Di Weekend INTERVJUER

Därför sålde Primes grundare sitt livsverk

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

sammeli

Torbjörn Selander

KAPSTADEN/NAIROBI Nu lämnar Carl Fredrik Sammeli sitt livsverk Prime och den framgångsrika pr-byrån får klara sig på egen hand. Det ska bli mer tid över till familjen, Afrika – och att investera alla miljonerna.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Pr-byrån Prime och syster­byrån United Minds såldes 2014 till den globala jätten IPG och deras kommunikationsdel Weber Shandwick. Carl Fredrik Sammeli är en av byråns grundare och Di Weekend följer med honom under ett par regniga dagar i Nairobi.

Vi befinner oss på ett panelsamtal tillsammans med Sammeli och Weber Shandwicks ordförande Jack Leslie. Sammeli ­jobbar från Sydafrika men sitter med ­Leslie i Weber Shandwicks globala ledning.

Allas blickar riktas till vänster i panelen och på Carl Fredrik Sammeli. Jack Leslie har berättat om hur glad han är att öppna kontor i Nairobi, men sedan mest pratat om Carl Fredrik Sammeli och Prime. I sin perfekta mörka kostym, vit skjorta och slips drar amerikanske Jack Leslie den ena storyn efter den andra. Favoriten handlar om att de kreativa svenskarna inte tror på Gud.

”Vi fann den mest kreativa byrån i världen, vi var bara tvungna att köpa den”, ­säger han.

Prime skulle lanseras för Weber Shandwicks tusentals medarbetare runt om i världen i en intern direktsändning. I Röda rummet på Berns i Stockholm satt Jack Leslie och de andra höjdarna. Primes kreative chef Tom Beckman svarar på frågan om varför svenskar är så kreativa.

FAKTA
Carl Fredrik Sammeli

Ålder: Fyller 47 i år.

Familj: Frun Marie och ­barnen Alexander, 16, Oscar, 14, Jacob, 11, och Lisa, 9 år.

Bor: Villa i Llandudno utanför Kapstaden, sommarställe i Nynäshamn.

Bakgrund: Elevrådet Hermelinsskolan, hobbyledar­skribent, pressekreterare MUF, förbundssekreterare Fria Moderata Studentförbundet, pressansvarig Ja till Europa. Informationschef på MTG och grundare av Prime och en rad andra företag.

Framtiden: Har fem bolag i pipelinen med egna investeringar. Föreläser och jobbar som konsult, debiterar 6 000 kronor i timmen.

VISA MER
FAKTA
Prime

Startades 1998 och växte till 45 medarbetare på två år.

Startade nordiska pr-tävlingen Spinn, vann sitt första lejon i Cannes 2010.

Började under 2010-talet att bredda verksamheten och också utveckla affärskoncept och tjänster.

Prime och United Minds såldes 2014 till IPG och deras kommunikationsben Weber Shandwick. Byråerna har i dag 150 anställda.

Byråintäkt* 2017: 185 miljoner kronor.

Vinst: 44 miljoner kronor.

* Byråintäkt är arvoden plus de pålägg som görs på utlägg för klientens räkning jämte eventuellt provisioner. Omsättning är otydligt för konsultföretag, ­eftersom utlägg för klients räkning kan variera kraftigt utan samband med uppdragets omfattning. Byråintäkt ovan innefattar både Prime och systerföretaget United Minds.

VISA MER
FAKTA
Röster om Carl Fredrik Sammeli

Antonia Ax:son Johnson, ­familjeföretagare:

”Jag mötte Carl Fredrik för många år sedan i en krissituation som kom att lämna starka minnen hos mig. Jag behövde goda råd och mycket klokskap i en mediesituation där många människor kunde beröras och skadas. Vem var han, denne norrlänning som hade ett stort lugn men också utstrålade en lustfylld energi? Över åren har jag lärt känna Carl Fredrik i många olika sammanhang och förstått hur han alltid drivs av att tänka annorlunda, att bidra till förändring och att våga testa idéer med ett osvikligt omdöme som ledstjärna.”

