Di Weekend GRADVALL

Svenskan som styr över den hetaste musikmarknaden

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Den latinamerikanska marknaden står just nu för 21 procent av Spotifys 180 miljoner globala användare. Jan Gradvall har pratat med Mia Nygren som är Spotifys vd för Latinamerika, världens snabbast växande streamingmarknad.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Hur viktig musik har blivit för svensk export är numera så ­välkänt att det inte längre behöver nämnas. Svenska poplåtar och svensk teknologi lyser upp lilla Sverige på jordgloben.

Samtidigt är den svensk som just nu bidrar mest till Sve­riges internationella nyckelroll fortfarande helt okänd på hemma­plan.

Från sitt rum på Spotifys kontor har Mia Nygren inte bara utsikt över Miami, utan musikens framtid.

Den mest streamade artisten i världen i fjol var Drake, en kanadensisk artist i gränslandet mellan soul och hiphop. I år har Drake petats ner från första platsen av J Balvin, en artist från Colombia som verkar inom reggae­ton, en genre vars karaktäristiska rytm blev världskänd genom låtar som monster­hiten ­Despacito.

Ingen i musikvärlden förutsåg denna utveckling – utom möj­ligen Mia Nygren.

Att en colombiansk artist från staden Medellín, ökänd som hemvist för Pablo Escobars knark­kartell, en dag skulle bli mer lyssnad på i världen än ­artister som ­Rihanna, Ed Sheeran och Katy Perry fanns inte på kartan så sent som för några år sedan.

En förklaring är att det handlar om en Despacito-­effekt, men förändringen är mycket mer grundläggande än så. Den latinamerikanska marknaden har växt och växt och växt och står just nu för 21 procent av Spotifys 180 miljoner globala användare.

När musikvärlden fortfarande styrdes av försäljning av cd-skivor stod den mindre penningstarka latinamerikanska publiken för en margi­nell del av världsmarknaden. I dag handlar det i första hand om lyssnande via mobiltelefoner. Och alla i Latinamerika har mobiltele­foner.

Fram till att Spotifys pågående lansering i Indien kommit i gång, vilket med tanke på 1,3 miljarder invånare kanske ­skapar en indisk J Balvin, kommer också Latinamerika att fortsätta växa och ta marknadsandelar.

Den latinamerikanska publiken som skaffat Spotify-­abonnemang i sina mobiler är ung. Över hälften är under 30.

Mia Nygrens arbetsdagar börjar med att hon lämnar sina barn på skolan vid 07.30 och promenerar sedan 15 minuter till företagets kontor i Brickell, Miami. Internt förkortas det LatAm-­kontoret.

”Sverige och Brasilien har då varit i gång i tre-sex timmar, så min dag startar med att komma i kapp i mailkorgen”, berättar Mia Nygren i ett mail.

LatAm-kontoret kunde inte ligga i en lämpligare stad än Miami, känt som Latinamerikas huvudstad i USA. Därefter fortsätter en typisk arbetsdag för Mia Nygren med videomöten med kolleger i New York, ­Mexiko, Brasilien, Colombia, Argentina och Sverige.

Mia Nygren har en bakgrund på Mobilehits, en webbplats för ringsignaler, och Universal Music, innan hon 2011 började ­jobba för Spotify med ­affärsutveckling i Europa.

Hon är gift med en spanjor och talar flytande spanska. I dag talar hon även portugisiska. När hon 2016 fick jobbet i Miami fanns det fem ­an­ställda på kontoret. På två år har det växt till 60 personer i Miami. Totalt är Mia ­Nygren chef över 90 personer i fem länder.

”Mina barn har blivit ’third culture kids’ på kuppen, vilket är fantastiskt att se. Min favoritdel av jobbet är att träffa teamen på plats i respektive land, diskutera tillväxtmöjligheter och höra om vad som händer just där.”

»Så skapar listmakarna världens största hits«

Musiken i Latinamerika utvecklas konstant, precis som i övriga ­världen. Bland det mest intressanta just nu är den spirande trap-scenen i ­Argentina. Trap är en undergenre till hiphop med släpigt tempo, ­elektroniskt komp och texter om död och droger.

När Mats Nileskär fick Lukas Bonniers Stora Journalistpris hade han just kommit tillbaka från USA där han intervjuat unga trap-artister, ”den genre som speglar tillståndet i världen”.

Mia Nygren understryker att latin music inte är en musikgenre utan ett begrepp för musik på spanska och portugisiska.

Latinamerikanska influenser har länge hörts i svensk musik. Mia ­Nygren flyttade från Sverige i början av 1990-talet och minns när The ­Latin Kings slog igenom. The Latin Kings ­gjorde också en spanskspråkig version av sitt debutalbum ­Välkommen till förorten. Just nu håller bröderna Salazar på med hiphop med influenser från all slags latinamerikansk musik i sin studio.

Som vd för den snabbast växande streamingmarknaden i världen har också Mia Nygren satt sin prägel på hur man kan jobba i den nya musikvärlden som växer fram. Av de chefer hon tillsatt i Latinamerika är 57 procent kvinnor.

”Jag tycker inte det är ett dugg svårt att hitta bra, kompetenta kvinnor för de flesta roller vi söker. Så det har fallit sig väldigt naturligt att rekry­tera jämställt.”

Sen stänger hon ner mailen för att ha videomöte med Mexiko.

GRADVALLS TRE VAL:

Lykke Li gör trap till pop

ALBUM. Buzzcocks, Another music in a different kitchen + Love bites. Släpps 25 januari. Punkaren Pete Shelley har varit lika viktig för Englands drömmar och landets kulturarv som poeten Shelley. Kvalitetsbolaget ­Domino åter­utger hela Buzzcocks-katalogen med samma respekt som en musei­utställning.

PODCAST. Slow burn, säsong 2. En journalistisk bragd jämförbar med den Oscarvinnande tv-dokumentären OJ: Made in America. Vi trodde vi visste allt om Monica Lewinsky och Bill Clinton-­skandalen. Det precisa berättandet av Leon Neyfakh (född i Sovjet!) visar att vi inte visste någonting.ste någonting.

DOKUMENTÄR. Ett möte med Philip Roth, SVT Play. Fransk dokumentär från 2015 vars problem är att den är … alltför fransk. Men värd att se enbart för att författaren släpper in filmteamet i sina två hem, hus i ­Connecticut och lägenhet på ­Manhattan. Högkulturell heminredningsporr.