Stockholm alldeles för litet, men platsen tillsammans med vårt världskända musikarv – det finns i stort sett inte en stor musikfestival som inte har flera svenska artister på sin lineup – ­gjorde att vi fick hit festivalen”, säger Anna Sjölund.

Amanda Lindgren

Nästa helg kommer över 50 000 ­personer att vallfärda till Gärdet i Stockholm för musikfestivalen Lollapalooza och artister som Lana del Rey, Travis Scott och Foo fighters. För Anna Sjölund, chef för festivaler och konserter på Live Nation, blir det ­kronan på verket efter 25 år i branschen.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Sedan 1980-talet är Mejeriet i Lund är ett välbesökt kulturhus. Anna Sjölund växte upp i staden och ­började gå på konserter här när hon var kring 13 år gammal. Från ­sjunde klass började hon jobba ­extra på Mejeriet som del av ett ungdomsprojekt. Efter det var hon så ofta i konsertlokalen att det var dit hennes mamma ringde för att få tag på ­henne. Tre veckor in på första året på idrotts­gymnasium slet hon av sin hälsena.

”Då bestämde jag mig för att ta ett sabbatsår och praktisera på Mejeriet. Sedan kom jag aldrig tillbaka till skolan igen. Jag har i princip inte gjort något annat än att arbeta med konserter i hela mitt liv ”, konstaterar Anna Sjölund.

20 år gammal började hon jobba för Ema Telstar, grundat av den svenska konsertvärldens ­nestor, Thomas Johansson.

”Jag lärdes upp av Thomas och hans team i ­flera år, hur man bokar och planerar konserter”, säger hon.

Vi träffas i hennes rum på forna Ema Telstar, numera Live Nations, huvudkontor i Garnisonen i Stockholm. Företaget är den största konsert­arrangören i landet, och det största internationellt. Här i Stockholm arbetar drygt 80 personer. Anna Sjölund är chef för alla konserter, turnéer och festivaler i Sverige.

FAKTA
Anna Sjölund

Ålder: 40 år.

Familj: Hustrun Lovisa Delehag och två barn.

Gör: Chef för festivaler och konserter på Live Nation i Sverige. Live Nation är världens största arrangör av konserter och turnéer. Svenska bolaget omsatte 888 Mkr 2017.

Bakgrund: Frilansande produktionsassistent för konserter sedan tonåren. Arbetat som producent och promotor på Live Nation sedan 1998. Ema Telstar, som ­bolaget hette då, såldes till amerikanska Clear channel 1999 som senare lade sin konsertverksamhet i bolaget Live nation. Bolaget har köpt svenska arrangörer som Luger, som bland annat arrangerar Way out West i Göteborg och en ­majoritet i Sweden rock festival AB. Anna Sjölund var tidigare head of ­operations för Öst­ europa, för länder som ­Tjeckien, Polen, ­Ryssland och Turkiet. Delade vd-skapet i två år.

VISA MER
FAKTA
Lollapalooza

Grundades 1991 och finns i dag ­i Chicago i USA, Chile, Brasilien, Argentina, Tyskland och Frankrike.

Lollapalooza Stockholm produceras av Perry Farrells bolag, WME, C3 Presents och Live Nation Sweden med dotterbolaget Luger.

Festivalen kommer att hålla till på Gärdet, har fyra scener och drygt 60 akter, bland dem Foo Fighters, Travis Scott, Lana Del Rey, The 1975, Chance The Rapper, Laleh och Billie Eilish.

VISA MER
FAKTA
Fyra frågor till Charles Attal ...

... vd för C3 Presents och högste chef över Lollapalooza worldwide.

Tillsammans med Perry Farrell är du ytterst ansvarig för Lollapalooza. Hur kommer det sig att ni valde Stockholm?

”Jag och Perry har arbetat tillsammans sedan 2005 och ­regeln är att vi kör en festival per land där vi hittar perfekta ­urbana grönom­råden. En bra partner är nyckeln, men location är viktigast. ­Staden ska vara ett kulturellt centrum och en plats som människor vill resa till, så Stockholm passade perfekt.”