Ulf Kristersson, partiledare för Moderaterna och före detta chef till Carl Fredrik:

”Jag anställde Carl Fredrik direkt från universitetet och blev nog hans förste riktige chef. Jag minns en händelse som beskriver honom ganska väl. Under en studieresa till USA när Bill Clinton var president hamnade vi en kväll på en takterrass i New York. När vi andra i gruppen lite världsvant halsade var sin flasköl beställde Carl Fredrik, 21 år från Luleå, en färgglad paraplydrink med tomtebloss. Lite ­töntig – absolut, men också helt sig själv, självständig och obekymrad av vad andra tycker. Sannolikt också en orsak till att han lyckats bygga en så framgångsrik verksamhet.”

Jan-Åke Jonsson, före detta vd på Saab:

”Jag arbetade med Carl Fredrik och hans team under en extremt turbulent period. Han och teamet gick verkligen ’all in’ och jobbade dygnet runt tillsammans med oss på Saab . I samband med att Saab skulle ’stå på egna ben’ utanför GM ­beslutades att ansöka om en rekonstruktion. Ett oväntat, men betydelsefullt råd som teamet på Prime gav oss var att starta presskonferensen, när vi klippte banden till GM i ett försök att rädda verksamheten, med sången Release Me med det svenska bandet Oh Laura. I efterhand kan jag bara konstatera att greppet verkligen ­bidrog till att förstärka bilden av att Saab var ett annorlunda bilvarumärke.”

Niklas Nordström, kommun­styrelsens ordförande i Carl ­Fredrik Sammelis födelsestad Luleå:

”Att Carl Fredrik åkte andra halvan av Vasaloppet med blödande skavsår genom att enbart staka sig fram säger en hel del om hans målmedvetenhet och vinnarskalle. Personligen har Carl Fredrik hjälpt mig bli bättre på att fokusera på uppgiften, att det är ingen idé älta och klaga, utan bara ta nya tag och kämpa!”

Jenny Lindén Urnes, ordförande för Lindéngruppen:

”Jag uppskattar Carl Fredrik och våra samtal, som ofta tar oväntade vändningar och är fulla av skratt. Han är principfast, full av energi och otroligt ­engagerad i det han gör. Carl Fredrik har framför allt fått mig att inse att företagare och ägare måste ta ställning och våga delta i samhälls­debatten. I alla fall om man har förväntningar på att samhället ska utvecklas på ett positivt sätt.”

Michael Treschow, ordförande för Investeringskommittén ­Wallenberg Foundations, före ­dettaordförande för Unilever, ­Ericsson och Electrolux:

”Han får saker att hända. Jag har lärt mig över åren att man alltid tenderar att övervärdera stordriftsfördelar och processer och undervärderar entreprenörskap. Carl Fredrik är en ovanligt skicklig entreprenör. Hans stora engagemang i orättvisor och empati för människor skapar mycket värme och det gör det roligt att arbeta med honom. Han har hjälpt mig otaliga gånger som bollplank i mediafrågor. Han ser till att få saker i mål.”

VISA MER

”Därför att svenskar inte tror på Gud!”, blir hans oväntade svar.

Fem års earnout

Jack Leslie skrattar åt det som skulle vara rött kort i det strikta företagsklimatet i USA. Tom Beckman sände senare ut ett mejl där han bad om ursäkt för det som han kallade ”Godgate”.

”Numera är Tom vår globala kreative chef”, skrockar Jack Leslie.

”Jag var bekymrad när Carl flyttade till Afrika, men det gick ju bra. Han har byggt ett starkt team här.”

Carl Fredrik Sammeli har en fem års ­earnout, och de åren är snart över.

Vi smiter efter några timmars ming­lande och pressar oss in i en liten hiss på lyx­hotellet Crowne Plaza. Ett snabbt hejdå i lobbyn till arrangörerna och Carl Fredrik Sammeli skyndar ut i ösregnet. Regn­perioden har precis börjat.

Just där kanske det magiska fotsteget sätts, ut från det multinationella finrummet och storföretagsvärlden till nya äventyr.

Nu blir det offentligt

Ingen pr-byrå har vunnit fler priser i ­Cannes Lions, tävlingen som räknas som VM i ­reklam, än Prime. Företaget var bäst i världen från 2010 till 2017, med 28 utmärkelser. Nu är ett tjugoårigt äktenskap mellan Carl Fredrik Sammeli och Prime snart över. I och med den här artikeln i Di Weekend kommer han att informera kollegerna på Prime att han slutar. Men det viktigaste har han kvar, familjen, och nu nya ut­maningar. Och en massa miljoner på banken.

