Di Weekend INTERVJUER

Duo med sinne för sköna affärer

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Uppfinnaren Filip Sedic och entreprenören Miroslav Slavic strosar på stranden i Brac i Kroatien.

Torbjön Selander

Från noll till tio miljarder kronor i omsättning på fem år. Grundarna, uppfinnaren Filip Sedic och entreprenören Miroslav Slavic började med en lyxig sexleksak. I dag driver de skönhetsbolaget Foreo som erövrat marknaden i det tysta.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

När Filip Sedic och Miroslav Slavic strosar bland semesterfirarna på stranden i den kroatiska övärlden liknar de Rivierans guldgossar. Solbadarna – liksom de flesta i Sverige – har ingen aning om att duon står bakom en av Sveriges mest ­okända framgångssagor. Bara förra året omsatte deras företag Foreo nästan 10 miljarder kronor. Svenskarnas skönhets­produkter säljs över hela världen, men mest av allt i Kina. Den så kallade Singeldagen, den 11 november, är onlineförsäljningen i Kina större än både Black friday och alla hjärtans dag. Förra året såldes Foreos ansikts­rengöringsborste Luna Mini 2 för 200 miljoner kronor den dagen. Det var bara Iphone 8 som låg högre på önske­listan på Alibabagruppens Tmall-sajt.

Foreo har nära fördubblat sin omsättning varje år sedan starten för fem år sedan. I dag har man 4 500 anställda på 26 kontor, och med de tre största i Shanghai, Zagreb och Las Vegas. Men huvudkontoret finns på Karlavägen 41 i Stockholm.

Oväntat återseende

Det var på Brunnsgatan i Stockholm som Filip Sedic och Miroslav Slavic först fick kontakt. Brunnsgatan är bara sju meter bred och Filip Sedic satt på gatunivån i sitt fönster och rökte. Sommaren 2005 var varm och på första våning mittemot öppnade Miroslav Slavic fönstret för att få lite frisk luft. De tittade förvånat på varandra.

”Zdravo”, sa de i mun på varandra.

”Hej” på serbokratiska.

FAKTA
Filip Sedic

Ålder: 47 år.

Bor: Hus i Shanghai och Hong Kong, sommarhus på ön Brač i Kroatien.

Familj: Frun Ivana och tre barn, 13, 9 och 5 år.

Bakgrund: Född i Sarajevo, kom till Sverige 1994. Bland annat varit projektledare på Ericsson. Grundare av Foreo och Lelo.

VISA MER
FAKTA
Miroslav Slavic

Ålder: 47 år.

Bor: På Östermalm i Stockholm, sommarhus i Stockholms skärgård.

Familj: Frun Vesna och två barn, 14 och 11 år.

Bakgrund: Fyraårig teknisk gymnasieutbildning samt management­utbildningar på IMD, London Business School och Handelshög­skolan. Säljare på CPO Telekom. Olika chefsbefattningar inom telekom­industrin, som Netsource och Worldcom. Affärsutvecklare på MTV. Grundare och delägare i Source ­Venture Partners. Vd för Foreo och Lelo.

VISA MER

Och fortfarande med gemensam tunga: ”Men känner inte vi varandra”?

De tog sig ut på stan för en sommarlunch och insåg då att de setts på en nyårsfest på Södermalm något år tidigare, och förstod att de nästan bodde grannar. Förbröd­ringen höll i sig, trots att Filip flyttade till Kina det året. Miroslav jobbade kvar som affärsutvecklare i Stockholm.

Klockan två en natt 2009 ringde ­Miroslav Slavics telefon, det var Filip Sedic.

”Vad gör du”, hörs det från Kina.

”Eh, jag sover.”

”Ja, ja, men hur har du det med jobb, vill du bli min vd?”

Sommarhus i Kroatien

De två skrattar gott åt historien. Filip Sedic har precis gått iland från en hyrd lustjakt där han, familjen och några affärsbekanta, har kryssat på det Adriatiska havet under en veckas tid. Miroslav Slavic har flugit in från familj och släktingar i Belgrad. Nu ­sitter vi på randen till de azurblå vågorna på traktens bästa fisk- och skaldjursrestaurang. Här på ön Brac i Kroatien har Filip Sedic sitt sommarhus, det ligger bara ­några stenkast bort.