Hur kom du in i musikbranschen?

”Jag spelade gitarr i ett band i mitten av 1990-talet när en kompis till mig öppnade en restaurang och bad mig ordna spelningar där. På den vägen var det och nu har jag arbetat med det i 25 år.

Hur har festivaler utvecklats under din tid i branschen?

”Förr i tiden var man inte lika noggrann med detaljerna, festivaler hade inte alltid bästa säkerheten, maten eller kravallstaketen. Folk slog upp en scen på ett fält och hoppades på det bästa. Numera vet man hur festivaler ska produceras. Logistiken är superviktig, hur allt forslas till platsen och koordineras. Vi jobbar med det år i förväg.”

Vilka är de bästa och sämsta beslut ni har tagit genom åren?

”Viktigast är att vara på rätt ställen så att människor vill komma dit, det är avgörande. Att ha agenter och managementbolags förtroende så att man kan boka rätt artister också. Katastroferna beror oftast på väder.”

VISA MER
Kan bli Sveriges största

Efter 25 år i branschen står Anna Sjölund nu ­inför en av de största satsningarna i karriären. Efter ­flera års uppvaktning och diskussioner drar Live Nation tillsammans med amerikanska bolaget C3 Presents i gång den internationella jättemusikfestivalen Lollapalooza. Förköp av biljetter har gått så bra att ­festivalen har god chans att bli Sveriges största redan första året.

”Det var Gärdet som gjorde att vi fick festivalen. Från början ansågs Stockholm alldeles för litet, men platsen tillsammans med vårt världskända musikarv – det finns i stort sett inte en stor musikfestival som inte har flera svenska artister på sin lineup – ­gjorde att vi fick hit festivalen”, säger Anna ­Sjölund.

I Europa finns en stark tradition av flera dagar långa musikfestivaler, som Storbritanniens Readingfestival som startade 1961, och Glastonbury 1970, liksom danska Roskildefestivalen som startades 1971. I Sverige drog Hultsfredsfestivalen i gång 1982 och var i många år den största festivalen. På 1990-talet, när festivallivet växte sig särskilt starkt, var de kommersiella samarbetena kring festivalerna få. De stereotypa bilderna av festivalbesökare som klafsar runt i lera stämde då utmärkt och att tälta på Roskilde betydde verk­ligen att tälta på en åker. I dag är festivallivet helt annorlunda, med urbana cityfestivaler, genomgående företagssamarbeten, hårdare profilering och sociala medier-­tänk.

Stadsfestival i sju länder

Lollapalooza har en annorlunda bakgrund. Festivalen startades i USA 1991 av Perry Farrell, ­sångare i rockbandet Jane’s addiction, som en turné. Första året spelade hans eget band tillsammans med bland andra Nine inch nails och Violent femmes i 26 städer. Genom åren har Lollapalooza utvecklats till en modern stadsfestival i sju länder, i städerna Chicago, Buenos Aires, Santiago, Berlin, Paris, Sao Paolo och nu Stockholm.

Skapar ”look and feel”

Live Nation vill inte avslöja budget eller upp­skattad omsättning för Lollapaloozas första år, men prognosen några veckor före festivalstart är över 50 000 unika besökare till festivalens 210 000 kvadratmeter stora område på Gärdet.

”Men jag kan säga att Lolla redan första året är det viktigaste rättighetstillfället i Sverige i och med att vi kommer att omsätta kring 20 Mkr på kreativa samarbeten under festivalen”, säger Anna Sjölund och räknar upp före­tag som H&M, Coca-Cola, Norrlands ljus, Alpro och Mercedes som delaktiga.

Ett stort matprogram med en ”Chef’s market” och en lång rad profilerade svenska kockar kommer att presenteras, där bland andra krogar som Nook, Agrikultur, Matateljén och Grus grus finns på plats, inklusive anrika Gyldene freden som stjärnkocken Filip Fastén tog över nyligen. Förutom de vanliga dags- och flerdagsbiljetterna säljs också barn- och familjebiljetter, och på området finns särskilda platser för barn.