Även om det är nu som Carl Fredrik ­Sammeli kliver av Prime inleddes processen redan 2011. Efter många år av upp till 80-timmars arbetsveckor krävdes en förändring, för familjens skull. Hustrun ­Marie och de fyra barnen var viktigast. Carl ­Fredrik Sammeli har haft utvärderingar som en av hörnpelarna i Prime, detta har han tagit med sig till familjen. De gör ”feedback sessions” runt bordet fem-sex gånger per år. När han under sommarsemestern gavs en tvåa på den femgradiga skalan var det dags att tänka om.

”Då var jag nere och skrapade på botten, betygsmässigt. Barnen var jättesmå, jag ­ville ju inte heller missa deras uppväxt. Men det var som vanligt Marie som var mer ­drivande för förändring”, säger han.

De träffades när Marie Sammeli var marknadschef på Junibacken i Stockholm och Carl Fredrik Sammeli inhyrd pr-­konsult. De har varit ett par hela vägen från starten med Prime, tills försäljningen och hon var den drivande att flytta till Syd­afrika. Carl Fredrik omnämner henne ofta som ”den kloka”, alla viktiga beslut och nya personer kollas av via henne.

”Det är tack vare Marie som jag blivit en bättre människa. Jag var enda barnet, ­curlad och behandlad som en solgud. Egocentrisk, för manisk och alltid uppe i varv, hon har dämpat mig genom att dra i bromsen.”

Enligt branschbedömare bör köpe­skillingen för Prime och systerföretaget United Minds ha legat på 250 miljoner kronor, stämmer det?

”Jag kan inte gå in på det, men tillsammans med reklambyrån Forsman & Bodenfors är vi med all säkerhet de dyraste ­firmorna som sålts i Norden.”

Forsman & Bodenfors har i branschpress uppskattats ha sålts till ett amerikanskt byrå­nätverk för drygt 600 miljoner kronor.

Carl Fredrik Sammeli ägde runt 55 procent av Prime tills strax före försäljningen. Då sålde han av 15 procent till tolv yngre medarbetare och några befintliga partners.

Gjorde inte den affären att du förlorade tiotals miljoner jämfört med om du sålt de 15 procenten till IPG?

”Det är inte helt felaktigt att säga så. Men det var en långsiktig plan och ett viktigt ­löfte att fasa in nya delägare. De tolv nya del­ägarna visste att vi nog skulle sälja och jag ville dela på kakan. Frank Okunak, COO för Weber Shandwick globalt och den som i rea­liteten gjorde affären för IPG, sa att det var helt unikt att huvudägaren säljer till medarbetare just före en potentiell försäljning.”

”Världens tuffaste krav”

Är det möjligt att sammanfatta Primes framgång frågar jag Carl Fredrik ­Sammeli? Då går han i gång, rösten höjs, han viftar med händerna. Hela tiden kommer han tillbaka till medarbetarna, teamet, kollektivet. Hur viktigt det är att anställa rätt folk och att sedan behålla dem motiverade.

”Vi snodde Jan Stenbecks metoder med intervjuer och samtal med psykolog, praktiska och teoretiska tester. Världens ­tuffaste krav. Vi snodde också idén med att ha rekry­teringsdagar från Boston Consulting Group. Men från pr-byrån Rikta tog jag med mig snällheten. Jag la till hjärta och tillsammans-kulturen, med en annan tonträff, en för alla – alla för en”, säger han.

”Det är en galen ambitionsnivå, med unga tävlingsdopade som testas hårt. Första året hade vi 36 sökande, nu kommer 700–800 sökande och vi väljer de tio bästa.”

Men samtidigt menar Carl Fredrik ­Sammeli att det är viktigt att göra sig av med folk som inte presterar. Han gissar att han själv sparkat 100 medarbetare under åren.

”Men vi kallar det för att fasa ut folk, att hjälpa dem med nytt jobb på ett mjukt sätt, alltså en utfasning. Om man vill vara bäst kan man inte ha tio man på bänken.”

Carl Fredrik Sammeli berättar om att det inte bara är de unga nya som fasas ut, det har också hänt flera gånger med mycket ­seniora medarbetare och partners. En som var alldeles för fyrkantig och hierarkisk, en annan som var enormt högpresterande och duktig mot klient men som gick över lik ­internt för att leverera.

