Di Weekend GRADVALL

»Så tog hiphopkulturen makten i reklamvärlden«

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

HITLÅT. My Adidas med Run-DMC.

Trots att hiphop var en utpräglat svart kultur, spred sig intresset på skolgårdar över hela Amerika. Det skriver Jan Gradvall i en krönika.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Fyrtio år efter att den första hiphoplåten gavs ut på skiva uppmärksammas nu slutligen hiphop av Polarpriset.

Discjockeyn Grandmaster Flash (se intervju på sid 26) var en av de pionjärer i South Bronx ruiner som med två tomma händer och ett huvud fullt av idéer uppfann ett sätt att skapa musik som förändrade populärmusiken i grunden.

Underskattning är något hiphopkulturen är van vid. Lika länge som musiken funnits har den konstant varit större än vad som framgått i ­medier.

Medan rockkulturen fortfarande stod med armarna i kors förstod reklam­världen redan i mitten av 1980-talet att hiphop var det bästa sättet att nå unga människor.

En konsert med trion Run-DMC i Madison Square Garden i juli 1986 skapade en form av marknadsföring som i dag blivit standard. Begrepp som storytellning och viral marknadsföring och influencers kan härledas tillbaka till den kvällen.

I boken The Tanning of America (Gotham Books), med undertiteln How hip-hop created a culture that rewrote the rules of economy, in­leder Steve Stoute med just konserten i Madison Square Garden.

Steve Stoute arbetar med pr och reklam. Han kan beskrivas som en svart amerikansk motsvarighet till David Ogilvy (1911–1999), den piprökande engelsman som kallas för reklamens fader.

Vad David Ogily var för ny­tänkande reklam under 1900-talet har Steve Stoute varit på 2000-talet.

När Beyoncé 2011 var huvudartist på Glastonburyfestivalen fick hon de 200 000 i publiken att sjunga med i Happy birthday. Födelsedagsbarnet var inte hennes man Jay-Z utan parets nära vän – Steve Stoute.

Steve Stoute har varit inblandat i allt från Jay-Z:s sneaker för Reebok till Justin TimberlakesI’m lovin’ it-musikslinga till McDonalds.

Sugarhill Gangs Rappers delight från 1979 var den första hiphoplåt som blev en hit, men det dröjde till mitten av 1980-talet innan hiphop etablerade sig som en musikform som höll för album.

En trio från Queens, med två rappare och en discjockey, revolutionerade hur musik kan låta med sina tre första högljudda, men avskalade, album: Run-DMC (1984), King of rock (1985) och Raising hell (1986).

Att höra musiken utanför New Yorks förorter var inte lätt. Run-DMC spelades inte på vit radio, ­albumen fanns inte i mainstreamskivaffärer. Run-DMC fick på nåder vara med på Live Aid-galan 1985, men klipptes bort i tv-sänd-ningen.

Jag köpte mina exemplar av trions två första album i en skivaffär på Vasagatan i Stockholm, Vinyl Mania, som direktimporterade vinyl från USA. En av expediterna hette Dag Volle, senare känd som Denniz Pop.

En av Run-DMC:s två rappare, Joseph ”Run” Simmons (i dag präst), hade en bror, Russell Simmons, som 1984 startade skivbolaget Def Jam.

Russell Simmons noterade en märklig utveckling. Trots att hiphop var en utpräglat svart kultur, spred sig intresset på skolgårdar över hela Amerika. En ung publik från helt andra postnummer – vita områden – ville höra mer.

»Musiken lever i de svarta spåren«

När Russell Simmons och hans Def Jam-kollega, producenten Rick ­Rubin, övertalade Run-DMC att spela in Aerosmiths Walk this way var det en medveten strategi för att utnyttja detta och bygga en bro mellan vit och svart kultur.

Men konserten i Madison Square Garden ägde rum innan MTV började visade videon till Walk this way. Konserten var utsåld men inga dagstidningar i New York var där och bevakade. Hiphopkulturen befann sig – som alltid – under medieradarn.

En låt av Run-DMC hette My Adidas. Run-DMC hade en helt egen klädstil med träningsoveraller, filthattar, guldkedjor och skinande vita Adidas med tre svarta ränder.

Russell Simmons noterade hur deras fans letade efter samma skor och fick sitt livs bästa idé.

Tyska Adidas var i mitten av 1980-talet ett företag i kris. Grundaren Adi Dassler var en visionär, det var han som skaffade en sponsordeal med ­Jesse Owens. Men när Adi ”Adidas” Dassler dog 1978 dalade varumärket.

Den nordamerikanska marknaden ägdes helt av Nike genom samarbetet med basketikonen Michael Jordan. Näst störst var Reebok som skickligt red på aerobicstrenden. Adidas marknadsandel i USA var nere på 3 procent.

Tänk om hiphop kunde ändra på detta? Russell Simmons flög över ­några tyska Adidas-chefer och bjöd in dem till konserten.

Ingen kunde förutse vad som sedan hände. När Run Simmons rappade om My Adidas, och höll upp sina skor i luften, gjorde publiken likadant. De tyska cheferna fick se tusentals unga fans stå och vifta med sina ­Adidas-skor.

Dagarna efter fick Run-DMC en sponsordeal värd 1,5 miljoner dollar.

Steve Stoute, född 1970, var bara 16 år och var inte på konserten, men han kände svallvågorna och bestämde sig för att börja jobba med marknadsföring.

»De bästa artisterna sysslar med kulturell appropriering«

GRADVALLS TRE VAL:

KORTFILM. Fauve (Vimeo). ­15 minuter regisserade av Jeremy Comte som kommer att stanna kvar i minnet resten av ditt liv. Obönhörlig kanadensisk kortfilm om två pojkars livsfarliga lek i ett industriområde. Som en historia ur Gamla Testamentet regisserad av en ung Spielberg. Vann i ­Sundance, nominerad till en Oscar. Finns på nätet.

SOUNDTRACK. Alexandre Desplat, Isle of dogs. ­Wes Andersons animerade film om ­hundar är så olik allt annat som gjorts att man först inte ens tänker på musiken. Oscarnomineringen för bästa soundtrack ändrar på det. Med japansk kör-sång och pukor i jobbhörlurarna väcks inspirationen.

VINYL. David Shire, The Conversation. Soundtracket till en av mina tio bästa filmer genom tiderna, Francis Ford Coppolas Avlyssningen från 1974, ges för första gången någonsin ut på vinyl. Hela filmen handlar om ljud. Det jazziga ljudspåret speglar Gene Hackmans ensamhet.