Filip Sedic har bett restaurangens ägare att ordna ett jättefat av havets läckerheter, och smuttar nu på ett glas vitt vin och drar ett bloss. Och börjar prata varmt om ­ägaren till restaurangen.

”Han kom från Bosnien och startade från noll, nu har han ett eget kungarike här, säkert värt 10 miljoner dollar, men han plockar fortfarande disk från borden. Det är många här som är avundsjuka på honom.”

Frågan är hur många som är avund­sjuka på Foreo? Eller är det så att få har upptäckt vad som egentligen har hänt. Duon för­söker förklara framgångssagan. Det är en fascinerande historia om alltifrån innovativa produkter med prisbelönt design till ­moderna lanseringar men också hur företaget i sig är uppbyggt. I grund och botten beror mycket på Filip Sedics ingenjörskonst, kombinerat med design.

Allt startade när Filip Sedic 2003 tillsammans med ett par andra grundade företaget Lelo, som gör ”intima livsstilsprodukter”, det vill säga exklusiva, diskreta och väldesignade sexleksaker. Miroslav Slavic började arbeta som vd för Lelo i januari 2010, och den rollen tog han också för det nystartade Foreo år 2013. Idag omsätter den svenska delen av Lelo en halv miljard, det svenska Foreo är drygt tre gånger större.

Filip Sedic hade arbetat på en idé sedan början av 2000-talet, vilken han förverkligade i samband med starten av Foreo.

”Elektriska tandborstar hade inte utvecklats alls. Jag tänkte – varför ser de fortfarande ut som på 1950-talet? Men vad som var värre var de hårda nylonborstarna. Jag fick tag på siffror som visade att 70 procent av alla vuxna i USA hade tillbakadraget tandkött på grund av att tandborstningen var för hård.”

”Och varför ha samma material i tandborsten som borsten du sopar golvet med?”

Silikon var lösningen, Filip Sedic berättar att med deras silikonborstar har det ­ingen betydelse hur hårt man pressar. Traditionella eltandborstar snurrar, borstar ­eller vibrerar, silikonstavarna skulle stöta istället. Men det tog lång tid att utveckla tandborsten, som den minimala motorn och robotarmen som förmedlade stötarna till silikonstavarna. Efter omfattande ­tester var Issa född.

Energisnål motor

”Vi simulerade 20 års tandborstande på arti­ficiella tänder med artificiell plack. ­Sedan hade vi 25 personer som under ett halvår borstade halva sidan munnen med Issa och andra med en gammaldags elektrisk tandborste. Mina ungar var med, de tyckte att det var kul.”

Issa laddas med usb och tack vare en energi­snål motor räcker en laddning ett helt år. Hemligheten är att den inte utvecklar värme när den är igång, vilket ger extremt låg strömförbrukning. Motorn sänder rörel­sen via robotaxeln och når silikon­tapparna som rör sig två-tre millimeter 6 500 gånger på en minut. Det blev 100 ­olika prototyper innan Issa var klar.

”När en ny Issa-modell kommer ut beställer Philips en massa exemplar, vi kan se att de levereras till tre olika våningar i ­Holland. Braun däremot gömmer sina beställningar genom privata kreditkort”, ­säger Miroslav Slavic.

Dock säljs Issa oftast bland skönhets­produkter och inte bland elektronik. Det handlar mer om att Issa har lyckats bli en designprodukt. Filip Sedic står för mycket av designen, med hjälp av ett stort team av formgivare.

Förra året syntes Issa i en rymdfarkost i Star Trek, i CBS:s nya version av kultserien. Löjtnant Paul Stamets och doktor Hugh Culber, iklädda vinröda pyjamasar, använder Issa för sin tandborsning och det blev gratis marknadsföring på hög nivå.

”Jag fick fem samtal och tio sms inom loppet av en minut från folk som såg att Issa var med i Star Trek, och jag hade ­ingen aning om det”, säger Miroslav Slavic.

Kina största marknaden

Innan Issa lanserade Foreo ansiktsrengöringsborsten Luna, på Bologna Cosmetic Fair 2013. Också här är det silikontappar som stöter och rengör.

Luna tog bara ett år för Filip att ut­veckla, den kunde åka snålskjuts på Issas tekniklösningar. En vecka gjorde han tre–fyra ­olika prototyper.