”Det hände att jag fick ta hand om gråtande medarbetare i trapphuset, på grund av hens agerande. Man måste bestraffa ­negativa beteenden. Företagsvärderingar utan strikt intolerans mot underprestation eller elakhet blir bara tomma ord. Men ­nästan inga företag jobbar så och människor mår dåligt. Företagens kulturer urvattnas samtidigt som man inte levererar och ­undrar varför.”

”Jag kom på ’Hurra-kulturen’ tio år före Facebook. På Prime och United Minds ­firar vi ständigt segrar och feedback är nästan religion. Där ska det vara fördelning 5 nega­tiva och 25 positiva. Det är laget före jaget. På Prime har vi inga individuella bonusar, det slår sönder teamkänslan, men det ­fattar inte amerikanerna.”

En politisk regnbåge

Carl Fredrik Sammeli grundade Prime ihop med pr-proffset och Electroluxdirektören Folke Hammarlind. Han var öppet homosexuell och den förste i Wallenbergssfären att outa sig.

En pingvinresa i Shackletons fotspår

”Vi kallades för Bögen och Norrlänningen”, säger Carl Fredrik Sammeli.

Prime blev snart en politisk regnbåge, med vänstersympatisörer och moderater som ­delade kontorslandskap. Många välkända namn har passerat genom Primes dörrar, som Anna Kinberg Batra, Niklas Nordström, Janerik Larsson, Ulrica Messing, Matti Kataja och Madeleine Sjöstedt.

”Vi hade en utvärdering på mig för ­några år sedan. Det visade sig att tre av sex med utbrändhetssymptom på Prime det året hade jobbat i projekt med mig, trots att jag satt i Sydafrika. Ordern från vd Markus ­Gustafsson blev att inga fler utbrända från mig. Jag tror att jag levererat på den ordern.”

Mentor till två unga stjärnor

Nu, under några dagar i Kenyas regniga och trafikkaosartade huvudstad, ägnar Carl Fredrik Sammeli tiden åt att varva jobb­möten med att träffa unga entreprenörer. Han har med sig två unga stjärnor från Sydafrika som han är mentor till, Prince ­Nwadeyi och Ntando Shezi, båda 23 år.

På Weber Shandwicks galaöppning gör Prince Nwadeyi stor succé när han stjäl ­ordet och talar om både entreprenörskap och samtidigt citerar Aristoteles. Carl Fredrik Sammeli ler nöjt och Prince får en vänlig klapp på axeln av Jack Leslie.

Några dagar senare samlar Carl-Fredrik Sammeli ett gäng unga entreprenörer på sitt eget hotell Fairview.

Konferensrum är fullt av folk som vill lyssna till svensken. Innan har Carl ­Fredrik sett till att terrassen sopats, bett om sked till isskålen och kall mjölk, fått till skyltar och nu en välkomstkommitté på plats. ­Detaljer.

Han berättar hur han sålde Prime och hur han vill stanna kvar i Afrika och investera på kontinenten och konkluderar med orden:

”Sälj, sälj, sälj - så mycket ni kan, för det kan hjälpa er att rätta till samhällsproblemen här.”

Efteråt är han också dj, och när bartendern är för långsam hjälper han till att servera vin. Många hänger sig kvar till sent på natten. De vill alla att han ska investera i deras affärsidéer och företag. Varje kväll avslutas med feedback. Prince Nwadeyis och Ntando Shezis ögonlock hänger av trötthet, men männen hålls vakna av en strid ström av råd.

”Kom förberedd, gör research, ta kontroll över processen, ta reda på om de är ­beredda att betala.”

”Om er enda intention är att tjäna ­mycket pengar kommer ni att tjäna mindre.”

”Var flexibla, snabba och värderings­styrda som al-Qaida, många företag är som amerikanska hangarfartyg.”

”Ni lämnar aldrig ett möte förrän ni har fått boka nästa.”

Prince Nwadeyi och Ntando Shezi ­vacklar i säng efter midnatt, då är det dags för Carl Fredrik Sammeli att börja förbereda sig för morgondagens möten.