”Så att alla de som gick på festival när de var tonåringar nu kan ta med sig sina barn och fortsätta gå på festival. Numera har publiken höga krav”, säger Anna Sjölund.

Supernamn till svenska Lollapalooza

Särskilda vip-biljetter kommer också säljas, till exempel 100 stycken ”platinumbiljetter” där besökaren blir hämtad i bil, körd till en egen entré, får åka golfbil mellan scenerna.

Under senaste dryga decenniet har amerikanska festivaler som Coachella i Kalifornien och Burning man i Nevada blivit stilbildande, inte bara som evenemang utan också genom att de skapat ett speciellt festivalmode. Coachella har fått en hel del kritik för hur tusentals influencers ­hellre åker dit för att posera för sociala medier än att lyssna på artisterna. Men att anpassa festivalområdet för sociala medier är numera en självklarhet.

”Vi jobbar mycket med att skapa det vi kallar rätt ’look and feel’. Vi har ett helt team som ritar och planerar roliga sittytor och installationer på festivalen”, säger Anna Sjölund.

Något betydligt allvarligare som diskuterats kring festivaler de senaste åren är säkerhet och sexuella övergrepp. Förra året startades Statement Festival i Göteborg, en festival för enbart kvinnor, icke-binära och transpersoner, som en reaktion på alla rapporterade övergrepp på kvinnor som har skett på olika festivaler.

”Sexuella trakasserier är ett samhällsproblem och inte ett festivalproblem. Det tragiska är att det är betydligt tryggare att vara på festival än att åka tunnelbana. Men det är ytterst viktigt att skapa en miljö där man tar hand om varandra och säkerheten är mycket högt prioriterad. Personligen ­anser jag att vi måste jobba förebyggande i tidig ålder, i skolan, i hemmet, på idrottsklubbarna, för att skapa sunda värderingar hos våra barn”, ­säger Anna Sjölund.

Själv har hon två barn tillsammans med sin fru, Lovisa Delehag, som är operativ chef på Blixten & Co, det andra stora bokningsbolaget i Sverige.

”Ja, det är ju lite kul att vi båda jobbar med ­detta, men i olika bolag. Vi lyckas hålla isär det ändå, även om vi båda går på många konserter”, säger hon.

Flera tusen konserter

Anna Sjölund går på minst en, oftast flera, konserter i veckan och tippar på att hon har sett flera tusen konserter.

De väcker liv i totalfiaskot

”Elton John är en artist som jag har sett otroligt många gånger. Men det är roligt att följa ­artister och se dem växa – jag var med och arrange­rade Katy Perrys första Sverigespelning för 400 personer, och nu har hon fyllt Globen flera ­gånger. Jag var med när Troye Sivan spelade på lilla scenen på Gröna Lund för 2,5 år sedan och nu nyss spelade han på Cirkus och hela publiken kunde varje ord i hans låtar. Samma sak med 17-åriga Billie Eilish som spelade i Stockholm under ­våren. Publiken är extremt hängiven och det skapar en speciell stämning”, säger hon.

Vilka är de bästa konserterna du har sett?

”Bruce Springsteen på Broadway förra året var bland det mest knäckande jag har sett, en blandning av hans musik och prat. En av de mest avancerade konserter man kan se är Pink, hon är ett under av styrka och akrobatik, otroligt bra. Det ska bli väldigt kul att se Foo fighters på Lolla­palooza, de har inte spelat i Stockholm på åtta år. När de var i Göteborg 2015 trillade sångaren Dave Grohl av scen och bröt benet, men fullföljde konserten sittande. Drömartister för kommande år är Pearl Jam och Drake”, säger hon.

Vad är det som gör att du har fastnat för arrangörlivet?

”Jag tycker verkligen att det är fantastiskt roligt att få ge artisterna de bästa förutsätt­ningarna för att de ska kunna göra sin grej. Det är extremt coolt att se 10 000 människor uppleva en konsert tillsammans live. Det händer ­något magiskt i luften.”