”Jag såg min fru använda en nylon­borste i ansiktet, det var då jag fick idén. Nylon är för hårt och aggressivt för huden. Jag ­tänkte varför inte använda modern teknik?”

Resan med Mini Rodini

Marknaden i Kina är enorm, kinesiska kvinnor lägger mycket tid på hudvård. ­Ansiktsmasker i sheetmodell, det vill säga papper- eller tyg dränkt i vårdande ämnen och som läggs på huden, är stort i Asien, numera i hela världen. Därifrån kom iden till produkten Ufo, som använder ljus- och värmeterapi tillsammans med pulserande rörelser för att föra in en ansiktsmask i ­huden. Ufo kan också användas tillsammans med en app för instruktioner.

Filip Sedics uppfinnarförmåga är hörnstenen i Foreos framgång, men utan marknadsföring och försäljningsorganisationen, som är Miroslav Slavic avdelning, görs ingen succé.

Men så fort Foreo kommer ut med en ny produkt dyker kopiorna upp. Miroslav Slavic berättar hur det brukar gå till.

”Kopiorna kan komma ­redan ­efter en månad som vi lanserat en ny produkt. Luna är den som är mest kopierad. De har även kopierat bruksanvisningen och glömt ta bort Foreo i dem. Vi stänger med ­assistans av polis en till två pirat­fabriker per vecka i Kina, Korea och Japan. De har även kopierat appen, vi fick bråka med Apple för att de ­skulle ta bort kopian. 70 procent av reklamationerna till vår kundtjänst var inte våra egna produkter utan pirat­kopior.”

Marknadsföringen av Ufo är något som Miroslav Slavic menar är en av hemlig­heterna med Foreos tillväxttakt. Här körde man en crowd­funding med Kickstarter, utan att egent­ligen vara i behov av pengarna, för att utveckla produkten. Det var mer ett marknadsföringssknep.

”Vi tog fram tio till femton olika begränsade erbjudandepaket som gick till de som vi trodde kunde bli ambassadörer – influencers. Erbjudandet var exempelvis en Ufo med tio masker plus ytterligare en Foreoprodukt. Värdet var 250 dollar, men köp nu för 89 dollar.”

De uppgav vilja nå 20 000 dollar, men efter två timmar i januari i år hade Ufo ­dragit in 1,6 miljoner dollar, säger ­Mirsolav Slavic och hävdar att det är en av Sveriges främsta kickstarter hittills.

”Det var ett bra sätt att få det att flyga. Traditionella företag hade nog tyckt att det kostade en jäkla massa, men för oss att få ut det på detta vis med en vanlig marknadsföringskampanj hade säkert kostat tio ­gånger mer.”

Till Sverige på 1960-talet

Miroslav Slavic är uppvuxen på Södermalm, men numera är det Östermalm som gäller. Familjen kommer från serbiska byn Malo Krcevo. I mitten av 1960-talet vär­vade svenska bolag som ABB och Electrolux ­arbetskraft från det forna Jugoslavien. ­Pappa Nikola Slavic som var ingenjör åkte till Sverige på egen hand, med 60 kronor i fickan. Han bodde de första nätterna i Stockholm på vandrarhemmet af Chapman, som då kostade 20 kronor natten. Han fick jobb i Sala och arbetade med skördetröskor, senare i Bofors. Miroslav Slavic mamma Bosiljka träffade fadern när han körde ner till hemtrakterna på semester i en Volvo Amazon. Det blev två barn, och när ­Miroslav föddes 1971 bodde familjen på Rosenlundsgatan.

”Jag upplevde aldrig någon främlingsfientlighet, pappa kände att Sverige tog emot honom med öppna armar. Han lärde sig svenska väldigt snabbt.”

Miroslav Slavics första jobb var som ­säljare på CPO Telekom på Sveavägen, ­senare försäljningschef och affärsutveck­lare i olika bolag, tills något år efter den där heta sommardagen på Brunnsgatan när han ropade hej till Filip Sedic på andra ­sidan gatan.

Flydde från kriget

Bosnienkroaten Filip Sedic föddes i Sarajevo. Hans äpple föll inte långt från föräldrarnas träd. Pappan arbetade inom telekom och mamman på universitet med kemi och biologi. Men vad som var viktigast av allt var att hon hade tillgång till datoravdelningen. I två stora rum stod en IBM 1132, med kapaciteten 16 bytes. Filip började programmera när han var sex år. När han själv äntligen officiellt kunde studera på universitet i Sarajevo startade kriget. Han var ­redan då uppfinnare.