Jobbade hos Ulf Kristersson

Han var själv en ung man när Folke Hammar­lind fixade jobbet som pressekreterare åt Muf-ledaren Ulf Kristersson. Men ­sedan utmanade Fredrik Reinfeldt Ulf ­Kristersson och vann. Carl Fredrik ­Sammeli grät. Men hans gamle chef ordnade tim­anställning hos Peje Emilsson på Kreab. Då drog mamma Eivor Sammeli, hemma i Luleå, en lättnadens suck för hon var livrädd att sonen skulle bli ”ombudsman” – något som hon i röda Norrbotten för­knippade med arbetsskygga politruker.

”Jag kom in i Kreabs foajé, den var i marmor och på väggarna på kontoret satt ­Disneycitat. Vi fick frukost, knäckemackor med ost. Jag minns att jag tänkte: ’Är ­detta ­arbete? Käka mackor och jobba med ­politik?’”

Nästa steg i karriären blev pressekre­-te­rare för ”Ja till Europa”. Carl Fredrik ­Sammeli drog till USA med Ulf Kristersson, Folke Hammarlind och Mats Olin. Teamet skulle studera Bill Clintons kampanj­metoder och omsätta kunskaperna hemma.

”Varje morgon gick jag upp vid femtiden och läste alla tidningarna, lyssnade på morgon-­Ekot och försökte döda negativa EU-nyheter innan de hann spridas till lunch-Ekot och framför allt till tv:s nyheter.”

Första kontoret i köket

Konsultarbete på byrån Rikta ledde till tjänsten som rekordung informationschef på börsnoterade MTG. Men Pelle Törnberg, MTG:s vd, gav Carl Fredrik ­Sammeli snart sparken. Parallellt med MTG-jobbet startade Carl Fredrik Sammeli och Folke Hammarlind Prime i februari 1998.

Första kontoret blev Carl Fredrik ­Sammelis kök i egna lägenheten om 48 kvad­rat på Reimersholme i Stockholm. Men han hann aldrig packa upp Ikea-skriv­borden innan de flyttade till Fredrik ­Uhrström, som drev Junibacken och en rad andra företag. Han hade plats över i sitt kontor vid Slussen. Carl Fredrik Sammeli erbjöd sin mamma Eivor som städresurs för Uhrströms kontor om Prime slapp ­betala hyra. Som sin första anställda bytte han till sig Fredrik Uhströms kollega Petra Samuelsson mot att de gjorde jobb åt ­Junibacken och de andra företagen i gruppen. På några år hade Petra Samuelsson 45 nya kolleger och Prime flyttat till större ­kontor ett par gånger.

Managementkonsulten Markus Gustafs­son kom in tidigt som rådgivare till Prime, men Carl Fredrik Sammeli såg större kvalitéer.

Han serverar allt du slänger

”Du är bättre på att driva firman än jag, kan du bli vd?”

Carl Fredrik Sammeli valde att bli den ultimata säljaren, filosofen och entreprenören som höll i Primes själ och hjärta.

”En ny Olof Palme”

Men nu är det slut. Familjen har rotat sig vid Kapstadens finaste strand i Llandudno.

”Vi trivs väldigt bra här. Familjen är mycket mer sammansvetsad, vi umgås mer. Här är folk väldigt duktiga på att leva i nuet, de är närvarande. Livsnjutare.”

Vi ringer mamma Eivor i Traneberg i Stockholm som svarar med klar norrländsk stämma. Mor och son kastar sig genast in i diskussion om det aktuella politiska läget och den senaste partiledardebatten.

Till slut får jag en syl i vädret.

Hur var din son som liten?

”Carl Fredrik var ett energiknippe, men mycket snäll, noggrann och duktig. Han skulle vara först att läsa tidningen, och ­började med ledarsidan. Jag är mycket nöjd. Jag har supportat till max – skurat och ­lagat mat. Jag vill ju hjälpa till. Carl Fredriks mormor sa att den här pojken blir en ny Olof Palme, och han har samma hårvirvel i ­pannan. Vi har 33 kusiner i släkten, men den här pojken gör vad han vill, de andra gör vad de kan.”

Och nu till slutklämmen innan linjen bryts.

”Vi hade alltid vilda diskussioner, men jag är så glad att jag stoppade honom från att bli politiker. Han skulle inte bli någon ombudsman!”