”Jag byggde om en Panasonic trådlös hemtelefon så att den kopplades ihop med dåtidens mobiltelefon som var monterade i bilarna. Var man bara inom 300 meter från bilen så fungerade den. Folk var helt chockade. Jag tog 1 000 dollar per telefon och sålde Panasonics för nästan 1 miljon dollar”, säger haFlydden.

Filip Sedic gick aldrig färdigt sin universitetsutbildning i Sarajevo, goda affärer och flytten till Sverige 1994 gjorde att han aldrig fick sin examen. Kriget pågick också för fullt, Sarajevo var en belägrad stad.

På Kungsholmen i Stockholm arbetade han först i en liten butik, och kämpade för att komma in i det svenska samhället. ­Efter några månader startade han Sveriges första digitala telefonkatalog som då hette imc.se. Men han var för tidigt ute.

”Vd:n på Grand Hôtel sa att hotellet ­aldrig någonsin kommer vara på internet. Så var det i affärsvärlden 1994.”

Filips karriär fortsatte genom olika ­bolag, mellan 2000 och 2004 arbetade han med Ericssons 3G-satsning.

Efter Ericsson utvecklade han en golf­simulator, och startade Lelo. Det var i den här vevan han fimpade sin cigarett och ­ropade ”Zdravo” tvärs över Brunnsgatan. Men också samma år som han flyttade till Shanghai i Kina.

”Där är allting möjligt, de är väldigt opti­mistiska.” Han ville också vara närmare tillverkningen, först för Lelos produkter.

Så ska Bonnie Roupés baby bli lönsam Omsätter 1,6 miljarder kronor

Nu är det dock Foreo som är i fokus för grundarna.

Sverige finns fortfarande i Filip Sedics hjärta men flytten var nödvändig. Trots den korta tiden i Sverige pratar han bra ­svenska.

”Men jag saknar svenska sommarnätter, Stockholm är världens vackraste stad!”

Kina är hemmaplanen, Asien står för 70 procent av Foreos marknad, medan den ­europeiska och amerikanska står för cirka 15 procent vardera. Foreos svenska bolag omsatte nära 1,6 miljarder 2017.

Filip Sedic hävdar att en viktig del i ­Foreos företagsfilosofi är att hans produktutvecklinscenter och kundtjänst sitter tillsammans. Det finns öppna kanaler så att kundernas klagomål eller tips om produkterna direkt når de som utvecklar dem.

Foreos grundare bjuder också på mer ­företagshemligheter.

”Jag skrev själv datasystemet som Foreo bygger på. Vi kallar programmet ERP, det står för Enterprise, Resources och Planning. Precis allt finns däri. Alla flöden, hela organisationen, hr, betalningssystem, var produkterna befinner sig.”

En annan detalj som han gärna pratar om är lådorna som Foreo sänder ut sina produkter med, eller lagrar dem i. Det är inga traditionella boxar som öppnas i ­toppen. Utan varje låda har en draglåda ­inuti. Detta innebär att man som alla andra traditionella företag med lager staplar ­lådorna på varandra men hos Foreo kan man ändå komma åt innehållet. Han ­utvecklade lådan för tio år sedan.

”Eftersom de har dubbel kartong blir de mycket starkare och kan staplas utan att pressas ihop, vi har gjort enorma besparingar med dessa lådor.”

Höjd luftkvalitet nästa projekt

Vi sitter nu i soffor vid poolen hemma hos Filip och hans fru Ivana Sedic. Det ser­veras kroatiska delikatesser. Barnen leker i ­poolen och solen håller på att gå ner.

Hur ser framtiden ut för er?

”Samtidigt som vi arbetar med nya produkter och försöker vara extremt kund­fokuserade och förutse våra kunders behov arbetar vi på ett projekt med luftkvalitet, till exempel på kontor. Det har med bland ­annat luftfuktighet, ljus och temperatur att göra. Vi experimenterar på Shanghaikontoret hur detta påverkar både hälsa och ­humör. Vi har redan reducerat vinterförkylningar tre–fyra gånger.”